Разделение кинотруда

Онлайн-кинотеатры остаются одним из самых заметных сегментов российского медиарынка, но темпы его роста замедляются, а борьба за подписчика все больше зависит от контента. При этом рынок по-прежнему делят крупнейшие игроки, и каждому из них нужны проекты, которые удержат аудиторию.

Рынок онлайн-кинотеатров по итогам первого полугодия вырос на 31%, до 99,5 млрд руб., следует из данных TelecomDaily. Рост доходов в основном обеспечили платные подписки, остальное пришлось на рекламу. При этом темпы роста замедлились: по итогам 2025 года рынок увеличился на 40%, до 200,4 млрд руб.

В то же время летом онлайн-кинотеатры заметно нарастили число совместных оригинальных проектов. Им удалось выпустить в первом полугодии на 6% больше оригинальных проектов, чем годом ранее, до 75, а с учетом платформы «Смотрим» (принадлежит ВГТРК) их число достигло 81. Число проектов, снятых совместно, при этом увеличилось вдвое. Лидером по выпуску проектов остается Okko (24 сериала). На втором месте — Start с 15 (рост на 70% год к году). В тройку лидеров впервые попала и платформа «Иви», у которой за январь—июнь вышло 11 собственных проектов.

В «Кинопоиске» рассказали «Ъ-Технологиям», что самый большой рост числа оригинальных проектов в первом полугодии — у самого онлайн-кинотеатра (в 3,5 раза) и у «Иви» (в 3 раза). Там видят, что рынок платных подписок замедлился в первую очередь из-за высокого уровня проникновения комбинированных подписок. Из-за этого рост числа оригинальных сериалов на рынке практически остановился, однако коллабораций между платформами стало больше.

В прошлом году «Кинопоиск» начал работать как платформа: он стал витриной для партнеров и теперь продает подписки на разные онлайн-кинотеатры. Для пользователей рекомендательные алгоритмы подбирают контент, который выходит не только внутри подписки «Яндекс Плюс», но и на разных стримингах, на ТВ и в кинотеатрах, говорят в компании. Ключевой фокус платформы сейчас, по словам компании,— партнерства с игроками рынка и предоставление пользователям доступа к максимальному набору сериалов и фильмов.

В области собственных оригинальных сериалов «Кинопоиск» сосредоточился только на крупных франшизоемких тайтлах, сложнопостановочных и жанровых проектах. В первой половине 2026 года «Кинопоиск» выпустил семь оригинальных проектов против двух в 2025-м. Из них четыре художественных сериала и три фильма: «Беспринципные», «Грязные деньги», «Майор Гром: Игра против правил», «Проект "Анна Николаевна"», «Король и Шут. Навсегда», «К себе нежно» и «Заложник».

В Okko говорят, что в первом полугодии у них вышло 49 оригинальных проектов — на 32,4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом доля проектов, созданных в партнерстве, значительно выросла: 24 проекта, или 49% от общего числа, против 6 проектов (16%) годом ранее. По словам представителя компании, сильный оригинальный контент влияет на ее ключевые показатели: в первом полугодии продолжительность просмотров в Okko выросла более чем на 30% год к году. В 2026-м вышли такие заметные проекты сервиса, как триллер «След Чикатило», детектив «Большая Фарма», инклюзивная комедия «Встать на ноги» и фантастический сериал «Радар».

Количество оригинальных проектов в Okko продолжает расти, но сам по себе объем библиотеки, в том числе оригинального контента, уже не является достаточным конкурентным преимуществом, говорит представитель сервиса. Рынок становится более зрелым, и на первый план выходит способность проектов становиться событиями, привлекать новую аудиторию, удерживать внимание зрителей, а также отвечать на ценностный запрос, который формирует общество, добавляют там. При этом эффективность копродукции правильнее оценивать не только через стоимость производства, но и через дополнительный охват и возможности продвижения, считают в компании.

В Start говорят, что партнерская модель создания и дистрибуции контента является частью бизнес-стратегии компании: «Сегодня мы активно создаем проекты в коэксклюзиве с другими платформами, при этом 10 из 15 проектов сделаны силами нашего собственного производства, которое обеспечивает основную часть креативной и съемочной работы в коэксклюзивных проектах». В 2025 году сервис перестал продавать собственные сериалы платформам, но сделал их доступными в специальной партнерской подписке Start, которая теперь есть во всех онлайн-кинотеатрах страны, напоминают в компании. Ее суть в том, что она объединяет собственные проекты и отборный контент других онлайн-кинотеатров: «Это подход, где выигрывают все. Наш контент получает аудиторию, наши партнеры могут предложить своей аудитории более ценное предложение за дополнительную стоимость, а зрители получают отборный контент в одной подписке»,— объясняют в Start.

