Создатель первых в России компьютерных супермаркетов отказывается от привычного позиционирования. Концерн «Белый ветер» меняет вывеску своих магазинов, их формат и ассортимент. В результате компания рассчитывает увеличить покупательский поток. Однако вместе с тем она приобретает и проблему – гораздо более широкий круг конкурентов.
«В том, что перемены назрели, нас окончательно убедил обман, с которым мы в последнее время часто сталкиваемся. Салоны мобильной связи начали заявлять о себе как о цифровых магазинах, на деле таковыми не являясь. На их торговые точки следовало бы повесить вывеску „кое-что из цифровых технологий”»,– рассуждает президент и владелец концерна «Белый ветер» Юрий Дубовицкий. Его эмоции понятны, ведь через сеть магазинов его компании цифровая техника продается уже давно, но далеко не всегда потребитель об этом знает: «Даже аналитики и исследователи рынка (если они не являлись нашими посетителями, а судили о нас по рекламе и вывескам) удивлялись, когда узнавали, что мы продаем цифровую технику».
Бурный рост потребительского спроса на «цифру» уже давно заметили на рынке. И первыми обратили внимание потребителей на то, что у них можно приобрести этот товар, именно салоны сотовой связи, расширившие ассортимент цифровыми фото- и видеокамерами, диктофонами, MP3-плеерами, КПК. Однако главных цифровых устройств – компьютеров – на их полках нет, так же как нет и многих других видов цифровой техники. Между тем, по мнению участников рынка, именно комплексное предложение цифровых товаров необходимо сегодня потребителю. «Задумываясь о покупке компьютерной техники, потребитель сегодня нередко приходит в магазин, чтобы выбрать комплексный продукт. Допустим, он хочет организовать у себя дома беспроводной офис. Для этого ему помимо ноутбука нужен еще целый ряд оборудования: точка доступа, цифровая камера и масса всего прочего. Подобрать все это в одном магазине, безусловно, было бы очень удобно»,– считает руководитель PR-отдела компании «НКА-групп» (ноутбуки iRU) Елена Медведева. Сменой своего формата компания «Белый ветер» хочет убедить потребителей в том, что подобный сервис – уже реальность.
Долгая дорога к «цифре»
Нельзя сказать, что решение отказаться от прежнего позиционирования далось компьютерному магазину «Белый ветер» легко. С конца 2003 года компания проводила собственные исследования рынка и потребительского спроса, заказывала исследования у специализированных компаний и изучала информацию открытых источников. По итогам работы «Белый ветер» составил психологический портрет своего потребителя, и этот портрет подтверждал правильность ориентации на «цифру».
Но исследований Дубовицкому показалось недостаточно. Он решил также разузнать об опыте подобных проектов за рубежом – как и в начале 1990-х, когда вместе с партнерами принимал решение об открытии в России первого специализированного компьютерного магазина. «Мы отправились изучать, что происходит с рынком и с нашими аналогами в США, Европе и Японии. Оказалось, что „белые ветры” там уже давно позиционируются как магазины цифровой техники»,– рассказывает он.
Дубовицкий решил показать российскому рынку, что же такое настоящий цифровой магазин. «Для нас понятие „цифровой” не просто дань слову „цифра”. Это сегментообразующее понятие – как книжный, обувной, продовольственный магазин. Книги нужно покупать в книжном, обувь – в обувном, цифру или цифровые технологии – в цифровом»,– поясняет Юрий Дубовицкий. Для того, чтобы привить такое же восприятие потребителям, дизайнерами британской фирмы Fitch:RPA (создавала новые концепции для брэндов Wal-Mart, Pepsi, Kmart и т. д.) была разработана новая вывеска «Белого ветра», на которой слову «цифровой» отведено больше всего места.
