Реклама — двигатель ИИ

Обслуживание моделей требует капитальных затрат. Эта необходимость постоянно растущих инвестиций вынуждает компании, которые их разрабатывают, создавать гибкую модель платной подписки и искать возможности дополнительного заработка на бесплатных версиях продукта. Как реклама влияет на рынок ИИ, разбирались «Ъ-Технологии».

ИИ-компании считают, что выгоду от показа рекламы получает не только сервис как рекламораспространитель, но и бизнес. Он может перехватывать «горячий целевой» трафик в момент формирования потребности и предлагать пользователю гиперперсонализированные и нативные рекомендации. Одной из первых тестировать рекламу в своем ИИ начала Microsoft: еще в 2023 году компания внедрила ее в ИИ-чат в Bing. Затем, в ноябре 2024 года, об эксперименте с рекламой объявил Perplexity. Тогда выделяли такие форматы, как спонсорские уточняющие вопросы и платные медиа сбоку от ответа. Perplexity называли одним из первых крупных ИИ-поисков, начавших тестировать платные размещения. Однако уже в начале этого года компания свернула эксперимент и отказалась от рекламы, сославшись на доверие к сервису.

Пока Perplexity сворачивал промокампании, OpenAI начал активно их внедрять и популяризировать. Именно ChatGPT стал самым заметным игроком на этом рынке: в конце августа компания заявила, что годовой доход от рекламного бизнеса ChatGPT Ads достиг $1 млрд, а в планах у нее увеличить доходы к 2030 году до $100 млрд. Google тоже показывает рекламу в ИИ-ответах в AI Overviews и AI Mode. В AI Overviews, где уже работает поисковая реклама, ежемесячная аудитория составляет около 2,5 млрд пользователей.

Amazon в конце сентября объявила о планах внедрить рекламу в свою нейросеть Alexa в январе 2027 года. Бренды в США смогут оплатить часть самого объяснения, которое торговый ассистент Alexa for Shopping показывает покупателю. В Copilot же реклама автоматически размещается через Microsoft Advertising.

Одним из наиболее крупных противников ИИ-рекламы сегодня остается Anthropic. В феврале компания официально заявила, что не планирует размещать спонсорские ссылки, рекламные баннеры или скрытые рекомендации партнеров в диалогах с пользователями.

В ChatGPT исходным форматом является помеченный рекламный блок под ответом нейросети. Он включает спонсируемые ответы внутри чата, спонсируемые последующие вопросы (платный предлагаемый следующий вопрос) и спонсируемые карточки покупок. Кроме того, в начале октября OpenAI подтвердила, что протестирует новый формат визуальной рекламы: помеченные изображения будут показываться рядом с картинками, которые пользователи создают с помощью чат-бота.

Рекламу в ChatGPT видят пользователи бесплатного тарифа и тарифа Go, в более дорогих тарифах ее нет. По данным OpenAI, ChatGPT охватывает более 1 млрд человек в неделю, а реклама доступна бизнесу в более чем 40 странах.

В Copilot реклама встроена в сами ответы чат-бота. Microsoft Advertising использует для нее уже существующие материалы кампании, то есть текст и изображения, поэтому отдельный креатив делать не нужно. Для сервиса компания придумала и собственные форматы, например Showroom ads: если пользователь спрашивает о товаре и проявляет намерение купить его, ему предлагают войти в интерактивное пространство с рекламным контентом, где можно задавать вопросы. В августе прошлого года Microsoft Advertising заявляла, что пользователи Copilot кликают на рекламу на 73% чаще, чем в обычном поиске, а конверсия выше на 16%. Позже компания сообщила, что среди пользователей с четким намерением купить конверсия в ИИ-сценариях выше на 76%.

В AI Overviews реклама — это обычные объявления Google Search и Shopping, которые стоят рядом с ИИ-ответом или внутри него. Они могут показываться над обзором, под ним и внутри него. При этом не все рекламодатели пока выигрывают от рекламы в ИИ-ответах: по данным Seer Interactive, платный CTR на запросах с AI Overviews упал с 19,7% до 6,34%, хотя бренды, которых цитирует ИИ, получали на 91% больше платных кликов. В AI Mode рекламу тестируют под ответами и внутри них. Все объявления маскируются под стиль ИИ-выдачи, но обязательно содержат метку «Спонсорское объявление». Отдельный формат — Direct Offers — экспериментальный рекламный формат Google в AI Mode, который превращает обычное объявление в интерактивный инструмент для закрытия сделки прямо внутри ИИ-ответа. Нейросеть сама анализирует контекст диалога с пользователем и, если видит сильное намерение совершить покупку, динамически подбирает и встраивает персональное предложение.

