«После вступления в ВТО мы начнем проигрывать рынок»

Агрохолдинги обещают удвоить в 2005 году обороты по макаронным изделиям. Для этого они наращивают активы и развивают брэндинг. Такую стратегию выбрал и гендиректор барнаульского холдинга «Алтан» Валерий Покорняк. Но в отличие от более консервативных коллег он разбавляет ее экстравагантными маркетинговыми приемами: выпускает детскую литературу и подумывает над созданием «макаронных бутиков». А также выстраивает схемы борьбы с иностранцами, которая, как он считает, неизбежно развернется после присоединения России к ВТО.

«Москвичи заслужили право есть наши макароны»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: До того как открыть производство макарон, вы занимались сборкой вычислительной техники, программным обеспечением, издательским, рекламным бизнесом, переработкой и продажей зерна, хлебопечением. А чем бы вы занялись теперь, если бы продали «Алтан»?
ВАЛЕРИЙ ПОКОРНЯК: Не знаю, потому что всю компанию пока продавать не собираюсь. Точно могу сказать, что не пошел бы на пенсию. Рано еще.

СФ: Между тем в одном из интервью вы упомянули, что не прочь продать макаронный бизнес. АКБ «Росбанк» в свое время даже оценил стоимость холдинга «Алтан». На рынке поговаривают, что у компании уже нашлись покупатели.
ВП: Мы продаем лишь блокирующий пакет акций. А «Росбанк» является финансовым консультантом сделки. Похожую процедуру мы уже проходили после дефолта, когда продали 19,8% акций греческому инвестиционному фонду Commercial Capital. Процесс продажи и покупки всегда занимает долгое время. Все станет окончательно ясно не раньше осени этого года.

СФ: А круг потенциальных инвесторов можете обозначить?
ВП: Это два инвестиционных фонда и две коммерческие компании: агрохолдинг и фирма, которая только собирается заняться агробизнесом.

СФ: На что пойдут вырученные от продажи средства?
ВП: У нас есть желание приобрести активы в европейской части России. Логистически мы можем покрывать всю Сибирь и Дальний Восток. Дальше на запад продукцию мы уже отправляем, но несем большие логистические издержки.

СФ: Вы планируете строительство новой фабрики или поглощение уже существующей?
ВП: Любое капитальное строительство сегодня неэффективно и затратно. Будем приобретать либо макаронную фабрику, либо элеватор, при котором можно будет ее построить. А может быть, и хлебозавод. У нас уже есть предложения, но из них не так много перспективных. Дело в том, что большинство макаронных фабрик в советское время строили в центре города. У них нет перспективы расширения. К тому же цена на землю в черте города слишком высока, обслуживание и коммунальные услуги – тоже. Проблема существует не только в Москве. Вот у нас – правильный формат. Мы находимся в сельской местности, в 220 км от краевого центра Барнаула. Вы приедете в Италию, Францию, Испанию, США или Канаду и там увидите то же самое. Фабрики стоят за городом, рядом с сырьевыми ресурсами.

СФ: За Уралом ваш брэнд «Гранмулино» присутствует в десяти крупнейших городах. А как вы будете выстраивать политику присутствия на новых рынках?
ВП: Мы полностью уходим с Нечерноземья. Остаемся на юге России, где давно работаем с оптовыми компаниями, а в последнее время там появились и крепкие региональные сети. В 2004 году мы пришли в Питер. В небольшом объеме будем присутствовать и в Москве. У нас нет прямых продаж. Мы работаем с оптовиками, и в ноябре вроде бы нашли толкового московского дистрибутора. Сейчас прорабатываем с ним политику вхождения в сети. Москвичи требовательные, любят хорошо поесть, и у них есть деньги. В общем, они заслужили право есть наши макароны.

«Мы бьемся за второе место на национальном рынке»
СФ: Правда ли, что «Алтан» планирует развивать сеть предприятий питания под брэндом «Гранмулино»?
ВП: В Барнауле есть большой комплекс – кофейня, ресторан и ночной клуб – под брэндом «Гранмулино». Не без гордости скажу, что кофейня, например, является любимым местом барнаульцев. Она работает 24 часа в сутки, там подают итальянский кофе и итальянские десерты. Это отдельный бизнес, в котором мы участвуем как акционеры. Совладельцы и менеджмент – греки. Мне вообще на греков везет. Наверное, потому что прабабка была гречанкой. Так вот, они предложили построить то же самое в Новосибирске, Иркутске, Красноярске и т. д. Но мы на это не идем. Просто используем свой ресторан для экспериментов, готовясь к будущим продажам муки и макарон по каналам HoReCa. Менеджмент в HoReCa очень щепетильный: другая упаковка нужна, другое качество.