Вместе с тем компания решила не отказываться от завоеванной в результате усилий долгих лет узнаваемости брэнда «Белый ветер» и сохранила его в названии. В конечном счете, на вывеске появились слова «Белый ветер – твой ЦИФРОВОЙ магазин». Исследование отношения потребителей к новому названию удовлетворило руководство компании: более 80% опрошенных ассоциировали его с компьютерами, фото- и видеокамерами, DVD-плеерами, домашними кинотеатрами, ЖК-телевизорами. В соответствии с новым позиционированием выбран и шрифт названия: составляющие его слова как будто набраны из пикселей, как на экранах цифровых устройств. И, наконец, яркое и динамичное сочетание оранжевого и серого цветов на вывеске, предложенное дизайнерами из Fitch:RPA, рассчитано на привлечение внимания динамичной и современной публики. Тем самым компания стремится уйти от имиджа сети элитарных магазинов, где продается дорогая техника.
Ценовая демократия
Чтобы доказать демократичность своих цен, «Белый ветер» развернул маркетинговую кампанию «Гарантия 110%». Фирма выбрала себе, как выражается Дубовицкий, «конкурентные цели» среди ведущих специализированных магазинов, где продается «цифра». Например, «Эльдорадо», «М.Видео», «Мир» – среди магазинов бытовой техники и электроники, «Евросеть» и «Связной» – среди салонов сотовой связи. Было объявлено, что компания вернет своим покупателям 110% разницы в цене, если они обнаружат такой же товар в названных сетях по более низкой стоимости. Правда, эта идея была отнюдь не новой: акции «гарантия лучших цен» существуют во многих сетях, торгующих цифровыми товарами. Так, по словам руководителя отдела по связям с общественностью компании «МАКСУС» (сеть центров мобильной связи «Связной») Анны Свердловой, если их покупатель обнаруживает в других сетях товар дешевле, ему возвращают 100% разницы в цене и дарят небольшой подарок. Наличие такой программы у большинства сетей не смущает Дубовицкого: «Это очень эффективное и проверенное средство сообщить потребителю о низких ценах. И оно прекрасно работает».
Кроме смены вывески и имиджа, «Белый ветер» решил закрепить за собой восприятие цифрового магазина также в Интернете и купил известный портал www.digital.ru, посвященный цифровой технике. Теперь там располагается сайт и online-магазин «Белого Ветра».
Четвертованные магазины
Чтобы полностью соответствовать выбранному формату, компании пришлось дополнить ассортимент. В июле в продаже появились цифровые приборы для спортсменов, путешественников и людей, ведущих здоровый образ жизни (барометры, шагометры, пульсометры и т. д.), а в октябре – ЖК-телевизоры.
Однако, расширяя ассортимент и изменяя позиционирование, компания сильно рискует, полагают конкуренты. «Восприятие покупателей гораздо сложнее изменить, чем это кажется. Иными словами, компанию могут воспринимать как профессионала в компьютерах, но продолжать считать непрофессионалом в другой технике, даже если эта техника вдруг оказалась в их магазинах»,– считает директор по маркетингу сети «М.Видео» Михаил Кучмент.
В «Белом Ветре» на эти доводы возражают, что расширение ассортимента было незначительным (на 5%), а постоянные покупатели и так знали: в магазинах сети продаются не только компьютеры. К тому же компания несколько изменила способ организации продаж. «Сегодня наши магазины неосязаемо, незаметно для покупателя разделены на четыре части,– говорит Дубовицкий.– Фактически это четыре разных магазина. В первом продаются компьютеры и все, что имеет к ним отношение (принтеры, сканеры и т. д.). Во втором – ноутбуки и все, что имеет отношение к ним. В третьем – техника мобильной связи, КПК, смартфоны и все, что их объединяет. И, наконец, в четвертом – потребительская электроника, фото, MP3-плееры, ЖК-телевизоры и т. д.».. В соответствии с зональным делением магазина распределены и функции персонала в торговом зале: одни отвечают за компьютеры, другие – за потребительскую электронику, третьи – за технологии мобильной связи.
