В России отсутствует культура потребления виноградной водки, однако и традиции пить текилу прежде не было. Но это не помешало мексиканскому напитку закрепиться у нас в стране. Текила лидирует среди белого алкоголя, выпущенного по технологии дистилляции, с объемом продаж 1,5 млн литров (при средней цене около 1 тыс. рублей). Продажи ежегодно растут на 30-40%. Продвижению напитка способствовало два фактора — ритуал потребления и совокупные усилия мировых лидеров алкогольного рынка.
Родоначальником текила-бума в России считается компания Allied Domecq, продвигающая легендарную текилу Sauza. Компания открыла российское представительство еще в 1994 году и стала продвигать продукт через своеобразный ритуал его питья. Рекламная кампания пропагандировала не просто новый напиток, но и инновационный способ потребления, знаменитое "лизни, опрокинь, кусни..." — использование соли и лимона поможет раскрыть все тонкости вкуса мексиканской самогонки.
Удивительное дело — бесхитростный прием сработал. Лизать и кусать любители напитка стали не только на вечеринках в барах, где технологию им объясняли бармены и промоутеры (на BTL Allied Domecq выделил большую часть своего бюджета, ведь прямая реклама алкоголя уже тогда была заметно ограничена), но и в домашних условиях. В итоге текильные бренды стали развивать в России все крупные игроки: Bacardi-Martini продвигает текилу Camino Real, Diageo — Jose Cuervo, Pernod Ricard — Olmeca Allied.
Позднее похожую стратегию удалось реализовать и в сегменте абсента, добавив ритуал с поджиганием сахара к историям о запрещенном напитке (его не продают в Германии, Франции и ряде других европейских стран), который так любил Ван Гог.
Если проделать нечто подобное на рынке виноградных водок, то сегмент вполне может обрести второе дыхание. Единственная проблема: голубая агава, из которой делают текилу, все-таки куда более экзотический продукт, нежели виноград. Так что маркетологам алкогольных компаний придется постараться, выдумав нечто неординарное и способное стать страшно модным.