«Медиа меняются вместе с аудиторией»

Денис Кутергин: Здравствуйте, в студии Денис Кутергин, и мой гость — Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга». Александр, здравствуйте.

Александр Жаров: Здравствуйте, Денис.

Денис Кутергин: Сразу хочу отложить вопрос и спросить: какой вопрос чаще всего вам задают, который вам очень сильно надоел, на который вы постоянно отвечаете?

Александр Жаров: Ну, послушайте, рамка интервью, она бывает разная. Я должен сказать, что за свою жизнь я дал много интервью «Коммерсанту» в разных ипостасях, но вот я впервые его даю в форме подкаста, потому что вы всё-таки профессионал в области подкаста. Это любопытно. Обычно спрашивают: что было, что будет, чем сердце успокоится. Ну и, в общем, как бы это дежурные ответы, которые даёшь всегда. Я, наверное, вас хочу спросить: вы со мной хотите разговаривать как с генеральным директором «Газпром-Медиа Холдинга», то есть это будет профессиональное интервью, или как с Александром Жаровым вы попытаетесь раскрыть мою личность? Наверное, вот это, с чего нам надо начать.

Денис Кутергин: У меня есть две задачи: есть личная, потому что я как человек, который пришёл в медиа, не имея образования в медиа и опыта, собственно, как и вы. Когда-то жизнь вас готовила для того, чтобы вы работали врачом.

Александр Жаров: Ну, я и поработал девять лет.

Денис Кутергин: И вы проработали девять лет, да. А меня жизнь готовила для того, чтобы вроде не служить. Я учился в военном институте на курсе специальной связи, а потом оказался в предпринимательстве и в медиа. И в медиа я пришёл не так давно, и медиа тоже очень разное: от печатного издания до digital-форматов разнообразных, и видео, и тексты. И мне интересно у вас перенять опыт, потому что у вас тоже огромное хозяйство, оно примерно в тысячу раз больше по объёму, чем моё. Но мне кажется, что вы просто идеальный человек, у кого я могу частично попросить тот опыт уникальный, который вы развиваете.

Александр Жаров: С удовольствием поделюсь своим видением, но я думаю, что, поскольку вы пришли в медиа, значит, вам есть что сказать, иначе вы просто сюда бы не пришли. Поэтому давайте начнём наш диалог. И что вас интересует? Спросите меня.

Денис Кутергин: Тоже два блока: есть личное, потому что у меня есть гипотеза, что предприниматели, а я всё-таки из мира предпринимателей, их успех больше связан не с какими-то знаниями бизнеса, а скорее с развитием личности, с определёнными чертами характера, темпераментом и жизнью вне бизнеса, которые дают энергию прежде всего. Потому что каким бы ты ни был умным, нет энергии — ты сделать ничего не можешь. И вот, смотря на ваш путь, то, как вы живёте, как вы управляете, какой у вас режим дня, распорядок дня, я поизучал интервью, мне кажется, что вы пример человека, который как-то взломал систему и… Вы напитываетесь энергией из каких-то источников, которые позволяют вам большой структурой руководить, классно выглядеть и ещё работать с очень разными творческими людьми, насколько я знаю, что это тоже энергозатратно порой бывает.

Александр Жаров: Это энергозатратно. Слава богу, батарейка восполняется. Утром я встаю всегда как бы полной энергии, и будем надеяться, что это будет продолжаться ещё годы и годы. Но, как и в любой сфере, нужно знать правила, потому что, когда ты заходишь в новое пространство, конечно, нужно знать правила и нужно понимать, что ты можешь взломать, как вы сказали, у тебя это получится, нужно всегда оценивать свои силы, а что у тебя не получится, и нужно ждать, когда у тебя эти силы появятся. Во-вторых, безусловно, правила важны, потому что, ну, раз отрасль, направление живёт по правилам, они выработаны опытом и опытом, и в том числе и ошибок. Недаром великий конструктор Королёв говорил, что сначала дорожки должны быть протоптаны, а потом их надо асфальтировать.

Поэтому, наверное, сочетание знания правил и необходимый набор энергии и дерзости, который позволяет, когда ты считаешь, что нужно что-то сделать по-своему, эти правила нарушать,— вот залог успеха.

Денис Кутергин: А вот если всё-таки в топ-3 каких-то самых важных, самых главных принципа вашего стиля жизни, которому вы никогда не изменяете и который позволяет вам быть энергичным, эффективным, классно выглядеть?

Александр Жаров: Ну, безусловно, настойчивость. Если ты начал что-то делать, это надо доделать до конца. Второе — не дерзость, а именно дерзновение, что если ты считаешь, что это правило правильно, но это нарушает правило, всё равно решиться это сделать. И третье: если упал, нужно вставать и идти дальше. Вставать нужно сразу.

Денис Кутергин: И, судя по вашему опыту, ещё вставать желательно в пять утра.

Александр Жаров: Ну, не в пять, я всё-таки стараюсь вставать в 5:36, для меня это органично. Я просто, знаете, как говорят, люди делятся на жаворонков и сов. Мне очень органично вставать в шесть. Я люблю физкультурой и спортом заниматься с утра, это мне даёт заряд эндорфинов, серотонина, дофамина и всего остального. Я очень не люблю заниматься спортом вечером, я плохо сплю после этого. И я люблю ложиться спать относительно раньше, в районе 23:00–23:30, не позже, потому что иначе я тоже поднимаюсь разбитый, это связано с моими жизненными циклами.

Денис Кутергин: А сколько в среднем рабочий день занимает?

Александр Жаров: Слушайте, я начинаю рано, я уже в девять на работе, и что в офисе я заканчиваю работать в районе шести. Но обычно после шести у меня ещё пару-тройку деловых встреч, и заканчивается всё где-то, наверное, в восемь, восемь тридцать, девять.

Денис Кутергин: По-стартаперски?

Александр Жаров: Да, до сих пор.

Денис Кутергин: Ну то есть, значит, рано встаём, увеличиваем часть дня, с утра спорт, заряжаемся полезными гормонами счастья. Да. И рано ложимся, и сон как главный инструмент восстановления.

