«Искусственный интеллект становится мощнейшим инструментом для вдохновения»

Искусственный интеллект стремительно преобразует коммуникации между брендами и потребителями. Он дает совершенно новые возможности, но парадоксальным образом не умаляет креативности специалистов. Наоборот, их ценность только растет, обоснованно считает старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка Владислав Крейнин.

BUSINESS GUIDE: Согласны ли вы, что по российскому модному ритейлу сегодня хорошо видно, как меняется потребитель и как маркетинг влияет на него?

ВЛАДИСЛАВ КРЕЙНИН: Индустрия моды — хороший датчик: он показывает, как человек относится к деньгам, брендам, качеству и собственному времени. В 2025 году совокупный объем продаж одежды и обуви в России вырос почти на 6% и достиг 3,94 трлн руб., свидетельствуют аналитические данные Fashion Compass. Эта динамика связана в основном с ростом цен, так как общее количество приобретенных вещей сократилось на 8–10%. Только за 2025 год в России закрылись 230 магазинов одежды и обуви, в то время как 55% покупателей выбирают для шопинга маркетплейсы. 42% покупателей больше не доверяют распродажам — они ищут смысловое определение к покупке и обоснованное наличие ее в гардеробе и жизни, поэтому цена отошла на второй план.

Маркетинг сегодня как раз является инструментом этой релевантности. И здесь правила сильно меняет искусственный интеллект (ИИ): он ускоряет всю цепочку. Точнее всего в ожидания аудитории попадают самые технологичные компании. У них больше всех данных о потребителе: прямых — о конкретном человеке — и обезличенных — аналитических. ИИ меняет правила на каждом этапе: от первого касания в ленте до логистики. Он берет на себя рутину, высвобождая маркетинг для главного — создания смыслов и работы с лояльностью.

BG: Если посмотреть на маркетинг как на цепочку — исследование аудитории, стратегия, креатив, производство контента, медиапланирование, закупка, аналитика, CRM, продажи — где именно ИИ уже сегодня меняет правила игры наиболее радикально?

В. К.: Везде. Мы вошли в новую гибридную эпоху, и изменения происходят на всех этапах. ИИ перестраивает практически всю маркетинговую цепочку. В исследованиях помогает разбирать большие массивы данных и точнее сегментировать аудиторию. В стратегии быстрее тестирует гипотезы и прогнозирует реакцию потребителей. В креативе и продакшене множит варианты контента, снижает его стоимость и ускоряет вывод продукта на рынок. В продвижении и аналитике персонализирует коммуникацию, оптимизирует кампании и быстрее связывает маркетинговые решения с бизнес-результатом.

BG: Что будет, когда контента станет слишком много? Любой бренд может практически бесконечно производить картинки, видео, тексты и вариации рекламы. Не получится ли парадокс: контента становится больше, а внимания к нему — меньше? Как бренду прорваться сквозь эту «контентную фабрику»?

В. К.: Победит не тот, кто производит больше контента, а тот, кто точнее понимает, зачем этот контент существует и для кого. ИИ сделал контент дешевым. Значит, снова дорожают смысл и контекст — способность эмоционально связать продукт с личностью потребителя. Талантливых специалистов, которые умеют выстраивать такие связи, мало: их работа требует стратегического видения, а не умения писать промпты, поэтому спрос на них только растет.

BG: Можно ли этому научить ИИ? Останется человеку в долгосрочной перспективе что-то в креативе и работе со смыслами, если ИИ уже может придумать десятки концепций, написать тексты, разработать эскизы коллекции одежды и сделать видеоролик?

В. К.: ИИ — не угроза, а новая индустриальная норма. Не нужно этого бояться. Мы уже живем в гибридной эпохе. Как бы ни развивались технологии, всегда останутся задачи, где человек незаменим. ИИ забирает рутину, автоматизирует процессы, предлагает тысячи вариантов, но все же он рекомендует, а финальное решение принимает человек.

Поэтому я много говорю о дефиците талантов. Кажется, что креативщиков и маркетологов много. Но многие ведут процессы и выполняют инструкции, а не создают смыслы, выстраивают логику и стратегии.

В нашем исследовании 45% открыто говорят, что не хотели бы работать в креативных индустриях, к которым относится и маркетинг. 70% отмечают высокий статус профессии, 42% не считают себя творческими людьми. Поэтому кадровый голод в креативных индустриях на таланты сохраняется — даже в новой гибридной эпохе. На тех, кто способен принимать решения, а не просто обслуживать алгоритмы.

BG: Насколько эта гибридная эпоха — долгосрочная конструкция или скоро все изменится и машины всему научатся?

