В час по чайной ложке

Потребление чая в России достигло предела. Однако собственники чайных компаний не спешат выходить из игры и рассчитывают заработать на росте рынка в денежном выражении.

Tata Tea, чайное подразделение одной из крупнейших индийских корпораций Tata Group, намерено до марта 2008 года обосноваться в России, создав с одной из российских компаний СП по производству чая, кофе и напитков на основе чая.
Активный интерес к России индийцы стали проявлять еще в начале текущего года. Тогда участники рынка заговорили о возможной покупке одного из крупных российских игроков. «Для иностранных компаний это наиболее подходящий путь, поскольку самостоятельный вывод любого мирового чайного брэнда в Россию сейчас достаточно дорогое удовольствие»,— поясняет начальник отдела продаж компании «Императорский чай» Сергей Васильев.
Причина «дороговизны удовольствия» проста: российский рынок чая достиг точки насыщения. В 2006 году в натуральном выражении он вырос всего на 2%, и его объем, по оценкам ассоциации «Росчайкофе», составил примерно 169 тыс. тонн. «В пределах 160–170 тыс. тонн рынок колеблется уже 5–7 лет»,— говорит генеральный директор «Росчайкофе» Рамаз Чантурия.
Рассчитывать на резкий рост продаж не приходится, ибо, по словам представителя компании «Май» Владислава Киселева, чай в России пьет примерно 96% населения. По общему объему потребления этого продукта в натуральном выражении наша страна занимает третье место в мире после Китая и Индии. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг чая, и по данному показателю наша страна входит в пятерку лидеров: во всяком случае, пока она явно уступает место Англии (3 кг в год на душу населения), а также Австралии (2 кг). В том же Китае, например, на человека приходится около 500 г чая ежегодно, а в Италии и Греции — и того меньше, 30–50 г.
Однако, несмотря на видимую бесперспективность рынка, продаваться иностранцам российские производители не спешат. «Про покупку российских компаний периодически слухи ходят, но они ни разу не подтвердились фактами»,— замечает брэнд-менеджер Ahmad Tea в России Андрей Алексеев. Не может пока похвастаться конкретными договоренностями и Tata Tea.
На что же рассчитывают производители чая? Если в натуральном выражении потенциал роста российского чайного рынка практически исчерпан, то в финансовом плане запас еще есть. По данным «Nielsen Россия», за 2006 год в денежном выражении объем российского чайного рынка вырос на 14% и, по оценкам «Росчайкофе», превысил $1 млрд. Для сравнения: в США, где потребляют в полтора раза меньше чая, чем Россия, объем этого рынка составляет $6 млрд.

Вам пакет
Качественный рост российского чайного рынка происходит благодаря изменению структуры потребления. Сегмент дешевого чая постепенно сужается, зато расширяются сегменты среднеценовой и премиальный. Много ниже спрос на элитные чаи: на их долю, по словам Владислава Киселева, пока приходится не более 1% рынка. Однако увеличивается интерес россиян к ароматизированным чаям, редким сортам и фруктовым смесям, которые также относятся преимущественно к среднему и премиум-классу.
Пытаясь выжать побольше денег из пачки чая, производители соревнуются в выпуске так называемых целевых марок (для детей, для молодых женщин, для беременных, для мусульман) и создают брэнды, стилизованные под английские. Особых успехов на этом поприще добилась компания «Орими трэйд», которая продает чай под маркой Greenfield, зарегистрированной в Великобритании: по данным «Росчайкофе», Greenfield является самым быстрорастущим чайным брэндом. Менее успешной оказалась «заграничная» марка Curtis & Patridge, которую компания «Май» начала использовать в 2005 году. Виной тому, в частности, отсутствие рекламы «майского» брэнда на ТВ, тогда как «Орими трэйд» на продвижение Greenfield, по сведениям Рамаза Чантурии, потратил $7–10 млн.
Но главная тенденция последних лет — бурный рост сегмента пакетированного чая. В 2002 году его доля составляла менее 20% рынка в натуральном выражении, к 2006 году она выросла до 35%, в деньгах превысив 56%, а в июне-июле 2007 года, по данным «Nielsen Россия», достигла 40,4% в натуральном и 62% в стоимостном выражении. Любовь россиян к пакетикам растет с ускорением темпа жизни. И нынешние показатели не предел: в Великобритании, например, около 90% чая (в натуральном выражении) потребляется именно в таком виде.
Правда, дальнейшее увеличение спроса на пакетированный чай чревато определенными сложностями для российских производителей. «Отечественные чаеразвесочные фабрики зачастую не располагают соответствующим оборудованием в количестве, необходимом для удовлетворения запросов растущего рынка»,— предупреждает PR-директор компании «Орими трэйд» Мария Драбова.