Александр Жаров: И живём в графике. Это очень важно, что вот спорт полтора часа, потом деятельность, и я регламентирую совещания, встречи и так далее очень жёстко — 45–60 минут, потому что считаю, что больше чем 60 минут — это неэффективно, рассеивается внимание и, в общем, той эффективности не добавляется. Я стараюсь обедать тоже на работе, то есть это буквально как бы короткий 30-минутный рабочий перерыв на обед, и заканчиваю я всегда в районе 20 часов, 20:30.

Денис Кутергин: А как быстро с утра телефон берёте после пробуждения в руки?

Александр Жаров: Я беру полноценно телефон, но я беру его с утра посмотреть, сколько времени, то есть всё ли соответствует.

Денис Кутергин: 5:36.

Александр Жаров: 5:36, да. Вот. И обращаюсь я к телефону, чтобы почитать новости после тренировки. В силу того, что я сформировался всё-таки в аналоговое время, у меня вот стопроцентной зависимости нет.

Денис Кутергин: А на выходных отключить телефон вы можете себе позволить?

Александр Жаров: Нет. Я, вы понимаете, всё равно же это мультифункциональный гаджет. Я по нему смотрю те видео, которые мне присылают по работе, я в нём читаю презентации, я, по сути дела, просматриваю презентации будущей недели, важнейшие совещания и встречи я отрабатываю в выходные, всё равно я не отключаюсь на 100%.

Денис Кутергин: Отрабатываете, да.

Александр Жаров: Конечно.

Денис Кутергин: Интересно, что из вашего врачебного опыта вы взяли в медиабизнес, что, как вам кажется, вам помогает, а что, наоборот, мешает?

Александр Жаров: Две вещи. В силу того, что я работал в анестезиологии и реанимации, я очень быстро реагирую. То есть я назвал бы себя скорее кризисным менеджером, чем менеджером стабильным. Мне в стабильной ситуации достаточно скучно, я начинаю себе, ну, то есть я, когда понимаю, что происходит из часа в час и изо дня в день, я начинаю себе придумывать какие-то дополнительные активности, которые вызывают у меня взрывы энергии, мне её надо куда-то применять. А в кризисе я быстро реагирую, быстро принимаю решения и действую. Второе, безусловно, вот мы же все родом из детства и молодости, шесть лет в институте и девять лет в больнице оставили свой отпечаток, и я на каждую ситуацию смотрю с точки зрения постановки диагноза, так сказать, определения, что нужно сделать и, соответственно, уже дальнейших действий. Пожалуй, два, что из медицины у меня осталось, — это осталось в типе моего рассуждения и мышления.

Денис Кутергин: То есть нынешнее время, ситуация, в которой мы оказались, ваш проект — он вам очень комфортен именно вот в текущем состоянии?

Александр Жаров: Комфортен. Мне интересно. Для меня очень важно, чтобы было интересно. То, чем я занимаюсь сейчас, увлекает, потому что в этом есть и, безусловно, административное и бизнес-движение, но в моей жизни много творчества. Я сталкиваюсь с творческими людьми, я всё равно должен принимать решение: этот подход или этот подход тому или иному шоу, сериалу или фильму должен возобладать. В любом случае творческие люди, они интересные, они генерируют большой объём вот той самой творческой энергии, и взаимодействие всегда интересно, даже если оно конфликтно, оно всё равно интересно, это определённая сценография. И пока меня процесс увлекает, но я могу им заниматься бесконечно.

Денис Кутергин: А что больше всего из ваших ожиданий, которые у вас были перед тем, как вы пришли в медиа, не совпало с реальностью?

Александр Жаров: Такого, пожалуй, не было. Вы знаете, я не фантазирую, то есть я действую. То есть я, в общем-то, поскольку на госслужбе взаимодействовал с медиа, работая и в средствах массовой… Я имею в виду, и работая в пиаре, в государственном пиаре: был пресс-секретарём фактически двух премьеров. Михаил Ефимович Фрадков — я был просто пресс-секретарём, а у Виктора Алексеевича Зубкова — директором департамента пресс-службы и протокола и, в общем, занимался практически теми же самыми функциями. И потом, уже будучи замминистра связи по СМИ и руководителем Роскомнадзора, я, очевидно, занимался регулированием как раз средств массовой информации. Поэтому для меня крайне любопытно было вернуться в практические СМИ с позиции госрегулирования, поэтому для меня не было неожиданности, я понимал, с чем я буду иметь дело, и мне было очень интересно как раз начать управлять процессом внутри СМИ.

Денис Кутергин: А где больше вам понравилось?

Александр Жаров: Мне нравится там, где я есть.

Денис Кутергин: А если сравнивать?

Александр Жаров: С чем?

Денис Кутергин: С предыдущими?

Александр Жаров: Не могу я так, я не сравниваю. Мне везде было интересно, то есть на всех позициях. То, что я делаю сейчас, меня увлекает, я повторяю, у меня нету никаких конфликтов с моим прошлым.

Денис Кутергин: Но всё-таки там вы больше жизнь чиновника проживали, а здесь вы генеральный директор коммерческого…

Александр Жаров: Но я вас уверяю, что и в жизни чиновника тоже есть много интересных моментов. И место для творчества, тем более я же всё равно был на руководящих должностях, место для творчества есть, потому что ты в любом случае придумываешь среду, в которой ты обитаешь.

Денис Кутергин: Да. А вы сказали, что вы много контента смотрите, в том числе на выходных, и это для вас работа.

Александр Жаров: Безусловно.

Денис Кутергин: А контент, который не является для вас работой, например, других компаний, ваших конкурентов либо зарубежных продакшенов, вы уделяете этому время?

Александр Жаров: Безусловно, я это смотрю с профессиональной точки зрения, потому что я считаю, что лучшие нашумевшие работы и зарубежные нужно смотреть, потому что, ну, как бы на чужом примере учишься. Во-вторых, нет, повторяю, мне это интересно. Я всегда был киноманом и к кино отношусь серьёзно. У меня есть любимые режиссёры, продюсеры, фильмы и так далее. И я смотрю, так сказать, кино и сериалы и по работе, и вне работы. Но, конечно, профессиональная деформация есть, какая-то подсознательная оценка, что хорошо сделано, что не очень хорошо сделано, чья работа наиболее запоминающаяся. Но это неизбежно происходит, так сказать, на втором плане. Но в силу того, что мне всё равно управленческие решения в сфере творчества принимать приходится, ну, это накладывает свой отпечаток.

