«Брэнд не основан на лжи или на мифе»

Его клиенты – Испания, Португалия, Нью-Йорк, Польша и многие другие страны. Уолли Олинс живет в Британии, но создает успешные новые брэнды всему миру.

– Брэнд страны – это мода или насущная необходимость?
– Если смотреть с исторической точки зрения, то практически все государства так или иначе транслировали свой имидж на своих граждан и вовне. В этом нет ничего нового. Раньше брэнд был нужен для достижения военного превосходства или для того, чтобы граждане страны чувствовали себя в ней хорошо. Сегодня есть экономические причины. Государства конкурируют друг с другом, им нужны иностранные инвестиции, они хотят, чтобы в страну вкладывали деньги и т. д. В самом брэндинге нет ничего нового – все новое в технологиях.

– А чем создание брэнда для страны отличается от разработки любого другого брэнда?
– Разница гигантская: построить государственный брэнд намного сложнее, чем корпоративный. Вы не знаете, кто здесь главный, кто конкретно этим занимается, а если и знаете, то нет абсолютной уверенности в том, что этот человек будет у власти долгое время. Построение такого брэнда занимает гораздо больше времени, а результаты не так ясны.

– Какие технологии вы используете?
– Брэнд основывается на реальности – он не основан на лжи или на мифе. Прежде всего надо выяснить, что страна сама думает о себе. Давайте поговорим о Франции. Что вам приходит в голову? Рестораны, Renault, Peugeot, Эйфелева башня, Наполеон? Вы должны взглянуть на народ именно так, как он сам себя представляет: через его кухню, культуру, спорт, искусство. Все это надо как-то объединить, чтобы остальные могли понять, что данное государство несет окружающим. Начинать же надо с серии интервью и опросов самых разных людей – как внутри государства, так и за его пределами. Конечно, необходимо знать историю страны, читать ее литературу, видеть ее искусство. И после этого возникает некое чувство, ощущение того, что делает эту страну уникальной, отличной от других. И когда вы это почувствовали, надо создать то, что мы называем ключевой идеей – core idea. Например, ключевая идея Испании – страсть (passion). Если посмотреть на то, что создается в этой стране – фильмы Альмодовара, дома Калатравы, кухню или даже Telefonica (сотовый оператор), станет понятно: все несет на себе часть того, чем является Испания. И это страсть, энергия, жажда жизни.

– Испания успешно развивает свой брэнд?
– Да. В 1975 году, когда умер Франко, это была бедная страна, у них не было ни одного брэнда, который был бы кому-нибудь интересен, не было влияния ни в мире, ни в Европе. А потом реальность начала меняться, страна вступила в Евросоюз. Стало заметным развитие крупных испанских компаний, испанские режиссеры и архитекторы начали вносить свой значительный вклад в культуру. В Барселоне прошли Олимпийские игры, в Севилье – «Экспо», и отношение к Испании изменилось, она стала превращаться в важную часть мира. Сегодня примерно то же происходит в Китае. Эта страна пытается изменить то, как ее воспринимают в мире, поскольку изменилась сама китайская действительность.

– Сейчас вы работаете с Польшей. Каким образом вы собираетесь ее продвигать?
– Мы уже поняли, какой должна быть стержневая идея, и назвали ее «творческим конфликтом», а теперь переходим ко второй фазе. Надеюсь, через несколько лет возникнет польский государственный брэнд, как в свое время появился испанский.

– А что бы вы сделали для России, если бы вас пригласили заниматься ее имиджем?
– Так никто же не зовет! Позовите, и мы поговорим об этом.