«Традиция — это не набор запретов»

Всесилие моды, о котором любят писать медиа, заключается не только в мощном влиянии на людские умы. Мода, как выясняется,— более чем подходящий инструмент для актуализации интереса к традициям предков. О возвращении русского народного промысла в современный культурный и модный контекст побеседовали с Софьей Юдиной, генеральным директором АНО «Хохлома», чей символический камбэк уже стал хрестоматийным примером. Выставка бренда пройдет на полях BRICS+ Fashion Summit.

BUSINESS GUIDE: Как вы учились работать с культурным наследием, создавая актуальные предметы, а не просто сувениры для туристов?

СОФЬЯ ЮДИНА: Прежде всего нужно не бояться прикасаться к истории, но делать это с уважением и смелостью. Культурное наследие не должно превращаться в застывшую реликвию. Чтобы промысел жил, ему необходимо новое дыхание: современные формы, актуальные материалы, диалог с разными аудиториями.

Хохлома — самый узнаваемый русский промысел в мире, который в разные времена определял русский стиль. Сейчас самое правильное время, чтобы вернуть ее в обиход, придав современные очертания. Наша миссия состоит в том, чтобы показать современному человеку, что хохлому можно сделать органичной частью жизни и создать из нее бренд, который не только сохраняет традиции, но и делает их актуальными. Это стильные аксессуары для дома, лаконичный декор, минималистичные предметы быта, в которых традиция звучит сдержанно и изящно.

Важно раскрыть потенциал промысла и научиться его грамотно транслировать новым поколениям. Когда покупатель держит в руках предмет, украшенный хохломской росписью, он чувствует связь с культурным наследием и гордость за свою страну.

BG: Как бренду не только создать и продать красивую вещь, но и рассказать историю, погрузить покупателя в контекст?

С. Ю.: Создать и продать вещь — это только половина пути. Чтобы по-настоящему погрузить покупателя в контекст, нужно не просто дать ему предмет, а подарить мир, в котором этот предмет живет.

Мы стараемся, чтобы каждая вещь через технологию, через орнамент, через материал рассказывала историю. Когда покупатель узнает, что условная ложка расписана по трехвековой технологии, что в основе узора лежит реальный природный мотив, что это ручная работа,— предмет становится носителем смысла. Продукт XXI века требует не только безупречной формы, но и эмоционального содержания. Сегодня вещи перестают быть просто вещами — они становятся частью культурного кода. Их задача — вызывать эмоцию, дарить ощущение связи с традицией.

BG: Перезапуская бренд «Хохлома», на какую аудиторию вы ориентировались?

С. Ю.: Перед запуском бренда «Хохлома» мы провели серьезное исследование и узнали, как именно воспринимают сейчас хохломской промысел. У большинства респондентов он ассоциировался с тремя понятиями: русскость, традиция, мастерство. Именно эти смыслы закладываем в ДНК бренда — это наш фундамент. Также выяснилось, что молодая аудитория относится к хохломе без энтузиазма. Для них это что-то далекое, что не ассоциируется с модой или стилем. Это стало для нас определенным вызовом: доказать, что хохлома может звучать свежо и быть актуальной в одежде, в интерьере, в повседневных вещах.

BG: Есть ли какие-то примеры в мировой практике, которые для вас стали если не образцом для подражания, то источником вдохновения?

С. Ю.: Мы с интересом смотрим на опыт брендов, которые работают с культурным наследием своих стран, но для нас главный ориентир — смотреть не вовне, а внутрь себя. Мы, скорее, ориентируемся на свои корни и на тех, кто уже работает с русским культурным кодом глубоко и осмысленно.

