Коротко

Новости

Подробно

Трафик роста

Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы" от , стр. 1005

Пока лидер рынка доступа в интернет «МТУ-Интел» набивает шишки, развивая новые сервисы, его главный конкурент «Комкор-ТВ» просто строила сеть, не тратя сил на ненужные новации. И надеется, что именно эта тактика обеспечит ей успех.


Сеть интернет-доступа «Комкор-ТВ» охватывает центр Москвы, несколько районов на юге, северо-западе и северо-востоке столицы и город Зеленоград. Почему именно эти районы? «А нипочему»,– отвечает генеральный директор компании «Комкор-ТВ» Михаил Силин.

«Если вы думаете, что районы друг от друга чем-то отличаются, то я вам скажу: не отличаются!» – утверждает он. Такой порядок освоения московского рынка «Комкор-ТВ», продвигающая услуги под брэндом «Акадо», избрала просто потому, что хоть какой-нибудь порядок должен же быть.

Михаил Силин не тратит время попусту на разработку великой стратегии для своей компании и глубокой философии для брэнда «Акадо». По его мнению, рынок растет столь быстро, что пока лучшее решение – быстро строить сеть, пытаясь догнать лидера и не отвлекаясь на инновации. Силин руководствуется лишь одним принципом: «Не делать ошибок».

РЫНОК
В Москве несколько сотен операторов широкополосного интернет-доступа. Около 40% рынка занимает «МТУ-интел» («Стрим»), еще 20% приходится на операторов «Акадо», «Корбина телеком» и «Центел». Оставшиеся 40% делят между собой более мелкие игроки, в большинстве своем обслуживающие район или два, а также холдинги и альянсы, объединившие несколько мелких провайдеров. Интернет-провайдеры строят в Москве три типа сетей: ADSL («МТУ-интел»), Ethernet («Корбина телеком», «Центел», NetByNet и др.) и оптоволоконно-коаксиальная сеть («Комкор-ТВ», «Космос-ТВ»). По расчетам участников рынка, подключение абонента к сети ADSL обходится провайдеру примерно в $120, подключение по другим технологиям стоит $50–70. Результаты исследования J’son & Partners показали, что Россия находится на третьем месте в мире по темпам роста количества широкополосных подключений. Количество домохозяйств, подключенных к широкополосному интернету, за 2005 год увеличилось в 2,4 раза. В марте 2006 года в Москве было 750 тыс. подключенных к широкополосному интернету квартир. По прогнозам J’son & Partners, к концу года их количество может достичь 2,4 млн, а объем рынка приблизится к $350 млн.

Золотая жила
Рынок широкополосного доступа переживает настоящий бум. Вряд ли будет большим преувеличением утверждение, что такой бурный рост – дело рук «МТУ-Интел», которая в феврале 2004 года вывела на рынок семейство тарифов «Стрим».

«МТУ-Интел» подключала абонентов по технологии ADSL через сеть аффилированной с ней МГТС, поэтому время на строительство собственной сети тратить не пришлось. В сентябре компания запустила безлимитные тарифы, и начался настоящий вал подключений – если до запуска «Стрима» у компании было 4 тыс. абонентов, то к концу 2005 года удалось охватить 250 тыс. клиентов.

«Стрим» раскачал рынок. По данным J’son & Partners, за 2005 год количество широкополосных подключений увеличилось в 2,35 раза, в то время как рынок dial-up-доступа рос лишь на 10–20%. В марте общее количество подключенных по широкополосной линии домохозяйств в Москве достигло 750 тыс. (см. график). Всего же их в столице 3,5 млн. Аналитики прогнозируют, что к концу года число подключений перевалит за 1 млн, а к 2009 году – за 2 млн. Неудивительно, что на широкополосный интернет обратили внимание крупные инвесторы.

В декабре 2005 года американский холдинг IDT продал 100% акций компании «Корбина телеком» консорциуму российских инвесторов во главе с компанией «Ренова капитал» Виктора Вексельберга. Новые владельцы предоставили $20 млн инвестиций, и еще $52 млн компания взяла в кредит. «Корбина» собирается к 2008 году охватить оптоволокном всю Москву, каким-то образом подключив 500 тыс. абонентов (в конце 2005-го их было всего 10 тыс.).

В июле 2006 года инвестиционный фонд Fairlie Investment приобрел за $10 млн пакет акций сообщества из трех небольших домашних сетей, объединившихся в холдинг NetByNet. «Скоро у проекта появится еще один отечественный инвестор, который вложит около $25 млн»,– говорит советник генерального директора NetByNet Александр Милицкий. Участники рынка полагают, что таинственный инвестор – «Газпром-медиа». Сейчас NetByNet обслуживает 25 тыс. абонентов и намерен стремительно расти. Причем за счет не только строительства сети, но и покупки операторов поменьше.

