«Маркетплейс становится частью модной экосистемы»

Современный человек привык к торговым платформам. Многие потребители формируют свой повседневный гардероб исключительно на основе покупок на маркетплейсах, но теперь их создатели поставили перед собой более амбициозную задачу — угодить взыскательной аудитории премиума. Доверит ли она свое внимание и деньги новой для себя площадке — рассказывает руководитель коммерческого развития проекта «WB Бренды» Элина Девятова.

Еще несколько лет назад присутствие премиального бренда на маркетплейсе воспринималось как компромисс. Для этой категории товаров особенно важны контроль над дистрибуцией, ценой, визуальной средой — то есть именно те параметры, которыми значительно проще управлять в собственном бутике или интернет-магазине. Однако модель потребления изменилась: онлайн перестал быть для премиального сегмента исключительно каналом финальной продажи и становится полноценной частью пути при совершении покупки.

Это важный сдвиг для отрасли. Покупатель реже разделяет каналы на «место для дорогих покупок» и «место для повседневных». Он может познакомиться с брендом в социальных сетях, посмотреть коллекцию на маркетплейсе, примерить вещь в офлайн-магазине и затем купить ее онлайн. Такая многоканальность стала новым этапом развития премиального и люксового сегмента как на цифровых платформах, так и во всей отрасли.

Маркетплейсы уже давно решили задачу доступности ассортимента для массового сегмента. В премиальном сегменте этого недостаточно. Здесь ключевыми становятся доверие к происхождению товара, качество представления бренда, предсказуемость сервиса и возможность отделить официальное предложение от остального ассортимента.

На платформе Wildberries эту задачу решает раздел «WB Бренды», где представлены товары российских и международных производителей, а также ассортимент мультибрендовых магазинов. Товары получают специальную отметку «Оригинал», а для включения в раздел действуют отдельные принципы отбора. В разделе сейчас представлено более 1,7 тыс. брендов, причем около четверти присоединились с начала 2026 года.

Параллельно меняется и поведение покупателей. В fashion-категориях электронной коммерции растет интерес к поиску товаров конкретных брендов: покупатели приходят на платформу не только за определенной категорией или товаром, но и целенаправленно ищут понравившиеся марки. Одновременно с ростом доверия к онлайн-покупкам увеличивается средний чек: пользователи все чаще выбирают товары премиального и люксового сегментов. Интересно, что оборот отечественной одежды и обуви (стоимостью от 30 тыс. руб. за артикул) показывает значительно более высокие темпы роста, чем импортной.

При этом интерес аудитории к модным брендам не ограничивается непосредственно покупкой. По данным опроса Wildberries, значительная часть аудитории использует онлайн-платформы и как источник модного контента: 45% интересуются обзорами качества, 44% — новинками и трендами, 43% — подборками образов. Материалы о сезонном гардеробе интересуют 29% опрошенных пользователей, а обзоры брендов и советы стилистов — по 26%.

Таким образом, маркетплейс становится для fashion-аудитории не только торговой площадкой, но и частью модной экосистемы— пространством, где пользователь может одновременно узнавать о брендах, изучать ассортимент, следить за трендами и совершать покупку