Еще в 2010 году дизайнер Алена Ахмадуллина вывезла русский национальный код в Париж. Она опиралась не столько на народный костюм, сколько на иллюстрации художников, работавших с русской традицией, на мифологию и героев русских сказок. В 2011-м Ульяна Сергеенко начала мастерски использовать традиционные российские ремесла для создания кутюрных коллекций — именно благодаря этому она сумела заинтересовать клиентов со всего мира, стать членом французского Синдиката высокой моды, а в ее платьях из елецких кружев стали позировать мировые звезды. Сегодня по стопам этих дизайнеров-первопроходцев идет талантливая молодежь.

Эти примеры доказывают: русская традиция может переосмысляться бесконечно, оставаясь при этом узнаваемой и глубокой. Именно это мы и пытаемся делать с хохломой.

BG: Привлекая к сотрудничеству дизайнеров со своим творческим почерком, не боитесь ли вы в коллаборациях с ними уйти слишком далеко от своих корней?

С. Ю.: Нет, не боимся, потому что хохлома — живой промысел. Ей уже больше трех веков, она видела и взлеты, и падения и всегда находила путь к сердцу зрителя. Не стоит бояться идти вперед: мир меняется, и промысел должен меняться вместе с ним.

В коллаборациях мы предоставляем дизайнеру пространство для творчества, но при этом бережно сохраняем ДНК промысла. Это не отход от традиции, а ее новое прочтение. Лучший результат возникает в диалоге.

Например, Алена Ахмадуллина перед созданием своей коллекции изучала архивные образцы, этнографические материалы, приезжала на фабрику «Хохломская роспись» в Семенове Нижегородской области, общалась с мастерами. Дима Логинов работал с архивными рисунками, а заслуженный художник России Валентина Швецова специально для его коллекции разработала новый образ Жар-птицы. Дизайнер привнес современное видение, художник — знание традиции. В итоге родилось не просто изделие «с хохломой», а новое художественное решение внутри самого промысла.

Также совсем недавно вместе с галереей «Палаты» мы создали панно «Ритм поколений» — 110 хохломских ложек к 110-летию фабрики в Семенове — и представили его на Cosmoscow. Ложка — один из самых узнаваемых символов хохломы, но в этом проекте мы переосмыслили ее путь от утилитарного предмета до носителя культурной памяти через язык современного искусства. Традиционная ложка перестала быть просто частью быта — она стала самостоятельным художественным высказыванием.

Корни — не в форме, а в духе. Можно изменить силуэт, материал, контекст, потому что традиция — это не набор запретов. Это накопленный за поколения опыт, с которым современный дизайнер может вступать в диалог.

BG: Зарубежный покупатель готов платить за вещи с чужим для него культурным кодом?

С. Ю.: Да, в них он ищет то, чего не найти в массовом производстве,— подлинность, историю, ручной труд. Это не просто вещь, это портал в другую культуру, возможность прикоснуться к чему-то настоящему, что не было создано конвейером. В мире, где все усредняется и унифицируется, предмет с ярко выраженной идентичностью становится ценностью: он рассказывает историю места, народа, мастерства.

Это прекрасно работает с хохломой. В ней есть универсальные категории: огонь, золото, рукотворность, праздничность, которые понятны каждому. Ее визуальный язык настолько силен и самобытен, что не требует перевода. Зарубежный покупатель приобретает не сувенир, а историю. Пока мы остаемся верны этой глубине, мы будем интересны миру.

BG: Как вы отнесетесь к тому, что международный бренд будет использовать мотивы хохломы в своем дизайне?

С. Ю.: С уважением и открытостью, но с важным условием: чтобы это было сотрудничество, а не слепое копирование. Потому что, когда традиция вырывается из контекста, теряется ее смысл.

Хохлома — национальное достояние, однако это не дает права на ее свободное коммерческое использование. Для нас особенно важно, чтобы использование хохломы было осмысленным — не просто красивой картинкой, а признанием ценности промысла. Именно поэтому мы призываем партнеров к диалогу: приходите к нам, заключайте лицензионные соглашения, работайте с мастерами. Это единственный путь, который гарантирует уважение к традиции, сохранение ее целостности и право использовать ее образы на законных основаниях.