Lipton Yellow Label долгое время был единственным сортом, предлагавшимся российским потребителям знаменитым чайным брэндом. В то время как линейки конкурентов насчитывали десятки видов чая, брэнд-менеджеры Lipton утверждали, что время нишевых чаев еще не пришло. В этом году Lipton последним из ведущих чайных брэндов радикально расширил линейку. И первым догадался построить на этом масштабную рекламную кампанию, финальный этап которой стартует этой осенью.
«В этом году брэнд наконец-то вышел из заточения Lipton Yellow Label»,– радуется освобождению подопечного Андрей Лаврененко, директор по работе с клиентами рекламного агентства Ark Thompson, которое ведет Lipton в России. Надо сказать, «срок» Lipton получил порядочный, как за особо тяжкие преступления,– почти десять лет.
Однообразие выбора
Lipton – один из ключевых пищевых брэндов компании Unilever; мировая прибыль марки – более 1 млрд евро ежегодно. Чтобы рассказать о ее величии, маркетологи компании считают объем продаж в литрах. В литрах Lipton занимает третье место среди всех мировых напитков, после Coca-Cola и Pepsi.
Unilever вывела Lipton Yellow Label (LYL) на российский рынок еще в 1994 году. Тогда серьезных конкурентов здесь не было, и компания получила премию первооткрывателя. Людям надолго запомнилась желтая коробочка и «фирменный» рекламный жест (чайный пакетик опускается в чашку, будто в проруби ловят рыбу). Жест был единственным, что объединяло череду западных рекламных кампаний, которыми Unilever подкрепляла свою российскую экспансию. Но этого оказалось вполне достаточно, чтобы сделать Lipton лидером отрасли.
Лидеры делятся на две категории – беспокойные и флегматичные. Беспокойные все время боятся, как бы кто-нибудь не вывел на рынок продукт получше, и постоянно атакуют собственные брэнды новыми усовершенствованиями. Флегматичные не беспокоятся ни о чем.
В «Юнилевер СНГ» работают люди с выдержкой. В наборе Product, Price, Promotion, Place первое «P» в случае c Lipton не менялось в России с 1994 года. На рынке появились другие серьезные игроки с сильной ассортиментной политикой – «Орими Трейд», «Май», Ahmad, для которых удовлетворение самых разнообразных вкусов россиян стало основой маркетинговой стратегии, в итоге приведшей их к успеху. Компания Unilever по-прежнему продавала в России только один сорт из всего мирового ассортимента Lipton – Lipton Yellow Label. А расширение ограничивалось освоением других ценовых сегментов. Так, у Unilever появились чай «Беседа» в эконом-сегменте и «Брук Бонд» в среднеценовом.
Даже сейчас, спустя полгода после начала новой жизни Lipton, если зайти в супермаркет и остановиться перед полками с чаем, можно увидеть красочную мозаику из разноцветных и разнокалиберных упаковок. Все ведущие производители, кроме Unilever, предлагают сорта на любой вкус. Чаи черные, зеленые, красные, белые, цветочные, фруктовые. Одни названия чего стоят – «Бухта Коломбо», «Черный бриллиант», «Оранж Пеко» или даже Meda Watte. Но среди этого великолепия дифференциации одиноко стоят лишь несколько коробочек LYL. Скоро ситуация изменится на всех магазинных полках – спустя десять лет Lipton все-таки решился на изменение первого «p».
Двойная очевидность
– А что же вы так долго медлили?
– Мы закладывали фундамент,– поясняет Мария Должикова, старший брэнд-менеджер торговой марки Lipton.– Lipton Yellow Label покрывает основной сегмент российского рынка – черный чай без добавок. Этот сегмент до сих пор составляет больше 80% нашего рынка. Теперь сложилась благоприятная ситуация для расширения линейки. Мы решили, что создание нишевых продуктов – путь для дальнейшего развития марки.
– Случайно не падение продаж подтолкнуло вас на этот путь, по которому уже пошли все ваши конкуренты?
– Нет, за последние пять лет продажи выросли вдвое. Вообще, после 1998 года бизнес Lipton рос постоянно.
Правда, как сформулировал Андрей Лаврененко, этот рост не всегда шел в ногу с ростом рынка. Многие эксперты формулируют жестче и говорят, что за последние полтора года Lipton стал терять свою долю (данные исследовательских компаний на эту тему закрыты). Ограничение ассортиментной политики не могло не сдерживать развитие марки. Но в компании были другие приоритеты: в 2002 году Lipton запускал под Петербургом свою чаеразвесочную фабрику.