Денис Кутергин: Завершая личное, всё-таки хочется понять: существует ли для вас этот баланс пресловутый, который ищут многие люди, work-life balance? И если да, то как вы разделяете, где заканчивается работа и всё-таки начинается личная жизнь?

Александр Жаров: Слушайте, ну я очень чётко делю контексты. Как только я выхожу за пределы «Газпром-Медиа Холдинга», я перестаю быть генеральным директором. Ну и погружаюсь в ту роль, в которой я перехожу: либо становлюсь товарищем кого-то, с кем я встречаюсь, либо отцом, когда я встречаюсь со своими уже взрослыми детьми и так далее. Поэтому у меня контексты делятся очень жёстко и сразу, и это у меня как-то от моей природы, это происходило всегда. Я никогда не смешиваю, я точно не ложусь спать генеральным директором «Газпром-Медиа».

Денис Кутергин: А вы сразу засыпаете?

Александр Жаров: Да по-разному бывает, но в основном достаточно быстро, да.

Денис Кутергин: Если там что-то не получается или какой-то сложный проект, и вот эти вот мысли, которые вас перед сном разгоняют.

Александр Жаров: Ну, наверное, последние десять лет это не так сильно влияет. Раньше я был более чувствительным, сейчас как-то я живу в рамке, то есть жизнь же не заканчивается на какой-то неудаче или проблеме, которая происходит. Всё равно ты в конце концов решишь.

Денис Кутергин: То есть такая стрессоустойчивость уже у вас?

Александр Жаров: Я стрессоустойчивый человек.

Денис Кутергин: Завидую таким людям. Михаил Фридман говорил, что что бы ни происходило, я, как правило, засыпаю, как только касаюсь подушки.

Александр Жаров: Ну, у меня немножко по-другому. Я не сразу засыпаю, но у меня есть набор инструментов, с помощью которых я засыпаю.

Денис Кутергин: Мне вообще кажется, что калибр и предпринимателя, и управленца — он в способности справляться с объёмом стресса.

Александр Жаров: Стрессоустойчивость — очень важный фактор.

Денис Кутергин: Давайте про рынок поговорим.

Александр Жаров: Давайте.

Денис Кутергин: Мне интересно вот что.

Александр Жаров: Да.

Денис Кутергин: За последние годы огромная трансформация на медиарынке произошла. И хочется зафиксировать с вами какие-то уже свершившиеся самые важные события для отрасли и поговорить о том, что нам ещё предстоит пройти, какие у нас сейчас события происходят, потому что трансформация, кажется, не завершена ещё.

Александр Жаров: Смотрите, то есть я считаю, что то, что произошло с нами в последние годы, и что мы ещё не можем оценить последствия этого, и что будет на нас влиять очень сильно в дальнейшем, — это искусственный интеллект. То есть это уже состоявшееся событие, и мы сейчас уже говорим не о нейронных сетях, а именно об искусственном интеллекте, который становится всё более и более самообучаемым, и всё более и более набор функций, которые мы относим к разряду интеллектуальных, у него появляется. В медиа, как в высокотехнологичной и творческой среде и индустрии, он применяется повсеместно, по крайней мере в нашем холдинге, в обычной жизни сотрудников. Я имею в виду, что у нас в сферах финансов, юридических вопросов, налогов и кадров, и, соответственно, сотрудники получают достаточно быстрые развёрнутые справки по тем вопросам, которые их интересуют в моменте. При производстве контента и при производстве маркетинговых продуктов искусственный интеллект обрабатывает огромные объёмы информации и выдаёт референсы тем людям, которые создают финальный продукт.

В производстве контента я уверен, что вот этот переход, когда компьютерная графика, CG, будет управляться искусственным интеллектом, процесс за счёт этого значительно удешевится и ускорится.

Это прямо вопрос ближайших пары-тройки лет, и это принципиально изменит стоимость настоящего дорогостоящего продукта, я имею в виду исторические фильмы, фантастику, фильмы про космос, сериалы про космос, и, соответственно, это откроет новые возможности. Наконец, генеративный искусственный интеллект, который создаёт новых личностей, фоны, пространство, — это тоже уже не фантастика, а реальность, поэтому все направления работы медиа искусственным интеллектом пронизаны и будут им наполняться всё более и более. И это создаёт новые возможности, создаёт новые вызовы и новые опасности, и с этим надо работать. Поэтому это как бы вот сейчас точно десятилетие адаптации отрасли к работе с искусственным интеллектом.

Второе — это новая метрика, по которой работают практически все транснациональные медиакорпорации, — это экономика внимания, когда мы боремся не за охваты, а за внимание зрителя, абонента, пользователя нашего контента. И в среднем человек в разных странах, немножко по-разному, но проводит треть времени, потребляя информацию. Речь идёт не только о СМИ, это речь, когда человек взаимодействует с маркетплейсами, потребляет трейдинговую информацию, или с банковскими приложениями, когда он потребляет финансовую информацию и принимает решение, брать ему кредит, не брать ему кредит, как ему управлять финансами. То есть это абсолютно все интернет-приложения, которые ему поставляют ту или иную информацию. И задача медиакомпаний вот в этом информационно-рекламно-развлекательном пироге — отыграть максимальное количество времени для своего контента. Не только на своих платформах: продавая контент коллегам и конкурентам, мы тоже привязываем внимание пользователя к своему контенту, и за счёт всего этого происходит общая монетизация. Вот правильно рассчитать, сколько ты инвестировал в производство, маркетинг и сколько ты получил на выходе, и добиться, чтобы контент многократно привлекал внимание пользователя, — вот это наша задача. Это новая история, к которой надо привыкать, но в которой надо тоже реально жить.

Третья история — это производство собственного контента в условиях ухода мейджоров. У «Газпром-Медиа» было порядка 25% иностранного контента, это не так много. Мы с 2022 года увеличиваем ежегодно производство контента процентов на 30 каждый год и производим его больше трёх тысяч часов в год, это много. Поэтому я могу уверенно сказать, что мы абсолютно независимы от западного контента. Наш, если можно так сказать, контентный микс состоит в основном из наших IP и нашего контента, и это важная веха.

