Один рилс вам или два другому

Российский бизнес осваивает виральный контент. Компании все чаще сотрудничают с микроблогерами и добиваются кратного увеличения посещаемости и продаж за счет «залетающих» сторис. Об этом “Ъ FM” рассказали маркетологи. В некоторых случаях популярность удается обрести и вовсе без PR-бюджета.

В соцсетях набирает популярность новая локация для осенних прогулок — подмосковная усадьба Марфино. Блогеры утверждают, что здесь царит атмосфера средневековой Англии. А все началось с короткого видео, где особняк назвали «жемчужиной неоготики Подмосковья». Ролик набрал больше полутысячи репостов.

Вскоре после этого в местный парк выстроились очереди из нескольких сотен посетителей. Они терпеливо ждали несколько часов, чтобы купить входной билет за 50 руб. Кассиры к такому наплыву гостей были явно не готовы и с недоумением замечали, что вживую усадьба многих разочарует. Но это и не важно, главное, что есть работающая механика привлечения, считает основатель маркетингового агентства ZAP Арина Проданова:

«Один из наших проектов — это концертно-продюсерский центр. Буквально мы используем такую же стратегию: привлекаем блогеров, которые делают обзоры, посещают наши мероприятия и потом выкладывают это в формате „куда сходить?“. Работает хорошо, люди любят подборки.

Множите, множите, множите — не выдумывайте колесо. Это самая простая хорошая рабочая формула».

Похожая схема работает и в общепите. Внезапную популярность в соцсетях обрело кафе One Chef Studio, которое открылось еще два года назад. После обзора блогера, который наклеил на дверь заведения стикер с надписью «Реально нишевое место», персонал перестал справляться с потоком гостей. Короткий ролик посмотрело 700 тыс. человек. Правда случайно сорвать такой куш почти невозможно, считает основатель сети ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов:

«В рилс на 700 тыс. просмотров не за деньги я не верю. Я такого ни разу не встречал. Как правило, это какая-то нативная реклама, еще что-то, но это заранее проговоренный рилс. Не бывает такого, чтобы поток был больше в пять раз и те же самые люди справились с этим потоком. То есть у официанта есть нагрузка и количество столов, у повара тоже нагрузка. Поэтому здесь все равно все рассчитано и все запланировано. Ну и, конечно, в любом ресторане, если идет повышенная нагрузка, всегда выписываются премии. Это правило».

Но за успех придется заплатить не только премии сотрудникам, а еще и гонорар автору вирусного обзора. Рекламная кампания на 700 тыс. просмотров обошлась бы минимум в полмиллиона рублей, оценивает видеомаркетолог Винер Хафизов:

«Примерно это могло стоить 0,5-1,5-2 млн руб., вот такая рекламная акция.

Можно сохранить количество просмотров немалое, что позволит сгенерировать большее количество клиентов».

Впрочем, чтобы сэкономить и повысить эффективность маркетинговых стратегий, даже крупный бизнес начал отказываться от сотрудничества с раскрученными блогерами, говорит основатель маркетингового агентства ZAP Арина Проданова:

«Условия, как правило, такие: вам дают депозит как блогеру, а ваша задача сделать рекламу. Обычно это по формату преданонс, что вы туда пойдете, сделаете обзор. Это тоже удобная, хорошая рабочая схема. Сейчас, в принципе, тренд уже, наверное, 1,5 года неугасающий на микроблогеров. То есть не миллионников, а микро — это, как правило, блогеры от 2 тыс., от 1,5 тыс. даже подписчиков, может быть, до 20 тыс. Они неплохо отрабатывают, потому что у них очень качественная аудитория».

Правда у внезапной популярности есть и обратная сторона. Например, этим летом москвичи массово бросились снимать контент в Лужниках. Из-за этого стоимость парковки здесь выросла с 400 до 900 руб. в час. Тренд прошел с приходом осени, когда на территории спорткомплекса начался очередной этап реконструкции. А парковка так и осталась одной из самых дорогих в городе.