Роковые рожки

Придумав новую технологию производства пиццы в форме конуса, американский кулинар Нир Адар нечаянно открыл золотую жилу для мировых операторов фаст-фуда. Сначала за идею конусной пиццы ухватились рестораторы из Италии и Испании, а вслед за ними и российские. В результате одновременно о запуске пиццы-рожка на российском рынке заявили сразу три компании: итальянская сеть KonoPizza, испанская PizzaCono и отечественная «Крошка-картошка». Теперь им предстоит померяться «рожками» за лидерство в «конусном» сегменте.

Почти весь ассортимент российских сетей быстрого питания, за исключением исконно русских блинов, сформирован из элементов иностранной кухни, будь то арабская шаурма, мексиканская тортилья или турецкая картошка с начинками. Как утверждают участники рынка, индустрия фаст-фуда в России многонациональна и далеко не насыщена, поэтому любое ноу-хау на нем вызывает интерес и пользуется спросом со стороны как потребителей, так и конкурентов, которые заимствуют идеи друг у друга. Именно таким ноу-хау стала пицца в форме рожка или конуса, которая недавно дошла до российского рынка.

«Российский покупатель любит пробовать новое, к тому же русские очень лояльны к итальянской кухне, поэтому пицца в конусе просто обречена на успех в России»,– заявил в мае на московской презентации новаторской пиццы владелец проекта KonoPizza Россано Босколо.

Двумя неделями раньше с интервью одному из онлайн-изданий о фантастических перспективах конусообразной пиццы в России выступил совладелец другой сети – испанской European Active Trading (EAT) Corp., которой принадлежит брэнд PizzaCono,– Марко Месутти. Немногим позже о запуске нового итальянского проекта, гвоздем которого будет пицца в форме рожка, сообщил совладелец отечественной сети «Крошка-картошка» Андрей Конончук.

KonoPizza уже открыла в Москве две своих точки, первые пункты продаж пиццы-конуса от PizzaCono появятся в конце июля, а владелец «Крошки-картошки» пообещал начать продажи нового итальянского продукта в сентябре. Трудно судить, что в большей степени повлияло на одновременное появление казусного конкурентного трио, но в самое ближайшее время сетям, предложившим на рынке один и тот же продукт, предстоит нешуточная битва за лояльность потребителя.

Ради выеденного рожка
Новинка, которая вызвала переполох на рынке фаст-фуда, по виду не имеет ничего общего с традиционной итальянской пиццей. Конусная пицца представляет собой маленький, 15–20 сантиметров в длину, рожок из теста с разными начинками внутри. Глядя на этот усовершенствованный гибрид шаурмы и рожка с мороженым, трудно поверить, что из-за него в Италии велись судебные тяжбы, а в России «картофельный» ресторатор Андрей Конончук решил запустить отдельную сеть итальянского фаст-фуда под брэндом Pasta la Vista.

Впрочем, как считает директор по развитию KonoPizza в России Микеле Галли, фурор, вызванный появлением пиццы в форме конуса, отнюдь не случаен: «Конус с начинкой – это новый путь развития для итальянской кухни, позволяющий привлечь к себе покупателей, которым хочется перекусить на ходу. Обычную пиццу есть неудобно – могут упасть помидоры или оливки, а из конуса ничего не прольется и не просыплется на одежду. Другие итальянские блюда тоже не позволяют быстро поесть на улице, не заходя в кафе. Конус фактически открыл новое направление на рынке, потому и бум вокруг новой геометрии пиццы вполне логичен».

Революционная идея пиццы в форме конуса была придумана еще в 1983 году в США неким Эссом Джозефом. Четыре года спустя на конкурсе хлебопеков в Милане первый приз получил пекарь, изготовивший хлеб в форме конуса. Однако официальное появление нового геометрического решения пиццы состоялось гораздо позже: в феврале 2003-го известный нью-йоркский кулинар Нир Адар запатентовал технологию обработки теста и производства оборудования, позволяющего выпекать конусы для пиццы. Осведомленный источник СФ, знакомый с Ниром Адаром лично и занимающийся ресторанным бизнесом в Италии, рассказал, что ноу-хау американец предложил своему знакомому Россано Босколо.

Один из четырех братьев–владельцев корпорации Boscolo Group, которой принадлежит крупнейшая в Италии сеть отелей, ресторанов и туристических агентств, Россано Босколо, по словам источника СФ, выразил сомнение в перспективности идеи Адара и отказался ее профинансировать. Однако спустя два месяца Boscolo Group неожиданно запатентовала производство пиццы в форме конуса по технологии, слегка отличающейся от изобретения Адара, и запустила продажи конусной пиццы под маркой KonoPizza, а также оформила на себя товарный знак PizzaCono.

«Boscolo Group стремилась стать владельцем всех товарных знаков, содержащих понятия „пицца” и „конус”. Но в итоге от конкурентов это ее все равно не избавило»,– отмечает в беседе с СФ итальянский кулинар и президент EAT Corp. Марко Месутти, который и стал первым конкурентом Boscolo Group по конусному проекту.

