После летних каникул возобновил свои регулярные исследования Независимый институт массовой информации и рекламы "РИМИР". На этот раз были проанализированы тридцать наиболее выразительных реклам банковских и финансовых услуг, опубликованных в августовских газетах. В пятницу "РИМИР" подвел итоги экспертной оценки рекламных объявлений. Наиболее привлекательной и убедительной признана реклама банковских сейфов "Инкомбанка".
"РИМИР" открыл свой деловой сезон изменением методики определения эффективности рекламы в прессе. Отныне рекламный поток будет подвергаться анализу не целиком, как это делалось в предыдущие годы, а выборочно: августовская экспертиза сконцентрировалась вокруг наиболее рекламоемкого банковского и финансового сектора.
Были отобраны газетные рекламы тридцати фирм. Критерием отбора послужили: формат не менее 1/16 полосы А2, присутствие иллюстративного элемента, четкого фирменного стиля и наличие выделенных текстовых блоков. В финал для экспертной оценки попали рекламные объявления банков: Битца-банк, Латвийский Капитал-банк, КЭИ-банк, АэроКосмосБанк, Континент-банк, Элбим-банк, О.С.Т. Банк, Русский продовольственный банк, Первый русский банк, Инкомбанк и банки "Огни Москвы", "Московия", "Европа", "Менатеп", "Горный Алтай", "Российский кредит".
Среди организаций, занимающихся финансовыми операциями, были отобраны: "Росзолото", "Холдинг-центр", "Единение", "ЛУКойл", "Финтраст интернэшнл", "Реском", "Хопер-Инвест-фонд" и "ОТОН".
Экспертами по августовской рекламе выступили: Семен Белов — искусствовед, Евгений Казанцев --эксперт РА "Эрланпресс", Евгений Тарасов — доктор филологических наук, специалист по языку рекламы, Ирина Фомичева — социолог рекламы, Ольга Ципенюк — руководитель отдела РА "Знак", Николай Березин — коммерческий директор фирмы "Реконструкция", Сергей Бирюков — генеральный директор АО "Вояж", Александр Буркин — генеральный директор АО "Купина", Владимир Иванов — вице-президент Талер-банка, Евгений Филиппов — директор ТОО "Экспосинтез".
Отличительной чертой банковской рекламы в августе стала некоторая скупость изобразительных средств и обилие функциональных информационных текстов. "Реском" и "Московия" ограничились в своих рекламных объявлениях текстовой информацией и в качестве иллюстративного элемента предпочли разнообразие шрифтов. "Огни Москвы" опубликовал рекламную картинку, где из затемнения выплывают несколько московских видов, а белый текст на черном фоне сообщает, что перед читателями предстали "Виртуозы финансового рынка".
Торговый дом "ОТОН" был представлен рекламным объявлением, в котором обилие текстов, шрифтов и фотоматериалов сливалось в одну достаточно причудливую изобразительную плоскость, на которой выделяется фотография девушки — причем снимок оказывается и акцией. А название торгового дома вписано в слоган "Вот она какая! Акция".
В рекламе банка "Менатеп" доминирует изображение циферблата часов на темном фоне. Однако внимательно вчитавшись в объявление можно обнаружить, что часы появились не просто так, а символизируют идею растяжения времени. Якобы активы вкладчиков работают под управлением банка больше 24 часов в сутки. Эксперты отметили, что данный рекламный ход угадывается не сразу, внимание зрителей не концентрируется на удачной метафоре. Единодушную положительную оценку получила небольшая по размеру, но выразительная реклама Битца-банка — из пачки денег, сжатой в кулаке, выжимается чистая прибыль в виде увесистой капли.
Реклама Континент-банка с белыми бумажными воротничками и старинным телефоном, исполненная в стиле ретро, из месяца в месяц каким-то таинственным образом привлекает внимание экспертов и входит в число наиболее заметных реклам в прессе. Запоминается рисованное объявление "Хопер инвест фонда", в котором фирменная ладья красуется на фоне земного шара, а тройка бобров поддерживает это сооружение и в свою очередь опирается на "Стабильность"," Надежность" и "Доход", обещаемые фондом.
Лидером газетной рекламы в августе стало объявление Инкомбанка. Под лозунгом "Есть истинные ценности" демонстрируется совершенно пустой банковский сейф с влекуще приоткрытой дверцей, призывающей, очевидно, к его наполнению. Автор призовой рекламы — главный художник рекламной фирмы "Солидарность-Паблишер" Давид Бараб-Тарле.
НАТАЛИЯ НОВОХАТСКАЯ
Фирма (товар, услуга) Иллюстрация Слоган Эксперты-рекламисты Эксперты-предприниматели Средний балл Кол-во выборов Суммарная оценка
Белов Казанцев Тарасов Фомичева Ципенюк Березин Бирюков Буркин Иванов Филиппов
1. Инкомбанк Открытая дверца банковского сейфа Есть истинные ценности 6 6 9 7 7 9 — 6 9 9 7,6 9 16,6
2. Торговый дом "ОТОН" Женское лицо и витрина магазина Вот она какая! — 6 — 4 7 9 6 — -- 9 6,8 6 12,8
3. Битца-банк Кулак, сжимающий пачку купюр — -- — 8 4 3 9 2 3 6 — 5 7 12
4. Банк "Менатеп" Коллаж с карманными часами — -- — 7 5 6 — -- — 9 7 6,8 5 11,8
5. "Хопер-Инвест-фонд" Земной шар на трех бобрах Стабильность. Надежность. Доход 6 — 9 3 0 — -- 2 3 6 4,1 7 11,1
6. Континент-банк Ретро-коллаж с бумажными воротничками Приятный климат бизнеса — 4 9 — 1 7 — 5 — 4 5 6 11
7. Банк "Московия" Эмблема банка Принимаем срочные вклады от населения 7 5 — -- — -- 8 — 5 — 6,3 4 10,3
8. "Реском" — Наши акции обеспечены золотом — 4 — -- — -- 5 5 — 9 5,8 4 9,8
9. "Финтраст" Абстрактная символика Не самый высокий процент. Самая высокая стабильность — 4 6 — -- — 5 2 1 — 3,6 5 8,6
10. Банк "Огни Москвы" Ночные виды Москвы Ваш банк в Банковском переулке. Виртуозы финансового рынка Москвы 3 — -- — -- — 7 6 2 — 4,5 4 8,5