СФ: А почему отказываетесь от предложений создать сеть?
ВП: Во-первых, придется уделять этому очень много внимания. А во-вторых, есть некая опасность, что брэнд будет размыт. Все-таки «Гранмулино» в сознании людей – это макароны. А кофейня – чуть-чуть другое. Есть много положительных и отрицательных примеров того, как под одним брэндом выступали самые разные товары и услуги. Вот, например, Virgin. Там есть абсолютно все, даже авиакомпания. А в 1990-х годах, когда я был в Японии, там такая всеядность была… Полотенца, лифты, автомобили, авторучки – и все это Mitsubishi. Может быть, и у нас теперь все будет под брэндом «Газпром». Шучу, конечно. Не дай бог. В общем, есть соблазн, но есть и опасность. Поэтому пока я торможу это направление, хотя у греческой команды есть большое желание проект раскрутить.

СФ: На товары смежных категорий вы своего брэнда не жалеете. Под маркой «Гранмулино», в частности, продается мука. Насколько успешным вы считаете свой опыт брэндирования этого по сути биржевого товара?
ВП: Я считаю, что любой товар или услуга сегодня могут и должны быть брэндированы. Все что угодно: мука, спички, помидоры, огурцы и апельсины. У каждого человека есть имя, независимо от его национальности. Точно так же у любого товара должен быть брэнд, независимо от товарной категории. Тем более что мука или макароны, например, в развитых странах уже давно только фасованные и, соответственно, брэндированные. Мы даже своих инвесторов-греков спрашивали: когда в последний раз вы видели в своих магазинах весовые макароны? Оказалось, что в 1960-х. У нас весовые макароны занимают 40% рынка. Эта цифра неуклонно снижается с ростом благосостояния населения, а в сети с весовым продуктом выйти просто невозможно. Поэтому любой товар необходимо брэндировать.

СФ: Насколько сложно сейчас построить макаронный брэнд?
ВП: Сейчас это сложно будет сделать. Как и в любой отрасли, где уровень потребления стабилизировался и сформировалась пятерка брэндов. В то же время такая возможность есть, потому что национальной является только одна торговая марка – «Макфа». Все остальные – крупные и мелкие региональные брэнды. Поэтому я считаю, что даже в нашей консервативной отрасли возможно появление еще трех-четырех национальный брэндов и одного иностранного. Второе, третье и четвертое места на национальном рынке свободны. Мы бьемся за второе место.

СФ: За Уралом «Алтан» – лидер в производстве макарон. Однако в масштабах страны вы пока довольствуетесь более скромным положением. А если учесть, что недавно холдинг «Агрос» купил две крупные региональные макаронные фабрики, то похоже, что и за второе место развернется нешуточная борьба.
ВП: Нас это не смущает. К тому же после продажи блокпакета мы сможем побороться и за первое. Для этого нужно находиться не только в Сибири. К западу от Урала проживает более 100 млн жителей. В Москве продается столько же макарон, сколько в девяти областях и краях Сибири. Чтобы покрыть рынок, по объему аналогичный московскому, мне нужно развезти товар на расстояние от 200 до 4 тыс. км. Все дело в рынке потребления, количестве проживающих на нем людей.

«Не нравится мне слово „стагнирует”»
СФ: «Алтан» начал монтаж пятой линии на Поспелихинской макаронной фабрике, а в августе реконструировал мельницу на Поспелихинском комбинате хлебопродуктов. Для чего вы расширяете бизнес: ведь макаронный рынок, если верить аналитикам, в последние годы стагнирует?
ВП: Не нравится мне слово «стагнирует». Это финансовый термин. Я бы сказал по-другому: на рынке стабилизировалось потребление макарон. В целом по отрасли объемы потребления действительно не меняются, но внутри рынка происходит перераспределение. Рынок делится на фасованную и нефасованную продукцию, и доля нефасованных макарон, как я уже сказал, уменьшается. Внутри сегмента фасованных макарон тоже есть разделение. Есть продукция качественная – из твердых сортов пшеницы, и менее качественная – из мягких сортов. Кстати, в ЕС производить макароны из мягких сортов пшеницы запрещено, в отличие от России или США. Так вот, все больше людей переходит на дорогие, качественные макароны. Поэтому внутри рынка постоянно происходит движение, и о стагнации я бы говорить не стал.

