Почему компании работают со звездами? Причина тому одна — желание привлечь внимание к продукту. Причин, по которым это сотрудничество заканчивается раньше намеченного, множество.
Неестественная популярность. Казалось бы, чем известнее модель, тем сильнее действует на аудиторию реклама с ее участием. Но компания Burberry рассудила иначе и в мае нынешнего года прекратила сотрудничество с Агнесс Дейн на том основании, что та приобрела слишком большую популярность. Фотографии модели со светских мероприятий стали слишком часто появляться в глянцевых журналах. По мнению представителей Burberry, тем самым Дейн утратила "естественность и оригинальность", которые так понравились компании два года назад. Тогда 19-летняя девушка стала лицом Burberry, сменив знаменитость мирового масштаба Кейт Мосс, причем, по неофициальной информации, продажи марки с тех пор увеличились почти на треть. В последнее время с оригинальностью у Агнесс Дейн и правда непорядок. Лицом Burberry ее уже нельзя назвать: она засветилась в рекламных кампаниях Giorgio Armani и парфюмерного брэнда Tommy Hilfiger.
Кокаиновый срыв. Кейт Мосс еще в 2000 году получила звание самой высокооплачиваемой модели мира. За тот год она заработала $14,8 млн, причем во многом благодаря рекламным контрактам. Помимо Burberry ее образ использовали, например, Christian Dior, Chanel, Roberto Cavalli и H&M. Но все пошло прахом после того, как осенью 2005 года модель была уличена в употреблении кокаина. Наиболее нетерпимой к наркотикам оказалась демократичная H&M. Вслед за ней отношения с Мосс разорвали и другие компании. Правда, меньше чем через год модель вернулась в бизнес, заключив с Nikon контракт примерно на 1,5 млн фунтов стерлингов.
Звездное откровение. В 2004 году американская певица Кристина Агилера заключила с британской компанией Basic Box договор на создание именной линии одежды. В европейских магазинах та должна была появиться весной 2005 года, но этого не случилось. Дело в том, что незадолго до релиза Агилера публично призналась, что считает создание своей линии выходом для тех знаменитостей, чья популярность позади. После столь унизительного заявления своей звездной партнерши Basic Box решила свернуть проект, несмотря на то что к тому времени занималась им уже несколько месяцев кряду.
Цена титула. Спонсоры отвернулись от Дэвида Бекхэма после того, как он потерял титул капитана английской сборной. В октябре 2006 года Police Sunglasses расторгла с ним контракт на $12 млн, а летом 2007-го Gillette отказалась продлить трехлетний договор (по некоторым данным, его сумма приближалась к $80 млн). Неудачи постигли и жену футболиста Викторию. Компания Rock & Republic, совместно с которой та выпускала линию дорогих джинсов (по $400 за пару), прекратила сотрудничество, сославшись на низкие продажи. В апреле 2008-го Виктория предъявила R&R иск на $100 млн за "потерю заработка".
Не та ассоциация. В начале 2005 года компанию St. John возглавил Ричард Коэн, который сразу же объявил, что собирается обновить имидж марки. Фирма была основана в 1962-м и производила эксклюзивную одежду. Особенно славились ее консервативные трикотажные костюмы. Коэн хотел омолодить аудиторию, для чего пригласил на роль ведущей модели актрису Анджелину Джоли, заплатив ей около $12 млн. Но изменить образ брэнда не удалось. Клиенты упорно не хотели ассоциировать себя с актрисой, и в октябре 2007 года компания отказалась от ее услуг. К слову, костюмы St. John носят Кондолиза Райс и Хиллари Клинтон.