Мысли

Рыночные исследования формальны. В поисках идей можно дать клиенту свободу и просто наблюдать за его действиями.

Известна притча, как Сергей Павлович Королев прокладывал пешеходные дорожки на территории одного НИИ. Забраковав изначальный проект архитекторов, он дождался, пока сотрудники протопчут тропинки, и велел положить асфальт именно там. Бывает, что и в бизнесе путь к совершенству ни о чем не подозревающий клиент подскажет вернее, чем самый скрупулезный план.

Американская консалтинговая компания Envirosell в поисках решений для ритейлеров идет по следу покупателя, изучая его повадки и наклонности. Следопыты-«трекеры» иногда приходят к неожиданным выводам. Исследование, проведенное в одном из магазинов женского платья, позволило поднять продажи одежды на несколько процентов, а нижнего белья – почти вдвое. Для этого было достаточно поставить стулья. Оказалось, пока мужьям негде было сесть, они торопили жен с покупками или устраивались на подоконниках неподалеку от витрины с бюстгальтерами, смущая покупательниц.

Другое исследование, проведенное по заказу производителя кормов для собак, показало: и простые корма, и экзотические лакомства, вроде ароматизированных кексов, оплачивают одни и те же люди. Однако экзотику выбирают и кладут в корзины в основном дети. Увеличить сбыт дорогих кормов стало возможным, переместив их на нижние полки, куда детям проще дотянуться.

«Поступки людей часто идут вразрез со словами»,– утверждает Билл Абрамс, глава Housecalls Inc. Исследования компании он называет «розничной этнографией». Housecalls внедряет системы, отслеживающие «общение» товара и покупателя. Так, в нью-йоркских магазинах Prada компания снабжает все предметы микрочипами. Устройства сигнализируют компьютерной системе, какие модели, какие размеры и цвета пользуются интересом клиентов, как долго те их рассматривают и как активность покупок зависит от расположения витрины.

Не всегда исследователи маскируются подобно сыщикам. Фредерик Ньюэлл, автор монографии «Почему не работают системы CRM», описывает, как сеть универмагов Dillard’s доверила покупателям оценить работу продавцов. На пороге миллениума клиенты вместе с каталогами продукции получили наборы стикеров, изображающих шапочки Санта-Клауса. Наклеивая стикер на бедж продавца, покупатель одобрял его работу. «Людям нравилось ощущение власти: приклеивая шапочки, они могли косвенно влиять на судьбу сотрудника,– пишет Ньюэлл.– Иногда наладить отношения с клиентами очень просто».