Ну и, наконец, конечно, четвёртое — это постепенное перераспределение рекламных бюджетов в сторону цифры. Это не значит, что профессиональный телевизионный контент стал стоить дешевле и привлекает меньше рекламных средств. Это о том, что среда распространения профессионального и пользовательского контента становится всё более и более цифровой. Это и платформы, социальные сети, те же маркетплейсы — всё это аккумулирует значительное количество рекламных денег, и, поскольку мы являемся владельцами больших платформ RUTUBE, PREMIER, RUTUBE Shorts, то мы этот фактор учитываем, и микс рекламных денег, его концентрация в относительном… в цифрах, в цифровой среде — это тоже факт, который будет прогрессировать.

Денис Кутергин: Я предлагаю в такой последовательности и поговорить про все четыре блока. Искусственный интеллект.

Александр Жаров: Да.

Денис Кутергин: Есть шутка такая, что это как подростковый секс: про это все говорят, но по факту пока никто на этом ещё не зарабатывает. Я недавно смотрел исследование крупнейших компаний. Меньшая часть компаний, по-моему, 4% глобальных IT-компаний, которые статзначимо доказали увеличение прибыли и рост эффективности, при том что больше 20% компаний тратят десятки миллионов долларов на оплату токенов, специалистов и так далее. Вот в цифрах либо в каких-то результатах вы как-то можете выразить, что искусственный интеллект в «Газпром-Медиа» уже дал компании в контексте эффективности?

Александр Жаров: Ну, смотрите, давайте начнём с того, что в нашей цифровой платформе, национальном видеохостинге RUTUBE, под его капотом очевидно сконцентрированы продукты, работающие на нейронках и на искусственном интеллекте: поисковая система, рекомендательная система, система модерации контента, которая быстро выявляет не разрешённый законом контент и не выдаёт его в эфир. Наконец, платформа работы с данными и платформа работы с рекламой — всё это собственное в RUTUBE.

Денис Кутергин: Но вы это делали ещё до бума генеративных сетей.

Александр Жаров: Времени это занимало больше, нам требовалось большее количество сотрудников, которые вручную всем этим процессом занимались. Это ускорило процессы. На основании рекомендаций более 40% пользователей возвращаются и идут по этим рекомендациям. Это увеличивает глубину погружения человека в контент. То есть сейчас уже сессии одного пользователя на платформе RUTUBE колеблются в районе 63 минут, это много. Удержание внимания — это тоже искусственный интеллект. И необходимо генерировать огромное количество контента. Сейчас на платформе находится больше 450 миллионов видео. В основном это пользовательский контент, но надо понимать, что блогеры, которые, вы, наверное, сейчас подтвердите моё мнение, которые собирают вот эти миллионы просмотров, — это всё-таки не один человек, это целый продакшн. У блогера-миллионника есть маркетинговая служба, служба, которая работает с рекламодателями, есть сценарий, по которому отрабатывают каждую сессию, и рекламные интеграции тоже должны быть вписаны в этот контент. То есть это работа полноценного продакшна. Поэтому, скажем так, аттрактивный пользовательский контент, по сути дела, тоже становится профессиональным. Производить его нужно ежедневно, иначе ты не удержишь внимание аудитории.

Я думаю, что если ваш продакшн ещё не использует нейронки и искусственный интеллект для быстрого отбора тем, фонов, цвета одежды и так далее, это произойдёт в ближайшее время, иначе вы просто выпадете из соревнования.

Поэтому искусственный интеллект, безусловно, является инструментом в руках талантливых людей. И я считаю, что вот это идеальное сочетание, когда все сервисные функции ускорены с помощью искусственного интеллекта, находятся в руках творца, который принимает окончательные решения, — это здоровый баланс. Если начинается творчество искусственного интеллекта, то я не верю в успешность такого контента, потому что эмоций у искусственного интеллекта нет, гормонов у него нету, и поэтому вот той аттрактивности, привлекательности, энергетичности… И что произойдёт дальше с искусственным интеллектом, я не знаю. Я не специалист. Потому что у него появятся эмоции — но мы с вами это увидим.

Денис Кутергин: Делегировать искусственному интеллекту мышление нельзя.

Александр Жаров: Невозможно.

Денис Кутергин: Ускорять те процессы, которые ты и так делаешь, — это главная задача.

Александр Жаров: Да.

Денис Кутергин: И, знаете, нравится тоже сейчас такой бум генеративного контента, и тоже очень много заявлений, в том числе от блогеров и от крупных продакшенов, что через какое-то время вообще не нужен будет свет, не нужен звук, мы с вами в студии не нужны, придут два аватара, пообщаются.

Александр Жаров: Но вы же видели эти продукты? Пока они, к сожалению, очень заметны. Что-то не то, сразу чувствуешь, что это ненастоящее. Хотя я слышал заявления известных людей, что он долго смотрел видео, не мог вспомнить, когда он эти слова говорил, а потом понял, что это его цифровой двойник. Но мне кажется, это неправда. Вот вы понимаете, есть, во-первых, мелкие физиологические вещи, как, например, мы с вами сейчас разговариваем, а глаз — нистагм, так называют — то есть такие мелкие движения глаза, которые пока машина воспроизвести не может. Мы это не видим, но мы чувствуем, что что-то не так в картинке, что-то не так. Ну и плюс к этому всё равно, я повторяю, мне кажется, разум сымитировать эмоции не может, а эмоции всё-таки играют огромную роль.

Денис Кутергин: Такое есть мнение, что раньше был контент хороший и плохой, да, и вот, как вы сказали, в руках творца просто хороший контент рождаться быстрее, но если ты не профессионал, то ИИшка позволит тебе быстрее сделать ерунду, базово ничего не поменяется. То есть ты просто ускоришь delivery своего продукта.

Александр Жаров: Я думаю, нам надо будет с вами годика через три на эту тему поговорить, пересмотрев наше интервью, и тогда мы с вами скажем, были мы правы или нет.

Денис Кутергин: Да. А с точки зрения сокращения расходов на фонд оплаты труда: у вас больше десяти…

Александр Жаров: Больше одиннадцати тысяч сотрудников.