Насыщенный вкус
Однако остальные возможности для роста или повышения рентабельности у российских «чайников» исчерпаны. Львиная доля урожая чайного рынка достается нескольким игрокам. «Российская чайная индустрия — классическая олигополия»,— считает Сергей Васильев. Три четверти рынка контролируют всего пять компаний. Крупнейшая — «Орими трэйд»: на ее долю, по оценкам участников рынка, приходится около 32%. Ближайшие ее преследователи — «Май» (16%), Unilever (9,5%) и «СДС-фудс» (представляет компанию Ahmad; 9,2%). Замыкает пятерку лидеров компания «Сапсан» с долей около 9%. Оставшиеся 25% рынка — у десятки средних и мелких производителей.
Казалось бы, сделки по слияниям-поглощениям обычны для стагнирующих рынков. Однако российские чайные компании не стремятся скупать активы соседей. По словам экспертов, такая пассивность объясняется тем, что наращивать производственные мощности в нынешних условиях просто бессмысленно, а все сильные брэнды уже принадлежат лидерам. «Любой крупный производитель может произвести чай с любым вкусом. Это не проблема. Проблема в том, чтобы потом чай продать»,— поясняет Владислав Киселев.
Радикально повысить рентабельность у российских «чайников» также не получается: резервы исчерпаны. На сегодняшний день все крупные компании имеют собственные фасовочные предприятия на территории страны. Последней открыла производство «СДС-фудс» (в 2006 году). Наличие собственной фабрики позволяет существенно экономить на таможенных сборах. В январе 2007 года были отменены пошлины на ввоз чая, которые составляли 5%. Между тем 20-процентные пошлины на импорт готовой продукции сохранились. Как следствие, в России фасуется 80% потребляемого здесь чая.
Большая часть сырья, ввозимого в Россию, покупается на чайных аукционах по месту выращивания: в Шри-Ланке, Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении. Крупные компании держат там своих представителей, небольшие пользуются услугами посредников. Если, например, крупнейшие российские импортеры фруктов — Sunway, JFC, «Сорус» — обзавелись собственными плантациями, то чай наши производители не выращивают. Исключение составляет разве что англо-голландский Unilever. «Имея собственную плантацию, ты привязан к ней и в случае природных катаклизмов оказываешься в невыгодных условиях по сравнению с конкурентами, которые могут купить более дешевый чай на иных плантациях»,— говорит Владислав Киселев. Кроме того, большинство современных чаев представляют собой смесь сортов с различных плантаций.

Правда, с отменой пошлин российский чай получил еще один бонус, долгосрочный: он стал более конкурентоспособным на внешних рынках. «По сути, российская чайная индустрия является промышленной базой для всего СНГ»,— говорит Рамаз Чантурия. По его данным, в 2006 году из России было экспортировано порядка 8 тыс. тонн готовой чайной продукции против 6 тыс. тонн годом ранее. Что ж, напоили своих — самое время браться за соседей.

«Орими трэйд»
Условно говоря, российская «чайная Nestle»: основанная в 1994 году, компания быстро потеснила конкурентов, захватив в итоге почти треть рынка.
Доля рынка в июне—июле 2006 года*: 24,5%
Доля рынка в июне—июле 2007 года*: 28,9%
Выручка в 2006 году**: 8,4 млрд руб.
Стратегия: лидерство во всех продуктовых сегментах чайного рынка.
Тактика: делает ставку на регионы. На долю ее «чайных принцесс» («Нури», «Гиты», «Канди», «Явы») сегодня приходится 30% рынка. Компания ведет агрессивную рекламную политику, расплачивается с поставщиками деньгами, практически не используя товарные кредиты. По словам экспертов, «Орими трэйд» не просто отслеживает тенденции рынка, но и сама их формирует. Так, запуск фруктовой линейки премиального брэнда Greenfield способствовал значительному росту популярности сегмента фруктовых чаев. Также компания одной из первых уловила тенденцию к переходу с листового на пакетированный чай.
Проблемы: сосредоточившись на завоевании рынка, «Орими трэйд» упустила контроль над ситуацией с персоналом, и весной 2007 года недовольные условиями труда сотрудники создали профсоюз и пожаловались в инспекцию по труду. Компания была оштрафована, профсоюзные лидеры — уволены.
Результат: компания является безусловным лидером отрасли.
Новые цели: освоение рынка растворимого кофе.
* экспертная оценка
** данные компании
*** расчеты «Секрета фирмы»