В пуле владельцев компании «Центральный телеграф» («Центел») изменений не произошло, но наполеоновские планы строит и ее топ-менеджмент. По словам генерального директора компании Ваагна Мартиросяна, до конца 2008 года на развитие сети «Центел» потратит $50 млн «собственных и заемных средств». При этом, по собственным данным, сеть «Центел» уже охватывает 750 тыс. московских и 250 тыс. подмосковных квартир.

«Комкор-ТВ» повезло больше остальных. Конкуренты пока лишь строят планы, а «Комкор-ТВ» благодаря привлеченным еще полтора года назад инвестициям уже играет на рынке широкополосного доступа вторую скрипку.

Американский ветеран
В январе 2005 года принадлежащий Виктору Вексельбергу фонд Columbus Nova Capital приобрел 33,6% Moscow CableCom (управляющая компания «Комкор-ТВ»), заплатив за акции $22,5 млн и предоставив компании кредит на $28,5 млн сроком на пять лет. Тогда же Columbus Nova Capital получил право довести свою долю в Moscow CableCom до 55%, доплатив $37,5 млн. В мае 2006 года фонд Вексельберга увеличил свой пакет до 36%.

Возможно, Виктор Вексельберг намерен объединить два своих актива – Moscow CableCom и «Корбину». Не исключено также, что его планы заходят еще дальше. Владелец «Нафта-Москва» Сулейман Керимов, основной акционер АФК «Система» Владимир Евтушенков и Виктор Вексельберг уже вели переговоры о создании единого широкополосного оператора на базе своих активов (пока они ничем не завершились). Впрочем, перед Михаилом Силиным стоит задача развивать свою сеть, и о дальнейших планах олигарха ему ничего не известно.

Причины, по которым Вексельберг выбрал «Комкор-ТВ», очевидны. Сеть «Комкор-ТВ» существует 11 лет: это старейший московский кабельный оператор. «Мы пережили финансовый кризис 1998 года,– рассказывает Михаил Силин,– потом пережили кризис, который случился в кабельной индустрии США (акции Moscow CableCom торгуются на NASDAQ.– СФ)». На протяжении всех этих лет компания существовала и понемногу обрастала оптоволокном и клиентами, но всегда была «проектом с ограниченным финансированием».

«Мы не могли строить сеть так, как хотели, и нанимать тех менеджеров, которых хотели»,– говорит Силин. За 2004 год количество абонентов, подключенных к интернету, к платному и эфирному ТВ, выросло с 57 тыс. до 70 тыс., но охват сети – количество потенциально подключаемых абонентов – оставался на уровне 200 тыс. квартир. Финансовые вливания Виктора Вексельберга вдохнули в проект новую жизнь.

Большинство конкурентов «Акадо» изначально создавались как интернет-компании, а «Комкор-ТВ» появилась как оператор кабельного телевидения. Из-за этого мало кто считал «Комкор-ТВ» серьезным игроком на рынке интернет-доступа. «„Комкор-ТВ” воспринималась как телевизионная компания, у которой доступ в интернет – это прибамбас»,– признается Силин.

Прошло немного времени, и «прибамбас» стал главным источником прибыли компании – с мая 2005 года она увеличила охват сети более чем вдвое, и теперь, по данным J’son & Partners, занимает второе место по числу интернет-абонентов после «Стрима» с темпами роста в 5 тыс. квартир в месяц. Без нескольких маркетинговых инициатив Михаила Силина добиться этого вряд ли бы удалось.

Пустое имя
Первым делом в июне 2005 года компания Михаила Силина провела ребрэндинг. Поскольку планировалось развивать прежде всего интернет-услуги, главным шагом было избавление от ТВ в названии.

Разработкой брэнда занималось агентство Brandstorm, а его визуализацией – компания TCN. Название Силин отбирал придирчиво. «Акадо» понравилось ему прежде всего потому, что ничего не значит и не вызывает никаких ассоциаций.

Новое имя достигло своей цели. После ребрэндинга число интернет-пользователей превысило количество подписчиков платного ТВ. Сегодня к интернету через «Акадо» подключились 69 тыс. человек, платное телевидение смотрят лишь 37 тыс. (при этом охват сети увеличился до 560 тыс. квартир).

Конечно, сыграло роль не только название, но и цена. Предлагая безлимитный интернет и кабельное телевидение всего за $11 в месяц, «Акадо» демпингует: минимальный похожий тариф у «Стрима» – $15. Гендиректор компании этого не признает. «Мы не демпингуем,– говорит Силин,– а раньше других выходим с предложением, которое востребовано рынком».

Впрочем, с «Акадо» был разыгран еще один маркетинговый козырь. Телевизионное прошлое «Комкор-ТВ» натолкнуло Михаила Силина на идею специфического продвижения. Жителям подключенных к сети домов «Комкор-ТВ» предлагала подключиться к эфирному телевидению не через кабель монополиста «Мостелекома», а через собственный оптоволоконный кабель. Просмотр эфирных каналов у «Мостелекома» стоит 43 руб. в месяц, а «Комкор-ТВ» предлагала ту же услугу за 60 руб. При этом оптоволоконный кабель страховал телезрителей от помех и часто обеспечивал им большее количество каналов.