СФ: И все-таки, зачем лидеры рынка продолжают укрупняться, если объемы потребления остались прежними?
ВП: Перемены диктуют новый подход к качеству и ассортименту, а цены на зерно за последний год сравнялись с западными. Из-за этого многие мелкие и средние региональные фабрики работают лишь на треть, делают только весовые макароны или закрываются. Крупные игроки, наоборот, увеличивают производство. Строительство новой линии для нас – ассортиментное укрупнение. Мы инвестируем, чтобы уйти от аутсорсинга. На существующих четырех линиях мы производим короткорезаные макароны. А оборудования для производства спагетти и букатини у нас не было. Два года мы делаем их по аутсорсингу в Новосибирской и Белгородской областях. Но у аутсорсинга есть свои проблемы. Аутсорсинговое производство обходится нам слишком дорого: сырье приходится везти в Белгородскую область. К тому же у наших партнеров появились проблемы, связанные с технологией и с собственностью.

СФ: А в каком случае вы все-таки посоветовали бы обращаться к аутсорсингу?
ВП: Во-первых, на вашем рынке должно присутствовать большое количество компаний со свободными мощностями, которые ушли от идеи делать свой брэнд. Во-вторых, технологии производства и специалисты у вашего партнера должны быть высококлассными. В-третьих, предприятие партнера должно быть полностью в частной собственности, без доли государства. Сегодня я не могу назвать ни одной отрасли в России, где можно было бы производить продукцию по аутсорсингу. Либо вы получите не то качество, либо вам с высокой периодичностью будут изменять цены на услуги. Аутсорсинг хорош, когда вы размещаете заказ в других странах. Там, где это давно принято делать: в Малайзии, Китае, Индонезии.

СФ: В советское время в каждом более или менее крупном городе существовала своя макаронная фабрика. Большинство из них сейчас простаивает. Неужели ни одна не годится для аутсорсингового производства?
ВП: В нашей отрасли на производстве должно быть минимум четыре линии, чтобы гибко работать с ассортиментом. В то время как 80% российских макаронных фабрик имеют одну, в лучшем случае две линии. Многие из них находятся на грани банкротства, а значит, есть риск привезти свое сырье и попасть в неприятную финансовую ситуацию. Кроме того, вы не можете 24 часа в сутки контролировать качество, и если со стороны партнера такой возможности тоже не будет, то будет нанесен ущерб брэнду. Но самое главное – деловая этика. Она страдает. К сожалению, на многих фабриках сегодня еще и двойная бухгалтерия, поэтому неизвестно, что на самом деле представляет собой партнер.

«Во время тестов и маркетинговых опросов люди начинают говорить чушь»
СФ: Как появилась экстравагантная маркетинговая идея продвигать макароны с помощью слогана «Я ем „Гранмулино” и худею»?
ВП: Такие идеи не рождаются в тиши кабинетов. Такое можно выдумать, только работая с конечным потребителем. Мы стартовали в 1997-м, и когда фабрика запустила свою первую линию, старались приобщить наших горожан к культуре потребления макарон. Для этого мы открыли в барнаульских магазинах сеть так называемых макаронных киосков. Это были красивые итальянские киоски, где продавались только наши макароны. Продавцы рассказывали о наших продуктах, доказывали, что макароны – продукт полезный. В ответ покупатели тоже что-то рассказывали и спрашивали. Это было очень здорово. У нас был живой маркетинговый отдел. Получилось вроде того, что делает компания Nike, открывая спортивные клубы. Люди там тренируются в кроссовках и одежде Nike, а компания набирает большую базу данных с их пожеланиями. Эти пожелания переносят на производство. У нас тоже происходил ежеминутный контакт с потребителем. Оказалось, что женщины любят макароны, но не берут их. Они говорят: «Макароны – это хлеб, от него полнеют». Мы решили: клин клином вышибают, и появилась целая маркетинговая концепция, рекламная философия. Ее основная мысль: «Я ем макароны, чтобы похудеть».

СФ: Скажите честно: от макарон действительно не полнеют?
ВП: Не полнеют от макарон из твердых сортов пшеницы, потому что содержащийся в них белок полностью усваивается организмом. А белок в макаронах из мягких сортов усваивается плохо.

СФ: Как вы думаете, каким компаниям тоже не помешает обзавестись собственной розницей из маркетинговых побуждений?
ВП: Свою экспериментальную лабораторию нужно иметь любому производителю. Во время тестов и маркетинговых опросов люди начинают говорить чушь. Надо подсматривать за ними в процессе покупки. Именно поэтому в азиатских компаниях не бывает отделов маркетинга. Их функции выполняют линейные менеджеры. А американский и европейский подходы к бизнесу разделили эту ситуацию. С одной стороны, есть маркетологи, которые вообще не понимают, как происходит продажа. «Великие креаторы», которые сами по себе что-то там фантазируют. С другой стороны, есть сейлзы, которые ставят продукт на полку, продают. Я считаю, что это искусственное разделение, и это неправильно.