Все дело в конусе
«Россано Босколо обратился ко мне с предложением разработать рецептуру пиццы в конусе и начинок»,– рассказывает Марко Месутти. По его словам, некоторое время он был партнером Boscolo Group, но затем отношения испортились, и Месутти решил открыть собственное производство пиццы в конусах.

В 2004 году он создал компанию KonoItalia и, слегка видоизменив технологию приготовления пиццы в рожке, начал продавать ее под маркой PizzaCono, отличающейся от брэнда Boscolo лишь дизайном логотипа. Помочь в международном развитии проекта PizzaCono выразил готовность испанский бизнесмен Юрий Тетров.

Эмигрировавший из СССР в 1972 году Тетров успел стать заметной фигурой на ресторанном рынке Испании и основать корпорацию Grupo AMT, включающую в себя сеть ресторанов и туристические агентства по всему миру. Совместно с Юрием Тетровым Марко Месутти зарегистрировал в Испании компанию EAT Corp., которая начала организацию продаж PizzaCono в разных странах мира.

Неожиданное появление серьезных конкурентов, продающих конусы под брэндом-близнецом, заставило Boscolo Group подать в суд, однако судьи признали копирование брэнда новоиспеченными конкурентами Boscolo законным.

Законодательную подоплеку, позволившую Месутти свободно продавать пиццу под идентичной с конкурентами маркой, разъяснил главный эксперт юридической фирмы «Городисский и партнеры» Валерий Лыжин: «Товарные знаки, которые содержат описание свойств товара и его основных характеристик, не могут быть зарегистрированы как самостоятельная и охраняемая торговая марка. PizzaCono означает „пицца в форме конуса”. „Пицца” само по себе неохраняемое слово, а „коно”, указание на форму товара, также не может охраняться законом. Копировать название марки KonoPizza или PizzaCono волен кто угодно и какое угодно количество раз. Потому и торговых марок, принадлежащих этим компаниям, нет среди международного перечня охраняемых товарных знаков».

В Россию наперегонки
Несмотря на путаницу с брэндами и взаимные прения, развитие конусных проектов у обоих конкурентов в Италии пошли успешно. Менее чем за год Boscolo Group открыла около десяти кафе и несколько десятков передвижных точек с конусной пиццей. KonoItalia тоже не бедствовала: по словам Марко Месутти, сегодня в итальянской собственности компании 21 стационарное кафе, где предлагается пицца в конусе.

Геометрическое новшество итальянцев быстро набирало обороты. «Как только мы построили фабрику по производству конусов, я принял решение выходить на российский рынок»,– говорит Месутти. Его партнер Тетров индустрию российского фаст-фуда знал не понаслышке, в свое время совладелец EAT Corp. участвовал в появлении на российском рынке сети ресторанов Sbarro, поэтому сомнений в перспективности выхода в Россию у предпринимателей не было.

В феврале нынешнего года KonoItalia заявила о развитии в нашей стране сразу двух сетей: PizzaCono, продающей конусную пиццу, и Pizza di Roma, предлагающей блюда разных регионов Италии.

Но едва стало известно о грядущем появлении новых фаст-фудовских сетей от KonoItalia, как Boscolo Group, опередив конкурентов, представила на российском рынке свою конусную пиццу KonoPizza и открыла первые точки продаж.

Конкуренты не перестали «бодаться рожками» и в России: представители KonoPizza до сих пор считают, что Марко Месутти незаконно использует брэнд PizzaCono. Месутти в свою очередь обещает переманивать покупателей низкими ценами: средний чек в сети PizzaCono, по его словам, будет ниже, чем в KonoPizza – $2–3 против $3–5 у конкурентов.

Последние считают аргументом в свою пользу уже функционирующие точки. KonoPizza вывела на рынок первый передвижной вагончик-тонар и один киоск с конусной пиццей, а сейчас готовит к открытию третий формат продаж, небольшое стационарное кафе.

А у KonoItalia пока нет ни точек продаж в России, ни даже своего офиса. Первые партии привезенных из Италии конусов компания хранит на арендованных складах, а штат сотрудников российского филиала PizzaCono, состоящий пока из пяти человек, принимает посетителей в помещении, предоставленном Месутти по дружбе одним из участников российского ресторанного рынка.

Рожки из «Картошки»
Не успели утихнуть страсти вокруг появления на российском рынке двух компаний с клонированными продуктами и брэндами, как число продавцов конусов пополнил третий участник. Совладелец известного оператора отечественного фаст-фуда «Крошка-картошка» Андрей Конончук заявил о том, что создает новую сеть быстрого питания Pasta la Vista, основу меню которой будет составлять итальянская кухня. Замысел создания нового проекта созрел у владельца «Крошки» уже давно. «Рынок очень быстро растет, и многие участники развивают бизнес путем создания новых проектов, мы тоже не стали исключением»,– пояснил Конончук.