Денис Кутергин: Как будто бы напрашивается небольшая оптимизация, буквально несколько процентов, и это отражается в огромном сэкономленном бюджете. И если посмотреть, опять же, на опыт и российских компаний, и глобальных компаний, даже крупные транснациональные корпорации типа Facebook (принадлежит компании Meta, которая объявлена экстремистской и запрещена в РФ), Google сокращают десятками тысяч. В прошлом году у них была прям череда сокращений на десятки тысяч сотрудников. Правда, Цукерберг потом сказал, что это была ошибка, и часть людей они стали обратно брать. Но в целом тренд понятен. Вы как на это смотрите? Делать больше контента меньшим количеством людей?

Александр Жаров: Нет, я на это смотрю осторожно. То есть, во-первых, разработки в области нейронок и в области искусственного интеллекта находятся в инвестиционной стадии. Есть, безусловно, финансовые модели, которые рассчитываются нашими специалистами, когда это будет окупаться, через сколько это принесёт эффект. Просто уникальные творческие коллективы, которые тяжело собирались, тяжело формировались, и в условиях жёсткой конкуренции за производство качественного и аттрактивного контента мы точно спешить с этим не будем. Что будет дальше — посмотрим. То есть пока мы видим, что процессы ускоряются, и людям становится проще работать. Но я напомню, что мы увеличиваем производство контента на 30% ежегодно, то есть нагрузка на команды достаточно высокая. Сейчас она приходит в какие-то разумные пределы.

Денис Кутергин: А с точки зрения регулирования: сейчас очень много регулирования происходит — маркетплейсов, которые дополнительно нагружают, в том числе и регуляцией по искусственному интеллекту. Есть очень много разговоров про маркировку контента. Как вы к этому относитесь и как вам кажется, было бы правильно?

Александр Жаров: Очень самый сложный вопрос, который касается искусственного интеллекта. 243-й федеральный закон принят. Как раз взаимодействие между правообладателями, то есть владельцами IP, и разработчиками датасетов, которые, соответственно, используют продукт интеллектуальной собственности для обучения нейронных сетей искусственного интеллекта, наверное, самый сложный с точки зрения ответа, на чьей стороне ты находишься. У меня и те, и другие находятся, и эти вопросы разбираю ежедневно.

Я полагаю, что горизонт, когда ответ будет найден, опять же, два-три года, должен быть найден в диалоге между владельцами интеллектуальной собственности, разработчиками датасетов и обязательно государством.

В чём проблема? Владелец IP, продакшн, конкретный творец говорит: «Я создал уникальный продукт». Он завоевал внимание аудитории. Он принёс столько-то рекламных денег, столько-то денег по подписке. Появилась маржинальность, и за счёт вот этой маржи мой продакшн, я могу продолжить разработку этой длинной франшизы, заработать следующие деньги. Ну, то есть это механизм воспроизводства контента. Датасет, то есть как бы разработчики искусственного интеллекта, взяли мой продукт бесплатно, прогнали его через свою нейронку, и нейронка начинает производить продукт, похожий на мой уникальный контент. Они обесценивают мой контент, его маржинальность снижается, мне не на что жить, и позиция его понятна. В то же время владельцы датасетов говорят другую вещь. Они говорят: «Послушайте, ну вот художник, талантливый художник, который закончил художественное училище или институт, приходит в музей и смотрит на картины мастеров. Он же не копирует картины мастеров, он насыщается вот этой атмосферой и рисует свою картину». Датасет, нейронная сеть, искусственный интеллект работает на миллионах, если не на миллиардах паттернов из разных источников, и, если он произвёл продукт, который, как вам кажется, полностью копирует ваш продукт, вам только кажется. Он создал его, проанализировав миллионы продуктов, и правда в их стороне есть.

Но то, что владельцы интеллектуальной собственности, которые действительно становятся объектом обучения нейронных сетей, должны получать какое-то вознаграждение за это, для меня это очевидно. Как это должно быть отрегулировано? Наверное, я думаю, должен быть создан реестр отечественных датасетов, потому что мы не должны обучать иностранные нейронные сети, это даже как-то плохо с точки зрения глобальной конкуренции.

Во-вторых, наверное, должно появиться какое-то общество, типа авторского общества, которое сейчас собирает со всех СМИ и других компаний, которые используют интеллектуальный продукт, аудио или видео, и раздаёт владельцам затем деньги. Должно появиться какое-то общество, которое будет собирать деньги с производителей нейронных или владельцев нейронных сетей искусственного интеллекта, соответственно, в зависимости от степени использования, что очень трудно оценить, потому что ведь все эти продукты, все эти IP находятся в публичном доступе, они находятся на платформах, в социальных сетях и так далее, и так далее, и так далее. И каждый раз это простое использование или просмотр, или это обучение нейронной сети — оценить очень сложно.

Поэтому первый вопрос, наверное, который нужно решить, — это этический, второй — организационный: что это будет, какая организация, которая будет собирать и распределять деньги, ну и третий — это уже надо будет нести в законодательство. Повторяю, это вопрос, который сейчас обсуждается на всех площадках, в том числе на площадке Правительства, и мы там участвуем. И я думаю, что он будет решён в течение двух-трёх лет, потому что он самый насущный, самый важный.

Денис Кутергин: Вы сказали в начале, что искусственный интеллект помимо возможностей угрозы несёт. Какие у вас с этим страхи, возможности связаны?

Александр Жаров: Страхов нету, я внимательно за этим смотрю. Я не верю в восстание машин. Безусловно, громкие истории по поводу того, когда нейронка или искусственный интеллект советует пользователю избавиться от того, кто ему мешает дальше заниматься тем, чем он занимается, а не перейти там к какому-то созидательному труду, присутствуют, но пока это только совет, скажем так, хотя и достаточно страшненький. Я думаю, что, как любой новый инструмент, инструмент, который обладает, по крайней мере, возможностью строить логические цепочки и выводы, искусственный интеллект требует пристального внимания. Он обсуждается на всех уровнях, я думаю, что все воодушевлены и обеспокоены одновременно, поэтому будем верить, что, когда он достигнет некой критической точки и станет опасным, что-то можно будет ещё сделать. То, что эта тема требует, повторяю, контроля и внимания, — безусловно.

Денис Кутергин: Я тут посмотрел недавно видео, как китайцы научили робота-гуманоида драться.

Александр Жаров: Да, это я видел.

Денис Кутергин: Но я не понимаю, зачем они это делают.

