Ирина Зиновьева: «Фармрынок вырос быстрее, чем правила игры в нем»
Онлайн-продажи лекарств в России за 2025 год прибавили почти 30%, а число аптек подошло к историческому максимуму и превысило 83 тысячи точек. Отрасль масштабируется и уходит в цифру быстрее, чем успевает настроиться регулирование. О том, что в такой ситуации значит управлять не отдельной компанией, а индустрией, рассуждает Ирина Зиновьева, генеральный директор фармацевтической компании и председатель совета директоров Ассоциации индустрии товаров для здоровья.
Картина рынка за последний год изменилась заметно. По данным DSM Group, сегмент электронной коммерции в фарме вырос на 29,5%. Цифровой канал как основной для покупки лекарств уже выбирают больше половины покупателей. При этом темпы открытия аптек замедлились: точек стало рекордно много, но прежней гонки за метрами больше нет. С 2026 года рынок живёт по единым правилам ЕАЭС, с новой системой регистрации препаратов и инспекций. Среда, в которой работают компании, перестраивается сразу с нескольких сторон.
Ирина Зиновьева смотрит на это с управленческой, а не с рыночной точки зрения. «Когда система растёт такими темпами, ею нельзя управлять в ручном режиме, — говорит она. — Устойчивость отрасли держится не на жёстких планах, а на людях и на культуре, которую ты успел выстроить заранее». Профессиональный бэкграунд — больше 25 лет в фарминдустрии, финансах и стратегическом управлении — приучил её видеть бизнес как связанную систему, где сдвиг в одном месте отзывается в другом. В годы, когда в отрасли перестраивались логистика и регуляторика, на первый план выходили не цифры в отчётах, а доверие между людьми и готовность брать ответственность.
Главным действующим лицом на стыке бизнеса и покупателя Ирина Зиновьева называет фармацевта. Ассортимент безрецептурного сегмента расширяется, в него входят медицинские изделия, устройства, биодобавки, средства для отказа от курения. Разобраться в этом потоке самому покупателю все сложнее. «Потребитель не обязан ориентироваться во всем этом самостоятельно. Фармацевт может выслушать человека, уточнить симптомы, помочь подобрать средство и вовремя порекомендовать обратиться к врачу», — поясняет Ирина Зиновьева. Чтобы первое звено работало честно, специалист регулярно подтверждает квалификацию: периодическая аккредитация проходит раз в пять лет, а с марта 2026 года повышение квалификации переводят в очный формат. По сути, государство ужесточает требования к тем, кто стоит за первым столом.
Цифровая витрина эту задачу усложняет. Онлайн-покупка убирает из цепочки посредника в белом халате, и часть ответственности за выбор ложится на самого покупателя. Опорой здесь, по словам Ирины Зиновьевой, становится государственная маркировка: код на упаковке позволяет проверить путь препарата и отсечь подделку. «Человек должен иметь простой способ убедиться, что покупает легальный продукт, и понимать границы ответственного самолечения», — говорит она. Просветительскую работу в этой части индустрия, по её мнению, должна вести вместе с регулятором, а не перекладывать на покупателя.
Отсюда вытекает и роль отраслевых объединений. Ассоциация индустрии товаров для здоровья под председательством Ирины Зиновьевой занимается тем, что считается обязательным условием для здорового рынка, — диалогом с государством. «Важно, чтобы регулирование было сбалансированным: держало высокий уровень безопасности и при этом учитывало реальные потребности людей», — формулирует она. Перекос в любую сторону бьёт по покупателю. Избыточные барьеры закрывают доступ к нужным средствам, а слабые правила открывают дорогу некачественному товару.
Управлять отраслью, по логике Ирины Зиновьевой, значит выстраивать среду, а не раздавать команды сверху. Это тот же подход, которым она руководствуется внутри компании: задача лидера в том, чтобы убирать барьеры и помогать людям раскрываться, а не держать все под личным контролем. Рынок, который за год прибавляет почти треть в онлайне и подходит к потолку по числу аптек, директивным управлением уже не удержать. Удержать его может культура, где и компании, и аптеки, и регулятор отвечают за общий результат.