Маркетинг продовольствия

       Впервые подобное явление экономисты отметили, изучая "ирландский парадокс": в свое время резкое повышение цен на картофель в Ирландии вызвало повышение его потребления, что явно противоречило общей теории. Изучая причины сложившейся ситуации, ученые отметили параллельное резкое снижение спроса на другие продукты, в том числе на мясо. Как оказалось, возросшие цены на картофель, являющийся основным продуктом питания в Ирландии, вынудили потребителей воздержаться от покупки других, более дорогостоящих продуктов, на них просто не стало хватать денег.Методы изучения перекрестной эластичности спроса, разработанные в начале века русским ученым Евгением Слуцким, а затем американцем Робертом Фришем, вошли в практику экономики.

       Внутри некоторых секторов рынка (например, "автомобили"—"звуковая техника"), или между секторами ("продовольствие"—"товары длительного пользования") перекрестные связи проявляются не очень сильно, но на рынок продуктов питания они оказывают значительное воздействие.
       Это подтверждаются, в частности, данными Мосгорстата: реализация продуктов питания в первом полугодии сократилась на 65-85% в секторах молочных и мясных изделий — сильно подорожавших. Одновременно статистики отметили рост спроса на хлебобулочные и макаронные изделия, муку, крупу, картофель.
Собранные нами данные позволили построить таблицу перекрестных эластичностей — матрицу Фриша.
       
Как меняется спрос на одни товары при росте цен на другие (матрица Фриша)
       Товарные группы Мясные изделия Колбасные изделия Рыба и рыбопродукты Сыры Яйцо Сливочное масло Кондитерские изделия Хлеб
       Мясные изделия 10/28 5/20 5/20 ** ** ** ** **
       Колбасные изделия 6/18 10/50 **/5 5/10 **/10 **/10 ** **
       Рыба и рыбопродукты 12/45 10/40 5/20 ** ** ** ** **
       Сыры ** 10/30 **/5 5/25 **/10 **/15 **/10 **
       Яйцо 12/39 10/40 **/5 **/10 5/30 **/10 **/5 **
       Сливочное масло ** 5/30 ** **/15 **/10 5/30 **/5 **
       Кондитерские изделия ** **/10 ** **/5 ** **/5 **/10 **/5
       Хлеб 5/15 **/10 ** **/5 ** ** **/5 **/5
       Верхняя часть дроби — изменение спроса при повышении цены продукта на 10%, нижняя — на 30%.
** — без изменений
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       Приведенные в таблице цифры показывают, как меняется спрос при повышении цен на какие-либо продукты питания. Так, по нашим расчетам и оценкам торговцев, при росте цен на мясо на 10% объем продаж падают примерно на те же 10% (прямая эластичность), но в то же время спрос на колбасные изделия возрастает на 5% (перекрестная эластичность). При росте цен на мясо на 30% спрос на него снижается на 28%, а спрос на колбасные изделия возрастает уже на 20%. В таблице приведены два значения коэффициента перекрестной эластичности (при повышении цен на 10% и 30%), так как интенсивность перекрестного переключения спроса существенно зависит от интенсивности удорожания базового продукта.
       Отметим, что этот расчет верен не только при условии, что цены на колбасу в этот период не изменялись — они могли вырасти, но меньше, чем на мясо, то есть речь идет об относительной динамике цен. Скажем, если колбаса подорожала на 10%, а мясо на 21%, то это и будет означать, что оно стало относительно дороже колбасы на 10% (1,21:1,1=1,1), и переключение спроса будет происходить в соответствии с левым коэффициентом в таблице Фриша на пересечении столбца "мясо" и строки "колбаса".
       Таким образом, использование матрицы Фриша при выработке ценовой политики позволяет изменять цены без потери прибыли не только в случае, если они растут у прямого конкурента (торгующего тем же ассортиментом товаров), но и просто у соседа, который реализует другие продукты питания.
       Иными словами, проведенные нами исследования позволяют дать продавцам продовольственных товаров рекомендацию по высшему пилотажу ценовой политики: в случае, если на продовольственном рынке какой-то товар, в силу тех или иных причин (например, роста издержек производства) "уходит в отрыв" по ценовой динамике, отступать от оптимального уровня цены на свой товар (сегодня это однозначно означает повышать цену) нужно в соответствии с коэффициентами Фриша.
       В заключение отметим, что в ближайшее время на роль лидеров ценовой динамики, за которыми надо внимательно следить, будут, видимо, претендовать хлеб и вслед за ним мясо. Информацию по фактическому изменению цен на рынке продовольствия по товарным группам (необходимую для расчетов) Ъ ежемесячно публикует в обзоре "Потребительская корзина".
       
НИКИТА Ъ-КИРИЧЕНКО, МАРИНА Ъ-ШПАГИНА, АЛЕКСАНДР Ъ-ТОЛОКОННИКОВ
       Использованы материалы, подготовленные Агентством маркетинговых исследований и информации (АМИ)
       Телефон: (095) 144-18-86.