Как это помогает в продвижении основных услуг? С помощью проекта эфирных каналов проще продавать абонентам платные телепередачи. А клиентов, использующих только эфирное телевидение, у «Акадо» уже 78 тыс.

Сервисный сад
В «Комкор-ТВ» по-прежнему считают телевидение своим коньком. За качеством телесигнала в «Комкор-ТВ» тщательно следят, а работу конкурентов анализируют с пристрастием. В офисе компании стоит телевизор, подключенный одновременно к «Стрим ТВ» и к «Акадо». Менеджеры вертят в руках пульты, переключаются со «Стрима» на «Акадо» и обратно.

«Все-таки переключение с канала на канал у „Стрима” занимает чуть больше времени»,– отмечает пресс-секретарь «Акадо» Денис Зайцев. Даже если это и так, разница составляет миллисекунды. Впрочем, «МТУ-Интел» не стоит на месте и, дополняя интернет-доступ новыми услугами, одним телевидением ограничиваться не собирается.

«Мы формируем сетевой ресурс для пользователей „Стрима”, где можно скачивать музыку, аудиокниги, смотреть фильмы, играть, оплачивая все с единого лицевого счета, а некоторые сервисы получая бесплатно»,– говорит заместитель директора по развитию «МТУ-Интел» Сергей Плотников.

Похожий портал есть, например, у лидирующего провайдера США – AOL, который придерживается стратегии world garden: большая часть интернет-трафика должна оставаться внутри корпоративной сети.

Гендиректор «Акадо» признает, что сервисы способны принести дополнительную маржу и стратегическое преимущество, но только в будущем.

Сомнительные услуги
«Комкор-ТВ» первой из московских операторов опробовала распространенную на Западе услугу «Видео по запросу». Для проведения экспериментов осторожный Силин даже выкупил права на показ нескольких голливудских кинолент, но на рынок эту услугу так и не вывел. «Есть порог – минимальное число абонентов, при котором услуга будет прибыльной,– говорит гендиректор „Комкор-ТВ”.– Мы к нему только приближаемся».

Неприбыльным Силин считает и создание телеканалов собственного производства, которым занимается «МТУ-Интел». Компания-конкурент и сама признает, что четыре ее канала – самая затратная часть проекта «Стрим ТВ», поэтому «МТУ-Интел» старается ее окупить, продавая права на показ более чем 40 кабельным операторам со всей России.

Выжидательная позиция «Комкор-ТВ» связана не только с окупаемостью новых сервисов, но и с потенциальными проблемами на правовом поле. Чуть более недели назад оказалась под угрозой закрытия услуга «Стрим ТВ» – управление Россвязьнадзора по Москве и Московской области обнаружило, что у компании нет лицензии на кабельное вещание телепрограмм. «Стрим» предоставляет услуги широкополосного доступа по технологии ADSL: сигнал передается по телефонным проводам. В этом случае законодательство не дает единственно верного ответа на вопрос, к какому виду услуг относить «Стрим ТВ». В самой компании считают его передачей данных, которая подпадает под соответствующую лицензию, а Россвязьнадзор уверен, что работа «Стрим ТВ» – кабельное телевещание. «Юристы изучают нормативную базу, и пока мы не можем комментировать ситуацию»,– говорит пресс-секретарь «МТУ-Интел» Евгений Рябовол.

История с лицензией для «Стрим ТВ» – не первая юридическая промашка «МТУ-Интел». До этого «Стрим» cотрудничал с музыкальным порталом www.allofmp3.com: пользователи «Стрима» могли бесплатно скачивать с него определенный пакет mp3-файлов. Однако партнер не смог предоставить достаточно информации по вопросу соблюдения авторских прав, и «Стриму» пришлось закрыть этот сервис для своих пользователей.

Сетевое строительство
У гендиректора «Акадо» есть много футуристических идей: переход на телевидение высокой четкости, создание газеты видеообъявлений, оснащение «умных домов» интеллектуальными сервисами на основе оптоволоконной сети. Михаил Силин рассчитывает, что когда он построит разветвленную сеть интернет-доступа, то сможет быстро воплотить накопленные идеи и в конечном счете занять 30% рынка, хотя и не называет даже примерного срока, когда это произойдет.

А пока «Акадо» покупает права на трансляцию каналов компаний-конкурентов. Она уже предоставляет клиентам эксклюзивный пакет программ «НТВ-плюс». Более того, по словам Сергея Плотникова, «Акадо» ведет с «МТУ-Интел» переговоры по приобретению телеканалов «Стрим».

«Иногда хорошо быть догоняющим,– считает Александр Милицкий из NetByNet.– Выходя на рынок позже других, можно избежать целого ряда ошибок, так что опоздание становится даже преимуществом».

Павел Куликов



Комментарии
Профиль пользователя