Особенно сильно отсутствие линейки сортов мешало в брэндинге – из-за «ассортиментной ущербности» Lipton стал восприниматься многими потребителями как слишком консервативный. «Продвигать один сорт очень сложно, особенно при острой конкуренции. Например, чай Ahmad купил своего потребителя широким ассортиментом, у него около шестидесяти сортов»,– объясняет господин Лаврененко.
Lipton выжидал долго, пока не решил, что ситуация для расширения линейки стала благоприятной. Последние годы потребление нетрадиционных чаев неуклонно росло, и эти сегменты набрали своего рода критическую массу. Так, за последний год рынок зеленого чая вырос в полтора раза с 4,3% до 6,3 % (в стоимостном выражении доля выросла с 5,7% до 8,5%), растут и другие сегменты – цветочных, фруктовых чаев. При этом реалии таковы, что потребление простого черного чая незначительно, но зато стабильно сокращается (за последний год, по данным ACNielsen, оно снизилось с 89,1% до 85,7%).
Еще одна интересная тенденция – рост потребления чая в пакетиках. Несмотря на снисходительное отношение «чаеманов» к такому продукту, потребители все чаще отдают ему предпочтение – потребление в России пакетированного чая, как и во всем мире, неуклонно растет (рост в стоимости с 39,7% до 44,7%).
В подобном контексте предложить рынку пакетированный нетрадиционный чай – очевидный ход. Сила Unilever в том, что его маркетологи не боятся очевидных решений.
Компания подошла к расширению линейки основательно, как и подобает мировому лидеру. Теперь Lipton предлагает потребителю 12 сортов чая – четыре зеленых и восемь черных. Как утверждают в Unilever, многие из них по составу и вкусу уникальны для России. А некоторые уникальны и для мирового Lipton, поскольку были разработаны специально для наших потребителей.
Чашка с крючками
Расширение ассортимента – путь хороший, но не уникальный. Подобными маркетинговыми шагами сложно кого-нибудь удивить на конкурентном чайном рынке, где из-за отсутствия больших рекламных бюджетов ассортиментная политика играет одну из ключевых ролей в маркетинге. Но Unilever пошел дальше и решил использовать развитие линейки сортов для того, чтобы построить на этом яркую коммуникацию. До Unilever на богатом ассортименте рекламную коммуникацию не строил ни один чайный производитель. Pickwick много лет назад начинал с продвижения фруктовых вкусов, однако сейчас доля этой марки катастрофически упала, и брэнд-менеджеры Lipton даже не включают его в список конкурентов.
К тому же такой подход мог оздоровить имидж марки в целом. Такой прием часто используют и на других рынках: компании продвигают наиболее инновационные продукты, чтобы создать динамичный и современный имидж всего брэнда. Причем зачастую доля доходов от самих продвигаемых сортов ничтожна, но именно они создают капитал всей марки.
Похожим приемом решил воспользоваться и Unilever. «Все ролики, которые демонстрировались в России, создавались на Западе и не всегда были релевантны,– сокрушается Андрей Лаврененко.– Кроме того, они не имели единой канвы. Мы столкнулись с проблемой: потребители не идентифицировали увиденную рекламу и марку. А все потому, что это была реклама "вообще про чай". У западной рекламы не было никаких крючков, которыми мы могли бы зацепить российского потребителя. Их ничто не объединяло».
Поэтому московский офис Unilever впервые решился не адаптировать рекламу, а поручить создание роликов российскому представительству ArkThompson, подразделению сетевого агентства J. Walter Thompson, которое обслуживает брэнд Lipton по всему миру. Покопавшись в корпоративной культуре, россияне нашли и философский аргумент для центрального офиса в пользу переноса креатива в Россию. Вспомнили, что маркетинговой основой стратегии Unilever является своя версия знаменитого «думай глобально, действуй локально». Звучит она как «стратегия multinational-multilocal», что подразумевает «интеграцию мировых наработок и местных потребностей». В данном случае мировой наработкой стала единая для всех роликов формула построения, а местными потребностями – российская реализация формулы силами Ark Thompson.