Сотрудники магазинов постоянно (несколько раз в месяц) занимаются на курсах, проводимых преподавателями «Белого Ветра» и представителями вендоров. Обучение происходит по трем направлениям: техника продаж, новые продукты, новые технологии. За счет новой структуры и постоянной переподготовки кадров, по мнению Дубовицкого, обеспечивать высокое качество консультирования по всем категориям товаров совсем несложно.
Концерн «Белый Ветер» был создан в 1991 году, начав свою деятельность с поставок компьютеров корпоративным клиентам. В 1992 году открыл розничный проект, став первой в России компанией, которая продавала компьютеры в магазинах. К 2002 году компания приобрела сеть компьютерных магазинов «Компьюлинк», сменив на них вывеску на «Белый Ветер». Штат концерна насчитывает около 500 человек. Примерно 400 из них работают в 20 магазинах сети. Ассортимент «Белого Ветра» насчитывает более 13 тыс. наименований продукции. Единственным владельцем концерна является его основатель и президент Юрий Дубовицкий. Данные о своем обороте компания не разглашает.
Поскольку проект по перепозиционированию сети только запущен, изменения произошли лишь в половине из 20 магазинов (остальные окончательно перейдут на новый формат в 2005 году). Так что говорить о результатах еще рано. На рынке же существует два совершенно противоположных мнения относительно будущего компании. Андрей Панков, гендиректор консалтинговой компании Verysell-6: «Смена формата оправдана и своевременна. Компьютеры все больше внедряются в домашнее пользование и все чаще используются для отдыха и развлечения. Например, опции компьютера, например, пятиканальный звук и DVD-rom позволяют использовать его как домашний кинотеатр, не говоря уже о возросшей потребности населения работать с цифровыми программами по обработке фото и видео». С ним согласна и Елена Медведева: «Это вполне закономерный маркетинговый ход. В эпоху, когда мобильные цифровые технологии начинают вытеснять стационарные ПК, расширять поставки «цифры» и сообщать об этом потребителю вполне логично».
Однако конкуренты «Белого Ветра» считают иначе. «На мой взгляд, решение об изменении формата не оправдано. Компания хорошо известна именно как сеть специализированных компьютерных салонов. Она довольно долго работает в этом сегменте и хорошо знает, кто их покупатель и что ему нужно. И в этом большое преимущество компании»,– полагает Евгений Кабанов, гендиректор компании «Мир». По этой причине не спешат следовать примеру «Белого Ветра» другие компьютерные магазины. Владимир Шаров, вице-президент группы компаний «Формоза»: «Мы не планируем проводить подобные изменения. Формат, в котором мы сейчас работаем, в полной степени соответствует устремлениям покупателей. Мы не ограничены необходимостью представлять на полках другие товары, поэтому наша линейка продукции способна удовлетворить все запросы покупателей».
В любом случае очевидно, что «Белый ветер» не сможет избежать главной проблемы – появления дополнительных конкурентов в виде салонов сотовой связи и магазинов бытовой техники и электроники. Они же свои позиции уступать не намерены и сомневаются, что компании Юрия Дубовицкого удастся потеснить их с рынка. «Соперничать с нами или с нашими конкурентами, у которых по 200–300 точек в городе, будет довольно тяжело,– уверяет Анна Свердлова.– У «Белого Ветра» не так много магазинов, и чтобы до них добраться, придется специально куда-нибудь ехать. Наши же салоны расположены в очень удобных местах, покупателю достаточно просто доехать до любой станции метро».
Юрия Дубовицкого это не смущает. Он собирается противопоставить салонам сотовой связи широкий ассортимент «цифры» и квалифицированных консультантов в магазинах. А потребитель, уверен Дубовицкий, рано или поздно сам поймет, что цифровую технику лучше всего покупать именно в «цифровом» магазине.