Нарастили число оригинальных проектов и в «Кионе»: с января по сентябрь онлайн-кинотеатр выпустил 21 оригинальный проект против 18 за аналогичный период прошлого года. Там тоже видят усиление тренда на коллаборации между игроками киноиндустрии. Помимо оптимизации процессов и ресурсов производства, они способствуют усилению промо картин и большему охвату аудиторной базы, что в совокупности отразится на окупаемости контента, отметил Кирилл Тренин, гендиректор кластера «Кион» (онлайн-кинотеатр «Кион», книжный сервис «Кион Строки», стриминг «Кион Музыка»).

А вот у Wink («Ростелеком») в январе—августе количество проектов в линейке Wink Originals сократилось с 13 до 9. Впрочем, там заявляют, что не гонятся за количеством выпущенных проектов: «Мы делаем ставку на то, чтобы контент становился еще эффективнее и удерживал аудиторию». Сервис открыл год премьерой новой части сериала «Ландыши», выпустив второй сезон, а в апреле состоялась премьера «Первой ракетки». Также, по словам гендиректора онлайн-кинотеатра Антона Володькина, на платформе вышли продолжения успешных проектов «Дети перемен» и «Отмороженные», а также третий сезон из вселенной «Фишера» — «После Фишера. Инквизитор» — и другие сериалы.

В целом копродукция позволяет распределить риски, объединить инвестиции и снизить удельную стоимость производства единицы контента для каждого из участников, говорят в Wink. Но еще важнее синергия экспертизы: когда в проект заходят несколько сильных игроков, выигрывают и маркетинг, и дистрибуция. «Такой контент получает более широкий охват и продвижение, что важно для окупаемости. В итоге копродукция делает рынок более устойчивым, позволяя создавать амбициозные проекты высокой сложности, которые в одиночку тянуть бывает рискованно»,— заключают там.

Впрочем, эксперты на медиарынке считают, что, пока российским проектам не хватает конкуренции и качества контента, рынок стагнирует. В США стриминговые платформы успешно перетягивают в свои проекты всех сценаристов, режиссеров и актеров: это относительно легко, ведь производство контента для стриминга несет меньше финансовых рисков, объясняет руководитель Content Review Сергей Половников. В России работа платформ устроена примерно так же, но с оговоркой, что у нас бюджет ограничен и площадка сильнее контролирует расходы: «Поэтому условного Сарика Андреасяна в Wink нет, а в "Кинопоиске" снимают не самые высокооцененные проекты: российские стриминги не конкурируют, у каждого своя сформировавшаяся ниша. Без конкуренции нет развития, а качество проектов зачастую не растет».

Коллаборации — это способ сэкономить на производстве. «Стоимость растет каждый год, причем, увы, не вместе с качеством»,— резюмирует Сергей Половников. Логичный шаг для стримингов — поделить расходы и получить контент себе на совместном эксклюзиве, добавляет он. Более того, на стриминги все больше приходит телевизионный контент: тот же СТС и даже ТНТ стали все чаще приземлять свои телешоу в «Иви», а на Rutube и VK выкладывать либо с задержкой в несколько месяцев, либо вовсе только первый эпизод, напоминает эксперт.

При этом стоимость становится ниже для каждого из участников, а вот эффективность может страдать: «Стриминги начали вырабатывать специализацию на определенном жанре, так что какие-то онлайн-кинотеатры производить контент вместе не будут — слишком разная направленность»,— считает господин Половников. На качество проектов всегда влияет сценарий, а хорошие сценаристы в России часто в дефиците, добавляет он. Потому, например, зарубежные видеоплатформы с блогерами и востребованы — там сильный акцент делается на сценарий, тогда как качество съемки может быть низким, напоминает эксперт. «Что касается российских стримингов, сейчас качество картинки практически идеальное и перевод не нужен, но составляющая контента зачастую более слабая, чем его вид»,— заключает Сергей Половников.