СФ: Тем не менее макаронные киоски вы закрыли. А с финансовой стороны этот проект себя оправдал?
ВП: В первый год – конечно. На следующий год мы стали больше макарон продавать на полках магазинов, и прибыль макаронных киосков уменьшилась. На третий год проект вышел на самоокупаемость, и в 2000 году мы приняли решение его закрыть. Но дело не в том, выгоден он нам или нет. Ведь проведение промо-акций в магазинах так или иначе затратно. Поэтому собственная розница появится у нас вновь в 2005-м или 2006 году, но уже в виде макаронных «бутиков». Теперь мы вообще не рассчитываем на результаты продаж и относим розницу исключительно к маркетинговым инструментам. Однако необходимо, чтобы проект был самоокупаемым. Поэтому сначала мы запустим пилоты в Барнауле, Новосибирске и Москве. Барнаульские результаты можно спроецировать на другие города-полумиллионники, Новосибирск схож с Екатеринбургом и Питером, а Москва… Москва любит все новое.

СФ: Действительно ли вы сами стояли за прилавками макаронных киосков, как написали об этом в своей книге «72 секрета успешного бизнеса»?
ВП: Каждые два месяца я сам торговал в макаронных киосках по три-четыре часа. И когда мы возродим этот проект, снова с удовольствием встану за прилавок. Я считаю, что продавец – это искусство. Это такая же хорошая профессия, как учитель, врач, инженер или военный. К сожалению, за годы советской власти ее превратили в нечто уголовное, но сейчас все меняется. Быть продавцом – это почетно.

«Мы начнем проигрывать рынок. И очень быстро проиграем»
СФ: В прошлом году вы говорили о вырождении зернового фонда как о настоящей катастрофе, ожидающей макаронную отрасль. Количество выращиваемых высококачественных зерновых культур постоянно уменьшается в пользу кормовых сортов. Кто-нибудь обратил внимание на эту проблему?
ВП: Никто по-прежнему не занимается семенами, и это беда. Это проблема, о которой не говорит никто, в том числе и на правительственном уровне. Я уважаю Гордеева (министр сельского хозяйства Алексей Гордеев.– СФ). И пресса, и статистика заявляют, что зерна в стране стали выращивать больше. Но какого зерна? Фуражного – зерна для скота. А качественного продовольственного зерна становится все меньше и меньше. Да и то, попробовали бы наши трейдеры продать, например, в Финляндию хоть тысячу тонн продовольственного зерна. Не получится. Оно не пройдет их норм и нормативов, которые гораздо жестче российских.

СФ: А почему происходит ухудшение зернового фонда?
ВП: Вот представьте, что у вас есть видеокассета. Вы сделали с нее копию. Ее качество будет уже чуть хуже. С этой копии сделали еще одну копию, с получившейся – еще одну. В итоге на пятой копии все изображение будет уже размыто. То же самое с семенами. Наши сорта пшеницы были выведены еще в советское время на деньги государства в специальных отраслевых НИИ. А сейчас уже на протяжении пятнадцати лет селекцией никто не занимается. Госинституты еле живут и кое-как копошатся. А бизнес скоротечен: какое есть зерно, то и сеем. Для решения этой проблемы понадобится не только финансирование, но и много времени. От трех до семи лет требуется на то, чтобы вывести один сорт пшеницы.

СФ: Какие угрозы несет в себе проблема ухудшения зернового фонда для российских производителей?
ВП: Из плохого зерна нельзя сделать хорошие хлебобулочные и макаронные изделия. А с ростом доходов потребители будут покупать только качественную продукцию. Все больше и больше будет ввозиться импортной муки. Кстати, практически весь сектор HoReCa в Москве уже работает на импорте. Повара получают готовые импортные смеси – муку с добавками для определенных видов хлебобулочных изделий. И им уже не нужно ничего делать, чтобы испечь, например, круассаны. Нужно только соблюсти рецептуру.