В. К.: Скорость внедрения разная, инфраструктуры — тоже, темпы неоднородны. Сказать, что весь рынок перестроится за пару лет,— опрометчиво. Сейчас формируются компании-лидеры — прежде всего бигтехи и экосистемы. У них больше ресурсов для внедрения ИИ. При этом человек никуда не исчезнет, как и потребность в контакте с ним — тоже. Человеку нужен человек.

Маркетологи продолжат работать с двумя аудиториями: человеком и искусственным интеллектом. Человек — конечный адресат коммуникации, но путь к нему сложнее — теперь он часто проходит через ИИ.

BG: А как ИИ меняет самого потребителя? Меняется ли путь от «я хочу что-то купить» до «я купил»?

В. К.: Раньше путь потребителя был таким: увидел продукт, загорелся, пошел искать информацию, сравнил, выбрал и купил. Теперь иначе. Сначала человек формулирует потребность, потом обращается к ИИ, получает готовую подборку вариантов, уточняет детали, после чего примеряет или проверяет продукт. И только потом принимает решение о покупке. Поисковик постепенно заменяется диалогом — ИИ становится посредником между человеком и рынком.

BG: То есть ИИ теперь выбирает бренд за человека? Условно, если через несколько лет человек скажет искусственному интеллекту: «Мне нужны хорошие черные брюки до 15 тыс. руб., которые подойдут к моему гардеробу», кто на самом деле будет выбирать бренд?

В. К.: Это две разные задачи. Люди все реже переходят на сайты и чаще ограничиваются готовой рекомендацией ИИ и с его же помощью могут сравнивать.

Кроме того, есть накопленная лояльность к конкретным брендам. Имиджевые проекты работают вдолгую, поэтому человек может искать конкретные бренды, а не просто функционал. Но если бренд не попал в ответ нейросети, он теряет клиента уже на самом раннем этапе выбора. Нейросети ссылаются только на компании с чистыми, точными и непротиворечивыми данными в сети.

Поэтому продвижение для ИИ — сложная и комплексная задача. Это не одна настройка, а целый комплекс GEO-оптимизационных процессов, когда определенные теги зашиваются в разные материалы площадок. ИИ доверяет экспертным и авторитетным источникам.

Нужно перестраивать контент не только под классические запросы, но и под формат запросов к нейросетям. Речь уже не только о ключевых словах, но и о ситуациях использования.

BG: Насколько ИИ-трансформации актуальны для модной индустрии или это общий глобальный тренд?

В. К.: Модная индустрия — одна из первых отраслей, где виден тренд на персонализированный ИИ-шопинг. В других сегментах это тоже происходит, но в моде запрос на персонализацию особенно высок: виртуальные примерочные, ИИ-подбор гардероба, рекомендации с учетом того, что уже есть в гардеробе, генерация образа, поиск вещи по фото, прогноз размера, персональные коллекции, ИИ-консультант, подбор комплекта, виртуальные модели… Все это уже существует. Ярким примером тому стала наша ИИ-примерочная от нейросети «ГигаЧат», которая работала в рамках весенней Московской недели моды. Это был первый в России опыт, когда благодаря нейросети можно было примерить реальные коллекции локальных дизайнеров, которые еще не поступили в производство, а были представлены только на подиуме. Гости могли «примерить» на себя подиумные образы молодых российских дизайнеров—участников Московской недели моды. Теперь мы переводим технологию из режима потребления в режим созидания. Проект эволюционирует и становится частью большого конкурса «Гига-Арт».

Любой желающий сможет выступить дизайнером и создать собственную вымышленную коллекцию. Нейросеть «ГигаЧат» выступает инструментом, который снимает ограничения фантазии. Лучшие работы пользователей пополнят коллекцию нашей ИИ-примерочной уже на осенней Московской неделе моды.

Но повторюсь: человеку всегда нужен человек. Неслучайно у всех премиум-брендов есть консультанты и офлайн-пространства. ИИ становится мощнейшим инструментом для вдохновения, но тактильность ткани, личная рекомендация стилиста и эмоции от примерки останутся неотъемлемой частью премиального опыта.

BG: За счет чего в целом будут выигрывать бренды в новой реальности, где ИИ делает производство продукта, контента и маркетинга дешевле и быстрее для всех?

В. К.: В новой реальности бренды будут выигрывать за счет четырех ключевых факторов: данных, скорости, контекста и силы бренда. Данные позволяют лучше понимать клиента, скорость — быстрее превращать сигнал рынка в решение, а контекст — точно почувствовать, что и когда человеку важно сказать. То есть создавать релевантность и управлять ею. И все это держится на бренде — на доверии, которое человек к нему испытывает.

ИИ выравнивает технологические возможности. Поэтому на первом этапе разница между брендами будет определяться технологиями. Но в дальнейшем — качеством решений.