Как кино становится мерчем

В сентябре Dior и A24 объявили о двухлетнем творческом партнерстве. Футболки с логотипами модного дома и киностудии появились на Роберте Паттинсоне, Сабрине Карпентер и других знаменитостях. Покупать их при этом негде: Dior не планирует выпускать футболки в открытую продажу. На них нет ни цитат из фильмов, ни отсылок к конкретным персонажам — только два логотипа. Тем не менее футболки уже активно сравнивают с другими предметами одежды, которые прославились благодаря кино. Как рекламная коллаборация превращает вещь в самостоятельный инфоповод — и становится ли она от этого чем-то большим, чем мерч?

В соцсетях уже успели провести аналогию с I TOLD YA — футболкой Loewe, созданной Джонатаном Андерсоном для «Претендентов» Луки Гуаданьино (2024). Вдохновением для нее послужила фотография Джона Кеннеди-младшего, играющего во фрисби в похожей футболке. На экране она стала частью образа героя, затем появилась в продаже у Loewe, а за пределами фильма продолжила существовать как вполне самостоятельная вещь — чтобы носить ее, уже не обязательно знать, кто и почему произносит это «я же говорил».

С курткой Marty Supreme все произошло почти наоборот. Коллекция, созданная A24, Тимоти Шаламе и маркой Nahmias, стала частью продвижения фильма Джоша Сафди еще до его выхода. Оранжевые и синие спортивные куртки с названием картины носил сам Шаламе; за ними выстраивались очереди, а на вторичном рынке цены на отдельные экземпляры достигали нескольких тысяч долларов при первоначальной стоимости $250. Вещь не просто напоминала о фильме, а создавала вокруг него ажиотаж. Зритель мог еще не знать ничего о герое Шаламе, но уже узнавал куртку.

Помимо очевидной взаимопомощи индустрий кино и моды в рекламе у такой одежды есть и дополнительное преимущество: она позволяет демонстрировать не только бюджет, но и насмотренность. Dior и Loewe теперь могут сообщить окружающим не просто о достатке владельца, но и о его знакомстве с кино A24 или авторским кино Луки Гуаданьино. Необязательно, чтобы это знакомство было особенно глубоким: в конце концов сегодня хороший вкус — это еще и умение вовремя узнать, что именно считается хорошим вкусом.

Впрочем, индустрия давно научилась продавать не только вещи, но и ощущение причастности к чему-то важному. Для этого даже не обязательно, чтобы фильм уже вышел. Достаточно, чтобы его логотип оказался на правильной куртке, и чтобы куртку захотелось купить раньше, чем появится повод посмотреть сам фильм.