«Май»
Первая частная компания на российском чайном рынке. Создана в 1991 году. Сумела убедить потребителей в том, что настоящим является только крупнолистовой чай. Развивает брэнды «Майский», «Лисма», «Заваркин», Curtis & Patridge.
Доля рынка в июне—июле 2006 года*: 12,8%
Доля рынка в июне—июле 2007 года*: 13,7%
Выручка в 2006 году**: 4,1 млрд руб.
Стратегия: создание российского чайного брэнда национального масштаба.
Тактика: компания первой начала поставлять в Россию качественный цейлонский и индийский чай. Первой открыла собственную чаеразвесочную фабрику (в подмосковном городе Фрязино). Закупает чай непосредственно на аукционах через собственных представителей. Активно экспортирует продукцию в страны СНГ и Европы. Изначально специализировалась на чаях экономичного сегмента, но в 2005 году запустила премиальную марку Curtis & Patridge. Стала первым в России производителем чая и кофе, сертифицированным на соответствие требованиям международного стандарта качества ISO 9001.
Проблемы: последний удачный брэнд — «Лисма» — компания запустила в 1998 году. В 2005-м ее имидж заметно подпортило судебное разбирательство с «Орими трэйд», обвинившей «Май» в копировании торговых знаков.
Результат: по данным компании «Комкон», в 1996 году название «Майский» потребителями воспринималось как один из сортов чая. Но компания не сумела воспользоваться преимуществом первооткрывателя и удержать лидирующие позиции.
Новые цели: вернуть лидирующие позиции на рынке.

Unilever
Англо-голландский холдинг вышел на российский рынок в 1992 году с маркой чая Lipton. Позднее к ней добавились брэнды Brook Bond и «Беседа».
Доля рынка в июне—июле 2006 года*: 15%
Доля рынка в июне—июле 2007 года*: 12,9%
Выручка в 2006 году***: 4,9 млрд руб.
Стратегия: развитие производственной базы и инновационной упаковки за счет инвестиций материнской компании.
Тактика: главное преимущество российского Unilever — мощная финансовая поддержка международного холдинга. В 2002 году компания открыла собственную чаеразвесочную фабрику в России, занимающую второе место в Европе по объемам производства; постоянно инвестирует в ее модернизацию. В ближайшем будущем Unilever собирается построить еще одно чайное предприятие за 25–200 млн евро. В августе 2006 года начала продавать чай Lipton в новых для России пакетиках-«пирамидках». Специально для России разработала экономичный брэнд «Беседа», смеси Lipton Earl Grey и Lipton Taste of London. Совместно с PepsiCo запустила производство холодного чая Lipton Ice Tea.
Проблемы: неповоротливая структура глобального холдинга не позволяет компании быстро реагировать на рыночные изменения; из-за ошибочного позиционирования премиальный брэнд Lipton стал восприниматься как марка «офисного чая» среднего качества.
Результат: компания теряет позиции в сегменте горячих чаев, но, по ее собственным данным, контролирует более 50% рынка холодных чаев.
Новые цели: дальнейшее усиление присутствия в России, возврат премиального статуса Lipton.

«СДС-фудс»
С 1999 года — эксклюзивный российский дистрибутор марки Ahmad с правами представительства и полномочиями по маркетингу брэнда Ahmad Tea.
Доля рынка в июне—июле 2006 года*: 14%
Доля рынка в июне—июле 2007 года*: 12,6%
Выручка в 2006 году***: 4,5 млрд руб.
Стратегия: создание образа компании, выпускающей качественный продукт для широкого круга потребителей.
Тактика: компания сделала ставку на создание образа классического английского чая. Не слишком много тратит на прямую рекламу, предпочитая образовательные статьи и спонсорство в интеллектуальных передачах типа «Что? Где? Когда?». В маркетинговой стратегии использует игру на слабых местах конкурентов. Так, в противовес компании «Май», продвигающей крупнолистовой чай, пытается внушить потребителям, что лучший чай получается «из двух верхних листочков». На базе зонтичного брэнда старается представить максимальный ассортимент сортов и вкусов. В 2006 году открыла собственное производство в России. В 2007 году вышла на рынок прохладительных напитков с холодным чаем Ahmad.
Проблемы: концентрация на одном брэнде ослабляет позиции компании; конкуренция в созданной Ahmad нише английского чая заметно возросла.
Результат: по данным компании, с 2004 года марка Ahmad Tea удерживает второе место на российском рынке чая.
Новые цели: развитие сегмента холодного чая на основе классического брэнда Ahmad.