«Фокус бизнеса сместился с операционных целей на стратегические»

В 2024–2026 годах компании оказались под давлением сразу нескольких факторов: кадрового голода, высокой стоимости заемных средств и рыночной нестабильности. Об этом говорится в исследовании Regroup «Профиль CEO 2030». На этом фоне социальные инвестиции — от развития инфраструктуры до обучения школьников — перестают быть просто имиджевым ходом и становятся инструментом получения стратегических преимуществ. Партнер практики «Банки и финансовые институты» Regroup Ксения Попова объясняет, почему такой подход оказывается выгодным для бизнеса.

— Почему в условиях экономической нестабильности бизнес обращается именно к социальным инициативам? Как это влияет на устойчивость компании?

— В сложных ситуациях простые инструменты либо не работают, либо не обеспечивают необходимой эффективности. Бизнес или изобретает новые способы достижения результата, или развивает существующие модели. Социальная ответственность имеет отложенный эффект — это не быстрые проекты. Поэтому во времена бурного роста они не являются приоритетными, а в период турбулентности выходят на первый план: дают отсроченный, но устойчивый результат, который поддерживает компанию в долгосрочной перспективе. Речь идет об инвестициях в сферы, которые делают жизнь людей комфортнее.

Показательный пример — банк ПСБ, который перевел штаб-квартиру в Ярославль и одновременно вложился в инфраструктурные проекты: отреставрировал набережную, открыл общественные пространства и спортивные площадки для горожан. Предлагать сотрудникам банка переехать в более привлекательный город проще — люди с большей вероятностью согласятся на релокацию. Компания получает квалифицированные кадры и перестает зависеть только от локального рынка труда. Вложившись в Ярославль, ПСБ может масштабировать программу релокации и таким образом получить доступ к кадрам по всей России.

— Пример ПСБ — единичный случай или часть устойчивого тренда? Насколько активно компании готовы вкладываться в развитие окружающей среды?

— Это уже устойчивый тренд. Но нельзя сказать, что у всех компаний одинаково широкая повестка. Каждая ставит собственные задачи, поскольку социальные проекты направлены на долгосрочное решение бизнес-задач. Например, главная задача «Яндекса» — наем IT-специалистов. Компания решает ее системно: предлагает качественное обучение старшеклассникам, ведет их через свои школы, курсы и лицей к высшему или профессиональному образованию в сфере программирования. Получается воронка, через которую молодые люди естественным образом попадают в «Яндекс».

VK и Т-Банк реализуют похожие проекты: у них есть образовательные платформы для школьников — «Урок цифры» и Московская школа программистов. Помогая юным талантам учиться и приобретать новые навыки, компании буквально «растят для себя сотрудников», удовлетворяя будущую потребность в квалифицированных кадрах.

— Какие тенденции в приоритетах руководителей, связанные с социальными инвестициями и удержанием работников, вы наблюдаете?

— Руководители сосредоточены на проектах, которые приносят долгосрочную пользу бизнесу. Здесь мы отталкиваемся от профиля компании. Бигтех и IT-компании обращаются к образованию в области математики, программирования и робототехники. Индустриальные компании в малонаселенных регионах инвестируют в сохранение этнокультурного наследия. Так, «Алроса» обучает и трудоустраивает представителей малочисленных народов Северной Якутии. Компании важно готовить кадры на местах, чтобы коренные жители могли получить профессию, востребованную на ее предприятиях.

Есть и другие примеры, когда топ-менеджеры и акционеры поддерживают те или иные инициативы, потому что лично в них верят. Например, основатель «Норникеля» Владимир Потанин — председатель попечительского совета Ночной хоккейной лиги. Компания проводит ежегодный благотворительный матч с легендами хоккея, а собранные средства удваивает и направляет на развитие хоккейных школ Заполярья.

— Что о социальном фокусе бизнеса говорят результаты исследования Regroup «Профиль CEO 2030»?

— Мы не исследовали такие инициативы как таковые, но изучали стратегии развития компаний. Фокус бизнеса сместился с операционных и краткосрочных целей на долгосрочные и стратегические. Социальные инвестиции стали ответом на этот тренд и вложением в долгосрочную устойчивость бизнеса.

— Как измерить эффективность таких вложений? Существуют ли метрики помимо финансовых?

— К нефинансовым показателям, которыми можно измерить результат, относятся оценка бренда работодателя и качество управления. Есть и конкретные HR-метрики, которые улучшаются благодаря инициативам в сфере социальной ответственности: текучесть кадров, лояльность, средняя продолжительность работы сотрудников в компании, стоимость привлечения персонала и качество найма.

— Каким вы видите баланс между корпоративными социальными инвестициями и ролью государства? Это взаимодополняющие усилия или бизнес в чем-то берет на себя функции, которые традиционно выполняло государство?

— Я бы сказала, что государство создает тренд, а компании подхватывают и реализуют его. Например, в 2025 году стартовал нацпроект «Кадры», направленный на удовлетворение потребности экономики в работниках. Компании, которые участвуют в его реализации, получают от государства преференции. При трудоустройстве людей с инвалидностью, ветеранов СВО и одиноких родителей компания получает компенсацию в размере трех-шести МРОТ за каждого нанятого сотрудника. Если компания создает рабочие места для людей с инвалидностью, государство компенсирует до 200 тыс. руб. на оснащение каждого из них.

— Как понять, что за социальными инициативами стоит реальная бизнес-стратегия, а не формальный PR-ход?

— Очень просто. Реальную стратегию социальных инвестиций отличают системность и долгосрочные обязательства, рассчитанные на годы. Все, что является чистым пиаром, имеет краткосрочный эффект. Если что-то сделано ради красивых заголовков, об этом быстро забудут. Если же это реальные действия, то они будут последовательными и продолжительными, а их результаты станут заметны как обществу, так и самой компании.

— Что делать компаниям, у которых нет ресурсов на крупные проекты? Такие вложения — удел крупных игроков?

— Размер компании не влияет на возможность внедрять социальные инициативы. Есть много примеров, когда сотрудники небольших компаний помогают местной школе или дому престарелых, выходят на субботники и сажают деревья. Исследования показывают, что вовлеченность сотрудников важнее больших бюджетов. Кроме того, добрые дела сплачивают команду. Значительные средства не нужны — достаточно искреннего желания сделать что-то хорошее.

С помощью социальных инициатив бизнес решает свои задачи: кадровые, репутационные, экономические. Но решает их так, что одновременно улучшает жизнь конкретных людей. Это зрелый подход, при котором компания понимает: долгосрочный успех невозможен без вклада в среду, где она работает.