«Этот брэнд смог стать лидером, не обладая вообще никакой инновационностью» Есть материнские брэнды, под которыми выделяются суббрэнды, имеющие очевидную, декларированную связь с брэндом материнским. У компаний есть и абсолютно отдельные продукты. Так, мы создали «Джинс» как отдельный продукт, который на первый взгляд никак не ассоциируется с МТС. И мы никогда не говорим в рекламе, что «Джинс» – это продукт МТС. Но мы и не отрицаем связи с этим брэндом. Мы предлагаем потребителям додумать это самостоятельно. Мы очень долго раздумывали прежде, чем выйти на массовый рынок с логотипом МТС, потому что так мы могли растерять наших традиционных наиболее требовательных клиентов. И в то же время боялись спугнуть массового клиента, не доказав, что «Джинс» от МТС – это не дорого. В результате мы сделали брэнд «Джинс» как дешевую, доступную связь. А МТС по-прежнему остается премиальной и престижной маркой.
Михаил Сусов, вице-президент по маркетингу компании «Мобильные Телесистемы»:
– Мне всегда был симпатичен брэнд Lipton, и все, что делает компания Unilever в направлении его развития, я считаю абсолютно правильным. В то время, когда рынок представлял собой единую потребность в черном чае, компания достаточно скрупулезно показывала, что единственный черный чай – это чай в пакетиках, в желтой упаковке и под брэндом Lipton Yellow Label. Другие компании начали предлагать рынку многообразие чаев, о существовании которых люди тогда еще и не подозревали. В результате потребители запутались, а компании лишь распылили основную составляющую своих брэндов. К примеру, Pickwick, пытался доказать, что у него самый вкусный фруктовый чай. И все очень быстро им пресытились. А вечным оставался классический черный чай. И именно этот классический вкус Lipton продолжал существовать. Этот брэнд смог стать лидером, не обладая вообще никакой инновационностью, в чем и заключается его уникальность. Логично, что после того как рынок был более или менее приучен к разнообразию чаев, Lipton начал заниматься инновационностью, расширяя линейку продуктов. Думаю, что и ассортиментную линейку они сделали опять же для того, чтобы увеличить продажи своего черного классического пакетика, а остальные нишевые брэнды по-прежнему будут оставаться на второй строчке. Есть правила маркетинга, которые никто еще не отменял. Если покупатель заходит в обувной магазин и видит на витрине многообразие цветной обуви, он интуитивно возьмет пару темной обуви. Поэтому в ассортименте любого производителя обязательно должна быть цветная обувь, чтобы у компании покупали черную обувь под раскрученным брэндом.
Сначала пошла весенняя кампания по Lipton Taste of London – английскому чаю с новым, отличным от LYL вкусом. Дав потребителю немного передохнуть, к летней жаре запустили рекламу четырех зеленых сортов, а к началу осени подготовлена третья, финальная кампания, продвигающая шесть сортов черного чая с добавками.
Все рекламные сюжеты построены по одному принципу. Герой наблюдает за девушкой, которая читает книжку о культуре какой-то экзотической страны, и вспоминает, как он сам пытался постичь эту же самую культуру и как это нелепо выходило. Финал истории: герой преподносит героине чай Lipton соответствующего сорта как наиболее простой и аутентичный способ приобщения к искомым традициям.
Всего сняли три ролика: «английский», «восточный» и «индийский». Размещаются они на центральных каналах в расчете на аудиторию 25–35 лет. У каждой кампании есть короткие версии, в них демонстрируется только один эпизод из мытарств героя, пытающегося освоить чужую культуру. Поначалу в рекламе Taste of London сделали три подобных эпизода, отчего ролик вышел за стандарты хронометража и получился 40-секундным. Приучив аудиторию к такому формату, остальные ролики рекламисты уже делали с двумя эпизодами, уложившись в привычные 30 секунд. Запланированы и промо-акции в крупнейших сетях и магазинах (на BTL планируется потратить до четверти всего коммуникационного бюджета).
Ядром своей аудитории маркетологи «Юнилевер СНГ» видят женщин с высокими доходами. Однако заинтересовать их телерекламой достаточно затруднительно, поэтому осенью будут размещаться рекламные макеты и в глянцевых журналах. В макетах для прессы все одиннадцать новых сортов Lipton объединены под одним названием «Чайные сокровища мира». То, что могло показаться потребителю тремя линейками сортов, на самом деле оказалось одной. Чтобы достичь максимального эффекта от своей обновленной стратегии, вывод новых вкусов в «Юнилевер» разбили на несколько этапов и сделали из одной рекламной кампании – три.