Рынок продвижения в нейросетях еще формируется, но уже можно выделить два основных направления, говорит управляющий директор консультационно-аналитического агентства Starlab (входит в ГК Starlink) Сергей Книжук. «Первое — работа с органическим присутствием бренда в ответах ИИ, которую принято обозначать терминами GEO и AEO. Задача — повысить вероятность того, что нейросеть упомянет компанию, включит ее продукт в подборку или сошлется на ее материалы. Это требует работы с контентом, доступностью информации о продукте и присутствием бренда в источниках, на которые опирается ИИ, а также технической работы с сайтом. Второе направление — платные рекламные размещения в интерфейсах нейросетей и поисковых сервисах с ИИ-ответами», — объясняет он.

Второе направление может выглядеть как реклама в нейросетевой выдаче: например, человек общается с нейросетью и видит объявления о товарах. Это могут быть и платные выдачи в нейросетевых ботах, говорит управляющий директор Hybrid Россия Дмитрий Федосеев. По его словам, многие пользователи вместо нативных клиентов нейросетей используют боты в мессенджерах, которые дают им бесплатный доступ к моделям, и реклама встраивается туда тоже.

По мнению Сергея Книжука, интерес рынка к такой рекламе связан прежде всего с возможностью обратиться к пользователю в момент выбора: «в диалоге человек может подробно описать задачу, бюджет и ограничения, а значит, рекламное предложение потенциально лучше соответствует его потребности». Для брендов меняется и сама задача продвижения: важно попасть в набор вариантов, который ИИ предложит пользователю, добавляет он: «Часть выбора происходит уже внутри диалога, до перехода на сайт».

С развитием рекламы в нейросетях вопрос доверия к ним стал острее: пользователей теперь волнуют не только галлюцинации, но и количество промо в ответе.

В США этот вопрос регулирует Федеральная торговая комиссия (FTC). Любые спонсируемые рекомендации в ответах чата считаются рекламой, независимо от того, насколько естественно они читаются вместе с остальным ответом. Маркировка не должна быть двусмысленной: спонсорский контент должен быть четко обозначен прямо в интерфейсе. Запрещено прятать пометку в подвалах сайтов и всплывающих подсказках или использовать вводящие в заблуждение технические термины. Разработчики ИИ обязаны визуально отделять рекламную карточку от основного диалога, чтобы у пользователя не создавалось иллюзии беспристрастного совета.

В Европе регулирование рекламы в ИИ еще строже, так как она подпадает под требования Закона об ИИ, Закона о цифровых услугах и Общего регламента по защите данных (GDPR). Законы требуют маркировать рекламу и запрещают рекламное профилирование на основе чувствительных данных и профилирование несовершеннолетних. Для самых крупных сервисов с аудиторией от 45 млн пользователей в месяц есть дополнительные требования, и в конце августа Еврокомиссия признала таким сервисом ChatGPT. Закон об ИИ отдельно регулирует генерацию контента, под которую могут попадать и рекламные креативы.

В России ИИ-реклама развивается прежде всего через «Яндекс». Ранее «Ъ» писал, что «Яндекс» начал тестировать продвижение товаров и услуг прямо внутри чата с «Алисой AI» еще в конце 2025 года (см. «Ъ» от 17 февраля).

Летом 2025 года «Яндекс» запустил форматы продвижения в «Алисе AI» в Поиске, и к концу года они охватили 100% пользователей. По состоянию на февраль 2026 года объявления рекламодателей появлялись в 12% коротких ответов нейросети. Тогда в компании говорили, что выручка от экспериментов с монетизацией за 2025 год превысила 2 млрд руб. (с учетом трех моделей: подписочной, рекламной и транзакционной).

«Ответы Алисы AI всегда органические. Промообъявления визуально отделены от ответов Алисы AI и отмечены специальным знаком, они не влияют на качество и скорость ответов Алисы AI», — заявили «Ъ» в компании. С 2025 года в чате с «Алисой AI» продвигается более 500 тыс. брендов, добавили там.

В «Ашманов и партнеры», впрочем, видят, что пока аудитория в России отдает предпочтение органическим предложениям: рекламным объявлениям уделяют внимание только 18%, а доверяют им лишь 10%. Однако для нейросетей прямое сравнение делать рано: «рекламные форматы только формируются, возможности по аналитике также очень ограничены».

При этом, как объясняют в компании, со стороны российского бизнеса есть запрос на целевую покупку рекламы в нейросетях: «нейросети интересны тем, что пользователь сам подробно раскрывает свой запрос и потребность в диалоге. Это потенциально позволяет гораздо точнее определять контекст и момент для коммерческого предложения, при этом сама рекомендация может быть встроена в ответ естественнее, чем классический рекламный блок».

Там ожидают, что инструментарий и возможности рекламы в ИИ-сервисах будут активно развиваться в ближайшем будущем. Онлайн-покупатели на 30% чаще обращают внимание на ИИ-блок, чем на результаты поиска: «весьма вероятно, что увеличение показов нейроответов в „коммерческом“ поиске приведет к их более активной монетизации с помощью рекламы», — заключают в «Ашманов и партнеры».