Александр Жаров: Послушайте, ну использование искусственного интеллекта в техниках обороны и нападения — это же не секрет, это как бы реальность, и все мы с вами слышали и про Palantir, про то, что роями боевых дронов управляют нейронные сети, это же тоже факт. Поэтому появление роботов, которые обладают, скажем, вот такими способностями, ну, это страшновато, но это тоже реальность, в которой мы с вами живём.

Денис Кутергин: В какой-то момент тоже перестают выглядеть как просто забавный ролик.

Александр Жаров: Безусловно.

Денис Кутергин: Начинаешь напрягаться.

Александр Жаров: Всё это угроза. Но мы всё время с вами живём среди угроз и возможностей.

Денис Кутергин: Да. Вы заметили про рекомендательную систему RUTUBE.

Александр Жаров: Да.

Денис Кутергин: Я как автор контента могу даже поделиться обратной связью. Мы в этом году пришли на RUTUBE, перенесли с трёх наших каналов библиотеку. И, знаете, у меня было такое осознание: до этого всегда мне RUTUBE казался как какой-то старый видеохостинг, файлообменник для ранних выпусков Comedy Club Production. Примерно так его воспринимал. И вот этот предрассудок очень долго оставался. Я уверен, что остаётся до сих пор у людей, которые не пришли пока на RUTUBE. И как только мы вышли на RUTUBE, я начал получать сообщения от своих знакомых, просто присылать фотографию: вот, там тебя смотрят. И начал смотреть, где смотрят. И раньше это был в основном YouTube.

То сейчас всё чаще стал появляться RUTUBE, при том очень часто и на телевизорах, понятно, это просто удобно, и на мобильных устройствах При том что у нас всегда аудитория была, например, больше половины — это iOS. Вот у вас большая часть аудитории, я так понимаю, мобильный всё-таки Android.

Александр Жаров: Ну, просто, во-первых, количество Android превышает количество аппаратов с iOS. И второе, мы, конечно, распространяемся через альтернативные сторы, но аудитория RUTUBE, которая сегодня дневная превышает 20 миллионов человек, месячная — 80 миллионов человек, по концу года дневная должна быть 30 миллионов человек. Это большая аудитория, треть страны. Вот, и поэтому я очень доволен, как платформа развивается. Она абсолютно точно user-friendly и author-friendly. В 2025 году мы распределили среди блогеров полтора миллиарда рублей, ну, как бы мы честно делимся рекламными деньгами, поскольку совершенно точно понятно, что мы в 2026 году по рекламной модели RUTUBE заработаем вообще на данном этапе в три раза больше, чем в 2025, соответственно, цифра должна значительно увеличиваться. Мы любим своих авторов и заботимся о них.

Денис Кутергин: Да, и я, насколько понимаю, всё больше появляется авторов, которые только с RUTUBE начали, то есть часть авторов переходит, а рождаются уже новые блогеры, которые пришли изначально на вашу платформу, это для них первый старт.

Александр Жаров: Ну, надо сказать, что тот RUTUBE, о котором вы говорили, RUTUBE десятых годов, и та платформа, которая есть сейчас, — это две разные платформы. Люди, которые занимаются программированием, они, когда покопались в старом RUTUBE, они были в ужасе, потому что это был монолитный код, в котором было много лишнего, ненужного и странного. А самое страшное же то, что нам нужно было переделывать сделанное, а не писать с нуля. И, конечно, вот это, я бы сказал, микрохирургическая работа, когда писались блоки новой программы, выпиливались старые, и на их место вставлялась новая программа, — это заняло время. Но сейчас очевидно, что эта платформа действительно с полноценным собственным поиском, рекомендациями, управлением данными, управлением рекламой — всё есть под капотом, и, мне кажется, у платформы большие перспективы.

Денис Кутергин: Колоссальный прогресс. И я, насколько слышал, что у вас сейчас новая ставка на короткий контент, да, и что сейчас…

Александр Жаров: Мы перезапускаем RUTUBE Shorts. Это была собственная платформа коротких видео Yappy. Мы посчитали, что владеть двумя платформами — ну, это просто крайне расточительно, то есть нужно управлять экономикой верно. Очевидно, уже в тот момент RUTUBE был больше, чем Yappy по аудитории. Мы соединили все три наши платформы, имею в виду ещё онлайн-кинотеатр PREMIER, на одной технологической консоли, то есть там, по большому счёту, и видеоплеер, и все технические вещи абсолютно одинаковые. RUTUBE Shorts теперь являются частью RUTUBE, и мы в этом году переходим к перезапуску этой платформы, то есть мы делаем более современной. На данном этапе на ней более 500 тысяч постоянных пользователей — это молодые люди. Им нужен несколько другой контент, это действительно короткие видео. И, понимая всё это и исследуя аудиторию, находясь с ней в контакте, я верю, что RUTUBE Shorts возьмёт новую аудиторию именно за счёт перезапуска. Следите за обновлениями.

Денис Кутергин: Если коротко, как вы оцениваете конкурентоспособность российских платформ, в том числе и ваших цифровых активов, как внутри страны, так и на международном уровне, в текущем состоянии?

Александр Жаров: Я понимаю, но я считаю, что с точки зрения кода, инфраструктуры и оснащённости всеми необходимыми фичами, такими как, я сказал, поиск, рекомендательные системы, управление данными, искусственный интеллект и так далее, RUTUBE и PREMIER, и RUTUBE Shorts соответствуют мировым стандартам. Дальше весь вопрос… То есть и у RUTUBE, надо сказать, у него есть иностранная аудитория: 95% — конечно, аудитория российская, но платформой активно пользуются и в Казахстане, и в Украине, и в Германии, и в Соединённых Штатах. Процент пользователей измеряется в пределах от 0,5 до 0,8%, но мы не занимались маркетингом, это, так сказать, органический рост без рекламы. Поэтому дальше весь вопрос — нужно смотреть же на экономику, то есть нужно идти с агрессивной достаточно рекламой, которая требует вложений в десятки миллиардов рублей, которые вернутся или нет.