В течение нескольких месяцев он выбирал между двумя кухнями, итальянской и китайской. Выбрал первую. «По моим личным наблюдениям, российский потребитель куда менее лоялен к острой и специфичной восточной кухне, чем к европейской, если не брать в расчет суши. А итальянская, наоборот, становится все более популярной и востребованной в России»,– считает Конончук.

Сегодняшняя «италомания» участников ресторанного бизнеса, по его словам, весьма схожа с захлестнувшей Москву пару лет назад «япономанией». Развитием итальянской кухни занялись даже московские сети кофеен: «Кофе Хауз» приобрела франшизу Pizza Hut, а «Кофемания» решила открыть пиццерию «Пиаченца». По данным «Комкона», сегодня каждый третий житель России, посещающий рестораны, предпочитает итальянскую кухню.

Окончательным аргументом «Крошки-картошки» в пользу выбора итальянского проекта стала пицца в конусе, которую Конончук обнаружил в интернете, случайно зайдя на сайт KonoPizza. «Идея мне очень понравилась, и я решил стать франчайзи этого проекта». Но, слетав в Италию на переговоры вначале с Boscolo Group, затем с KonoItalia, Конончук понял, что бизнес придется развивать самостоятельно.

«Владельцы брэндов KonoPizza и PizzaCono сообщили, что хотят выйти на российский рынок, но предложили неприемлемые условия: во-первых, они требовали, чтобы я импортировал рожки из Италии, потому что там, дескать, уникальная технология,– рассказывает Конончук.– Кроме того, у них вся концепция основана исключительно на этих конусах, а я хочу продавать их лишь как одно из блюд в ассортименте нашей будущей итальянской сети».

Посмотрев на производство конусной пиццы, владелец «Крошки» решил, что конусы вполне можно выпускать и в России. «Я нашел российское предприятие, которое менее чем за месяц изготовило для нас оборудование, позволяющее выпекать эти рожки чуть по-другому, чем у итальянцев, но отнюдь не хуже»,– утверждает Конончук.

Первая торговая точка итальянского побратима «Крошки-картошки», Pasta la Vista откроется в Москве уже в сентябре. Дальше сеть будет развиваться по схеме, аналогичной итальянским «конусным» проектам: ряд точек в Москве будет принадлежать непосредственно самой компании, а широкое региональное развитие происходить за счет франчайзинга. «По моим подсчетам, из-за местного изготовления себестоимость одного нашего рожка для пиццы будет составлять всего 15% от итальянского, поэтому средний чек вряд ли превысит $3. Отечественное оборудование также снизит входной билет для наших франчайзи»,– говорит Андрей Конончук.

Точной стоимости франчайзингового соглашения, равно как и размера инвестиций в проект, автор Pasta la Vista не разглашает. Но по оценкам аналитиков, франшиза новой сети Конончука с учетом оборудования и вагончика будет стоить примерно $15 тыс. Марко Месутти оценил предварительную цену франшизы PizzaCono в $20 тыс., а директор по развитию KonoPizza Микеле Галли сообщил СФ, что стоимость одного только итальянского тонара составляет примерно 30 тыс. евро.

Конкурентная геометрия
К появлению конкурента в лице «Крошки-картошки» представители KonoPizza и PizzaCono отнеслись спокойно. «В конце концов, российский рынок достаточно свободен, и места на нем хватит всем»,– философски рассуждает Марко Месутти.

С ним согласен генеральный управляющий компании «Арпиком» Михаил Зельман. «Ниша итальянского уличного фаст-фуда в России сейчас свободна, поэтому каждая компания из этого „конусного пула” сможет нормально построить бизнес и найти свого клиента. А тесная конкуренция с похожими товарами и брэндами создает просто роскошные возможности для маркетинга: успех компании будет зависеть от оригинальности маркетинговой стратегии. Правда, если говорить о преференциях, то в пользу „Крошки-картошки” – долгий опыт работы на отечественном рынке»,– комментирует глава «Арпикома».

Однако авторы итальянских конусов масштабных планов продвижения и рекламы своей пиццы не строят, а конкурировать между собой собираются оригинальными начинками и ценами. «Судя по всему, KonoPizza и PizzaCono – юридически незащищенные брэнды, у которых в любой момент могут появиться совершенно легальные клоны в России. Поэтому вкладываться в рекламу владельцам не имеет смысла: они будут продвигать торговую марку фактически для чужого дяди,– предполагает Валерий Лыжин.– Это, если хотите, плата за ошибку, которую допустили обе компании, выбрав для своей конусной пиццы „неправильные” торговые марки».

В наиболее выигрышном положении из всех троих участников, по мнению эксперта, находится «Крошка-картошка»: «Pasta la Vista – торговая марка, которую Роспатент может признать защищаемой, потому что слово la Vista не является непосредственной характеристикой пиццы».

Впрочем, Андрей Конончук о юридической стороне вопроса и возможных новых клонах пока не думает. В меню его сети понятие «конусы» вообще будет отсутствовать. Вместо конусов новая сеть будет продавать рожки. Потому что геометрия, по словам Конончука,– это последнее, что может пробудить аппетит.

Мария Плис