Конечно, 90% макаронного рынка пока занимают российские изделия. Но после вступления в ВТО импортные макароны сравняются в цене с российскими, и мы начнем проигрывать рынок. И очень быстро проиграем. Вспомните, по крайней мере 60% макарон в Москве до дефолта были импортными. То же самое может произойти и на рынке печенья. Даже хлебопеков могут «продавить». Продукция, произведенная в России, не может быть дешевой по определению. Цены на зерно в 2004 году сравнялись с импортными, рабочая сила постепенно дорожает, а еще наши налоговые «нестыковки», дорогие кредиты и холодные зимы. Раз так, то наши продукты обязательно должны быть качественными, чтобы конкурировать с импортными.

СФ: А что предпринимаете вы, чтобы подготовиться к конкуренции с западными «макаронниками»?
ВП: Нам в этом плане проще: мы находимся в аграрном регионе. Кроме того, мы заключили договор с Алтайским научно-исследовательским институтом зерна и в этом году начнем совместную работу по модификации сортов пшеницы. Но и там есть проблема: институт лоббирует свои сорта. Вот бывает такое совковое понимание: «Наши сорта, выведенные в нашем регионе,– самые лучшие!» К сожалению, это иногда не так, но ученые – люди немного субъективные, мягко говоря. Советская школа не учила их работать на рынок, и ввести их в рыночные условия непросто.

Крупным игрокам нужно объединяться в ассоциации и лоббировать свои интересы в законодательных органах – добиваться субсидирования работы в области селекции. Может быть, даже правительству объяснять важность проблемы. К сожалению, уж очень мы не хотим ассоциироваться, хотя есть положительные примеры в других отраслях. Вот против пивоваров выступили законодатели в области рекламы, они собрались и защищаются. То же самое и у «водочников». Кстати, стоит создать ассоциацию еще и для того, чтобы объединить рекламные бюджеты и пропагандировать макароны в целом, как полезный и здоровый продукт. Так делали в свое время «молочники» в США и виноделы в Италии. Нужно сделать так, чтобы покупатели взглянули на продукт по-новому. Россиянин в среднем съедает 100 кг картошки в год, а макарон – всего 5 кг. Если люди будут потреблять хотя бы на 1–2 кг картошки меньше и больше макарон, наш рынок вырастет на 15–30%.

«Все хорошее делается медленно, дорого и долго»
СФ: На подготовку к печати серии детских книг про приключения Гранмуленка у вас ушло восемь лет и несколько сотен тысяч долларов. Этот амбициозный издательский проект – тоже пропаганда макарон, попытка приобщить к ним детскую аудиторию?
ВП: Проект начинался как хобби, потому что я в свое время собирал сказки, и у меня было много друзей, которые их писали. А уже потом у меня родилась идея популяризировать через сказку макароны. Все хорошее делается медленно, дорого и долго. Отсюда и такие большие сроки, которые ушли на подготовку книг к изданию. Пока вышла лишь первая книга – «Страна Макарония». Она не попадет в продажу, а будет дариться нашим покупателям, дистрибуторам, продавцам и журналистам. Остальные книги уже готовы уйти в печать, они как раз будут продаваться. Книги уже переведены на английский, готовится перевод на китайский, греческий, итальянский и хинди. Думаю, что у этой серии хорошая перспектива, потому что написаны книги талантливо. Но я не автор, а владелец авторских прав.

В любом случае это популяризация нашего продукта. Популяризировать макароны нужно так же, как в свое время Петр I – картошку. Настолько напопуляризировали, что мы едим ее в десять раз больше, чем европейцы. Кстати, Картошка в «Приключениях Гранмулино» – отрицательный персонаж и враг главного героя.

СФ: Книгу «72 секрета успешного бизнеса» вы написали еще в 1999 году. Появились ли с тех пор какие-нибудь новые секреты, которыми ее можно дополнить?
ВП: На самом деле книга издавалась в 1999 году, а написана была до дефолта. С тех пор я стал меньше доверять государству. Оно ненадежный партнер, и в случае кризисов надеяться на него не приходится. Кризис 1998 года фактически инициировало государство. В 2004-м государство допустило 80-процентный подъем цен на зерно. Трейдеры просто скупили зерно и повышали цены. Разница в цене по сравнению с 2003 годом достигла 100%, и ни антимонопольный комитет, ни кто-либо еще их не остановил. То, что делается с ЮКОСом, вообще можно назвать «медведь в лавке». Экономические проблемы решают налоговики, далекие от экономики по определению. Так что я бы рекомендовал поменьше рассчитывать на государство и правительство и побольше – на себя, свою команду и конечного потребителя, для которого вы делаете товар или услугу. А в остальном «72 секрета» – это достаточно много, на все случаи жизни. Много бы не добавил к ним, кроме того, что сказал.

Павел Куликов