Поэтому пока мы сконцентрированы на активном развитии платформы внутри страны, но не забываем про международные рынки. «Инсайт Люди», наш другой актив, который работает как раз с блогерами, активно взаимодействует с китайскими партнёрами, индийскими партнёрами, партнёрами из стран MENA, региона MENA, арабскими странами. И, безусловно, вот эти коллаборации дают свой результат, потому что на этот совместный продукт приходят новые пользователи из зарубежа. Событие: буквально несколько дней назад был боксёрский поединок, проходивший в Сербии, и сразу пришло большое количество пользователей из Сербии. Каждой страной нужно предметно заниматься. Будет такая задача — будем развивать.

Денис Кутергин: А сейчас нет такой задачи?

Александр Жаров: Задачи выстраивать международную сетку RUTUBE, пока не поступило конкретного предложения от страны, нету, потому что, повторяю, это большие инвестиции без гарантии возврата. Мы обсуждаем с рядом стран, не буду называть их, поскольку они находятся в стадии переговоров, покупки white label RUTUBE. Вот это уже интересный проект, когда и страна, так сказать, купившая этот самый white label, будет вкладываться в маркетинг, и мы тогда подключимся. Просто всегда надо соотносить инвестиции и ту прибыль, которую это получит.

Денис Кутергин: Я вчера брал интервью у Бориса Ханчаляна, и он рассказал про этот ваш секрет.

Александр Жаров: Всё рассказал уже, да?

Денис Кутергин: Всё рассказал. Уже можно посмотреть выпуск на «Коммерсанте».

Александр Жаров: Понятно.

Денис Кутергин: На RUTUBE. Так что небольшой инсайт.

Александр Жаров: Ну, значит, я более скрытный человек, чем Борис.

Денис Кутергин: UGC.

Александр Жаров: Да.

Денис Кутергин: Все инвестируют в UGC, все платформы туда пошли. Для вас это стратегическая ставка?

Александр Жаров: Безусловно. 34% контента — это самая большая категория на RUTUBE, это пользовательский контент.

Денис Кутергин: И рост за счёт этой категории, само собой.

Александр Жаров: И рост за счёт этой категории. Тут надо чётко понимать, что профессиональный контент, я имею в виду телевизионный контент, допустим, шоу «Выжить в Дубае», Узбекистане, Таджикистане, Турции и так далее, привлекает миллионы пользователей. Срок жизни шоу исчисляется неделями, то есть внимание возрастает, когда появляются выпуски, потом шоу заканчивается, внимание падает. Пользовательский контент, я повторяю, что это же не блогеры, это полноценные продакшены, они генерируют контент ежедневно. И, конечно, когда вот эти миллионы пользователей пришли на профессиональный контент, а потом увлеклись каким-то блогерским контентом, вот в этом я считаю перспектива. У нас в холдинге существует большой проект, который я называю Big TV, когда на платформе RUTUBE появляется телеканал, например, «Матч» или телеканал «Пятница!», и вокруг него начинают появляться блогерские программы, в которых присутствуют те же звёзды, которые присутствуют в топовых программах телеканала и которые начинают драйвить и генерить новую аудиторию. Вот я считаю в этом перспектива платформы, вот этого микса профессионального и пользовательского контента.

Денис Кутергин: Звёзды телека на digital-платформы.

Александр Жаров: Звёзды телека в виде блогеров на digital-платформах и блогеры-миллионники в профессиональном контенте как участники шоу, возможно, кино и сериалов, если талант позволяет. Вот этот микс — конвергентный контент, который объединяет и традиционные каналы распространения, цифровые каналы распространения и контент, который может присутствовать на разных экранах и в разных видах, — в этом перспектива.

Денис Кутергин: Вы как будто бы единственный, кто может это сделать в России.

Александр Жаров: Почему? Каждая медиакомпания может это сделать, надо захотеть.

Денис Кутергин: У вас самый разнообразный инвентарь для этих экспериментов.

Александр Жаров: Верю в таланты своих коллег, но мы точно будем этим заниматься.

Денис Кутергин: Вы говорили, что блогеры — это новые артисты.

Александр Жаров: Да.

Денис Кутергин: Вы уже научились с ними работать как с артистами? Эксклюзивы, контракты, доля прибыли?

Александр Жаров: Во-первых, все наши резиденты «Инсайт Люди», они всё время учатся. И, безусловно, когда в том амплуа, в котором он реализует себя помимо блогинга, например, ну вы знаете, Анатолий Цой, он ещё и певец. И, как и любой профессионал, он не может стоять на месте, он, безусловно, всё время повышает свои компетенции в этой сфере. Ряд блогеров, таких как Саша Стоун, снимаются в фильмах, сериалах, присутствуют в наших программах, и, безусловно, это требует в том числе уроков актёрского мастерства и так далее. Но любой топовый артист, вам можно сказать, что учится всю жизнь. Поэтому, мне кажется, во-первых, это увеличивает количество жизни у них, потому что появляется новое направление. Как вы мне рассказывали перед нашим интервью, что вы пробовали себя в разных амплуа, это требовало новых знаний. Так и здесь. Блогер, я считаю, — это вот, знаете, как куколка, из которой появляется потом бабочка. То есть он должен выбрать профессионалом в какой сфере он хочет стать, и направить свои усилия туда. Может быть, он хочет стать звездой в разных ипостасях, но тогда это будет последовательное перерождение из певца в артиста, из артиста ещё в кого-то.

Денис Кутергин: Мне кажется, такой медийный темп за последнее время, он и предполагает, что вот если ты не меняешься несколько лет… Не то что с нуля себя пересобираешь, а не пытаешься работать с новыми каналами, с новыми форматами, то у тебя очень короткий век становится.

Александр Жаров: Послушайте, ну плохая сторона сегодняшнего времени — это раздробленное сознание. У всех людей раздробленное сознание. Мы всё время мечемся между телефоном, планшетом, экраном и, конечно, то есть поток информации, который поступает человеку, огромен. И люди очень быстро утомляются от однообразного контента. Поэтому, конечно, если ты хочешь быть в тренде, тебе всё время нужно меняться в зависимости от того, что хочет аудитория. А это бесконечное обучение, самообучение.

Денис Кутергин: Я вот сначала спросил, какой вопрос вам чаще всего задают и, как мне кажется, что вы на него долго отвечаете. И у меня была гипотеза, что вы, скорее всего, часто отвечаете про прогноз: будет ли интернет полностью, заменит ли он телевидение, как трансформируется телевидение, вот эти доли, которые каждый год будут как-то меняться.

