Компаниям, чей бизнес построен на уникальном потребительском опыте, по мере роста угрожает опасность обезличивания.
 |
Привлекало в Starbucks той эпохи многое, но именно запах свежемолотого кофе стал неотъемлемой частью потребительского опыта. Потом запах исчез. Растущей компании потребовалось поставлять жареный кофе в десятки городов США, и Starbucks перешел на герметичную упаковку. Многим постоянным клиентами это не понравилось. Потом были новые типы кофейных машин, огромный размер которых не позволял потребителям видеть процесс приготовления кофе. Потом изменился дизайн кафе. Список маленьких измен своей традиции, которые совершил Starbucks, можно продолжать. Его уже составил CEO и основатель компании Говард Шульц. Две недели назад он обратился с письмом к менеджменту компании, в котором призвал пересмотреть путь, пройденный ею за последние годы.
«Многие наши решения, вероятно, были правильны в свое время и сами по себе не вызвали бы разрушения потребительского опыта,– пишет Шульц.– Однако эффект суммы этих решений оказался гораздо более существенным и, к сожалению, гораздо более вредным, чем отдельные изменения». Судьба Starbucks похожа на судьбу многих компаний, делавших ставку на уникальный потребительский опыт. Кафе, дополненное элементами «музея кофе», позволяет Starbucks взимать более высокую плату за вполне обычные товары. Однако то, что было душой компании, когда она еще была маленьким «классным» кафе за углом, все труднее сохранить по мере ее превращения в огромного корпоративного бегемота. Рост бизнеса требует «спрямления» множества процессов, и менеджмент слишком поздно замечает, что для потребителей это обернулось потерей уникального опыта. А это грозит лишить компанию права на премиальные цены, сделав ее «такой, как все».
Коммодитизация в случае Starbucks оказывается своего рода обратной стороной эффективности. По словам Шульца, компания решила проблему скорости обслуживания, но утратила значительную часть «своего романтизма и театральности». И это реальная угроза. Пока непонятно, как менеджмент Starbucks согласует «алгебру» и «гармонию». Но очевидно, что будущее самого дорогого кофейного брэнда мира под угрозой.
ЛУЧШЕЕ ИЗ БЛОГОВ
Сет Годин, автор бестселлера «Фиолетовая
корова»
«Здание было наполнено – хотя и не до конца
наполнено – радостными…» – этой фразы из сегодняшней The New York
Times оказалось достаточно, чтобы бросить читать. Люди сегодня
читают все меньше. Им хватает секунды, чтобы забыть об одном
сообщении и переключиться на другое. Так зачем произносить фразы,
которые говорят меньше, чем ничего, сами себе противореча? Даже
если у вас «самый уникальный сайт», не стоит забывать о
редактуре.
BLOG: Seth’s Blog
http://sethgodin.typepad.com/
Майкл Райнор, автор книги The Strategy
Paradox
Стратегии с максимальным потенциалом успеха – это
обычно те же стратегии, которые могут привести компанию к самым
серьезным поражениям. Я называю это стратегическим парадоксом. В
основе неудач Apple 1980-х годов лежит та же стратегическая модель
запатентованной архитектуры «железа», что и в основе нынешних
успехов с iPod или iPhone. Это как сломанные часы, которые всегда
показывают 12, просто сейчас и в самом деле снова наступил
полдень.
BLOG: Michael
Raynor
http://www.michaelraynor.com/
Дэвид Майстер, автор книги «Первый среди равных»
Мы
нуждаемся в дантистах, но никогда не хотим с ними встречаться. Они
оказывают почетные, незаменимые услуги пациентам, но мы предпочли
бы не видеться с ними, будь такая возможность. У нас,
консультантов, похожее положение. Не надо забывать, что для людей
наше присутствие – сигнал боли, неудобства, беспорядка, расходов.
Мы не спасители своих клиентов, для них мы всего лишь неприятная
необходимость.
BLOG: David
Maister
http://davidmaister.com/blog