Александр Жаров: Да, смотрите. Я думаю, что вот по прогнозу к 28–29-му году в соотношении каналов распространения… Вот телевидение, оно же никуда не денется, оно в интернете будет, телевидение, оно перейдёт в цифру. То есть как бы телевизионный контент на 75% будет распространяться в интернете.

Денис Кутергин: К какому году?

Александр Жаров: К 28–29-му. Но телевидение никуда не денется. То есть точно так же, как говорили: все печатные СМИ исчезнут. Не исчезнут они, они будут более нишевыми, они будут монетизироваться по разным моделям. Например, находящийся в нашем холдинге большой глянцевый журнал «Караван историй», помимо того, что он распространяется по подписке, и есть его, так сказать, фанатская группа, которая его всегда покупает, мы с прошлого года запустили спецвыпуски, коллекционные «Караван историй», посвящённые какой-то теме. Они выпускаются на более премиальной бумаге, это, по сути дела, уже такая книжица. Но вот уже выпущены выпуски «Большой и Малый», то есть история Большого театра, Малого театра, актёрские династии — Михалковы, Янковские, Баталовы и так далее. Это то, что людям всегда интересно и то, что можно перечитывать как книгу несколько раз. Её ставят на полочку, потом достают и ещё раз читают. Но поэтому никакие СМИ не исчезнут окончательно, но они будут трансформироваться в более нишевые СМИ.

Денис Кутергин: Про экономику внимания хочу тоже поговорить. Какие бы главные метрики вы назвали и выделили как самые основные для того, чтобы медиа в эту новую экономику внимания не просто выжило, а ещё бы и увеличивалось?

Александр Жаров: Экономика внимания формирует новые требования к контенту. Контент должен становиться мультиканальным, то есть он должен быть таким же востребованным как в аналоговой, так и в цифровой среде. Во-вторых, его точно должно быть удобно нарезать на короткие сэмплы для того, чтобы он присутствовал на платформах с короткими видео. При этом надо чётко понимать, что платформы с коротким видео работают как маркетинг: человек посмотрел шортс, его заинтересовало, и он должен бесшовно перейти на это шоу. Третье: внутри рамки сериала, программы или фильма должны быть те крючки, творческие крючки, которые заставят зрителя ещё и ещё раз к ним возвращаться. Потому что экономика внимания предполагает, что один и тот же контент амортизируется несколько раз. Мы удерживаем внимание зрителя как можно дольше. Нам нужно сначала широко захватить его, а потом удерживать. Вот, наверное, те секреты, которые творцы должны учитывать при производстве контента. У нас самый яркий пример — это наше шоу телеканала ТНТ «Выжить», которое полностью соответствует всем этим критериям. Оно замечательно прошло на телеканале ТНТ, оно прекрасно работает в RUTUBE, и к нему возвращаются, потому что это, помимо истории соревнования, это ещё история про ту страну, то пространство, где проходят эти соревнования: Китай, Узбекистан, Таджикистан, Турция. Ну и это интересно с точки зрения travel-направления. Ну и наши китайские коллеги, вот мы вчера встречались, подтверждают, что «Сокровища императора», и вот сейчас мы ждём, будет шоу «Путь тигра», также значительно увеличивают туристический поток из России именно в тот регион, где снималось это шоу.

Денис Кутергин: Супер. Александр, буквально блиц, осталось пару минут.

Александр Жаров: Да.

Денис Кутергин: Первый вопрос: книга, которую вы могли бы порекомендовать любому руководителю?

Александр Жаров: Я бы порекомендовал автора — Достоевский. Читайте Достоевского, это вас ставит, так сказать, на землю, потому что он, в общем, человек, который писал о реалиях нашей страны, да, архетип не меняется. Во-вторых, он, в общем, как бы смиряет гордыню, и ты понимаешь, что нужно оставаться, с одной стороны, человечным, с другой стороны, уметь принимать решения. Читайте Достоевского.

Денис Кутергин: Интересный выбор для менеджмента. Фильм или сериал, который вы готовы пересматривать бесконечно?

Александр Жаров: Послушайте, ну я скажу так: мне нравятся авторы. Если говорить про российское кино и сериалы, это, безусловно, Никита Сергеевич Михалков. И мне, вот если бы говорить, мои любимые фильмы — это фильм «Свой среди чужих, чужой среди своих», хотя я всю его фильмографию очень люблю. Мой любимый фильм Ридли Скотта — это «Царствие небесное», режиссёрская версия, которую я про это говорил неоднократно. Я считаю, что это тот фильм, который стоит посмотреть каждому, когда человек самоотверженно готов пожертвовать собой ради, так сказать, великой идеи. Я очень люблю Вима Вендерса, мне нравятся его фильмы «Небо над Берлином», но вот его последний фильм «Perfect Days», «Прекрасные дни», — тоже абсолютно завораживающее зрелище, которое я пересматриваю регулярно. Ну и, наконец, третьего дня я наконец посмотрел «Одиссею» Кристофера Нолана. Это великий фильм, фильм, как я его прочитал, про расплату за уничтожение цивилизации, то есть что заплатил Одиссей, уничтожив Трою. И мне кажется, это очень перекликается с современным днём, когда там же троянский конь, Троян как троянский вирус в интернете. Ну, это угроза разрушения существующей цивилизации искусственным интеллектом. Ну, то есть это, по крайней мере, такой призыв: люди, будьте внимательны.

Денис Кутергин: Главная технология, которая изменит медиарынок больше всего в ближайшем…

Александр Жаров: Ну, искусственный интеллект, мы с вами говорили половину интервью про это.

Денис Кутергин: Задача, которую вы никогда не доверите искусственному интеллекту.

Александр Жаров: Любая творческая задача, требующая эмоционального интеллекта, решения вопроса твоей судьбы. Делать, не делать. Аналитика, безусловно, важна, что ты можешь собрать информацию, но финальное решение принимай сердцем, принимай сам.

Денис Кутергин: Одно слово, которым вы хотели бы охарактеризовать нашу медиаиндустрию через пять лет.

Александр Жаров: Я верю, что она будет неповторимой.

Денис Кутергин: Неповторимой. Спасибо огромное.

Александр Жаров: Спасибо вам.