В развитии банковской розницы в России вполне отчетливо прослеживается тенденция замедления роста объемов банковского кредитования. Существенного прироста клиентской базы достичь уже невозможно — произошло насыщение рынка банковских услуг населению. Банки вынуждены искать новые пути роста, используя в конкурентной борьбе современнейшие банковские инструменты.
Заморские гости
Развитие розничного банковского бизнеса в России происходит весьма стремительно. По данным Банка России, в 2007 году депозиты населения в коммерческих банках выросли на 35,4%, в то время как рост портфелей розничных кредитов еще более внушителен — 57%. И это без учета существующих схем по рефинансированию кредитов, в результате действия которых многие кредиты списываются с балансов банка и перестают фигурировать в официальной статистике (особенно такая практика распространена при выдачи крупных ипотечных кредитов), что ощутимо занижает представления о темпах роста рынка. Такие темпы роста банковского ритейла выглядят весьма внушительно, особенно на фоне динамики банковских систем развитых стран Западной Европы, сопоставимой со значениями инфляции. В результате российский банковский сектор продолжает оставаться крайне привлекательным для экспансии со стороны иностранных банков.
(См. таблицы на стр. 29-31,39 подготовленные специально для BG "Интерфакс-ЦЭА".)
Вместе с тем, если сравнивать нынешние темпы роста банковской розницы на российском финансовом рынке с аналогичными показателями прошлых лет, то они могут показаться не столь впечатляющими. Например, только за позапрошлый год портфели кредитов населению банков выросли на 90,6%, а депозиты на 39,3%. За последний же год налицо тенденция замедления роста розничного банковского бизнеса, связанная с насыщением рынка банковских услуг населению.
Такое насыщение происходит, прежде всего, вследствие географической экспансии розничных сетей банков, стремящихся выйти на новые территории, с новыми банковскими продуктами. Так, если в 2002 году фронт банковской розницы проходил через крупнейшие российские мегаполисы Москву и Санкт-Петербург, а в 2004 году банки сражались за клиентуру крупнейших региональных центров (столиц краев и областей), то в настоящее время банки все активнее включаются в освоение малых городов и сел.
Действительно, численность и доходы населения в малых населенных пунктах, как правило, таковы, что исключают возможность работы подразделений нескольких банков. Приходя в "неосвоенный" населенный пункт, банк открывает дополнительный офис, который должен окупиться за 1,5-2 года за счет активного предложения банковских продуктов потенциальной клиентуре, которая весьма ограничена. "Захватив" таким образом населенный пункт, банк фактически исключает перспективу появления в нем дивизионов конкурентов, так как совместная работа двух конкурирующих дополнительных офисов с соответствующим разделом клиентуры в малом населенном пункте означает их нерентабельность.
Небольшие населенные пункты становятся последним оплотом для малых и средних российских банков, конкурирующих с крупными национальными и транснациональными банками за розничного клиента. Именно здесь региональные банки могут занять сильные позиции и уйти от прямой конкуренции с ведущими банками, тем самым обеспечив себе стабильное будущее. Для крупных же банков малые населенные пункты становятся неинтересными, и их бизнес будет развиваться в крупных городах, где численность населения вполне позволит еще несколько лет хорошими темпами наращивать клиентскую франшизу.
Особенностью нынешнего этапа географической экспансии является простейшая модель банковской конкуренции, сводящейся к принципу "кто успел, тот и съел". А это экстенсивный тупик и обострение конкуренции. Что, разумеется, вынуждает российские банки искать новые методы работы с клиентами и применять ранее не известные бизнес-модели. В результате это может позволить некоторым банкам существенно расширить как собственную долю присутствия на рынке розничных банковских услуг, так и линейку оригинальных банковских продуктов.
Почтовая рассылка
Заметной инновацией на рынке российского банковского ритейла стала дистанционная розница. В качестве примера можно привести создание розничного банка "Тинькофф Кредитные Системы", развивающегося без создания классической сети продаж в виде филиалов и дополнительных офисов. Решение базируется исключительно на использовании дистанционных методов работы с клиентами.
Уникальной особенностью такого банковского проекта стала его монопродуктовость, что предполагает развитие исключительно за счет "пластикового" кредитования, игнорируя другие банковские продукты для населения.
Выбор в качестве приоритетного направления имитирования кредитных карт объясняется тем, что данный сегмент рынка банковских услуг является одним из наиболее перспективных. На каждого россиянина приходится 1,5 карты, в то время как аналогичный показатель для жителей Запарной Европы составляет 3-4 карты, а США — 6-8 карт.
Вместе с тем, низкая адресность дистанционной розницы, которая предполагает веерные почтовые рассылки потенциальным клиентам, ведет к их низкой эффективности. Так, по имеющимся данным, только на 1,5% от всех разосланных приглашений банк "ТКС" получил ответные согласия на выпуск кредитных карт, и только 0,25% респондентов в итоге активировали кредитные карты.
А вот успех, например, одного из лидеров банковского сообщества СНГ казахстанского "Альянса" основан не только на использовании почты как канала распространения информации и сбора платежей. Прежде всего, с почтой было заключено соглашение, в соответствии с которым в каждом отделении почты выделялся сотрудник для работы с клиентами банка. В этом случае работа с клиентами становится адресной, и у последних возникает меньше вопросов по поводу того, что полученное по почте от банка приглашение не является элементарным мошенничеством.
Зонтичный брэнд
В торговой сети "Мосмарт" появились точки продаж потребительских кредитов. В самом этом событии нет ничего удивительного, так как в большинстве крупных торговых сетей уже давно арендуют площади российские банки, занимающиеся магазинным кредитованием. Уникальность же названного опыта заключается в том, что кредиты выдаются под собственным брэндом, тогда как ни "Мосмарт", ни какая другая его "дочка" банковской лицензией не обладают.
Создание собственного банка требует слишком больших затрат, хотя такой путь и выбрали торговые сети "Седьмой континент" и французский "Ашан", создавшие дочерние банки "Финсервис" и "Аккорд". Такой путь привлекателен для торговых сетей, так как позволяет им получить дополнительный доход и диверсифицировать общую структуру бизнеса за счет развития банковского направления, при этом для сторонних банков это означает, что их могут в перспективе вытеснить из сектора магазинного кредитования.
"Мосмарт" предложил более щадящий для банков вариант развития — продавать под собственным брэндом кредиты других банков. В настоящее время в качестве такого банка-партнера выбран GE Many Bank. В целом такая система франчайзинга вполне допускает возможность продажи под единым небанковским брэндом кредитных продуктов одновременно нескольких банков, что в итоге позитивно скажется на их стоимости с точки зрения заемщиков. Также не исключено, что в перспективе под небанковским брэндом могут начать продаваться и другие банковские продукты: автокредиты, ипотека и т. д., не имеющие прямого отношения к стимулированию спроса на товары в торговой сети. В итоге мы получим конфигурацию, при которой под магазинным брэндом целый конгломерат не связанных между собой кредитных организаций станет продавать широкий набор банковских продуктов.
Для коммерческих банков такая схема может оказаться также весьма выгодной, особенно в ситуации, когда собственный брэнд банка существенно уступает брэнду торговой сети. Для малых и средних банков такой путь продаж может позволить им на равных конкурировать с крупнейшими российскими и транснациональными банками.
Вместе с тем объединение банков на основе модели франчайзинга не обязательно должно осуществляться под брэндом торговых сетей. Допустимо развитие и исключительно банковских зонтичных брэндов — их создание предполагает соглашение нескольких банков о продаже под единым брэндом, в едином корпоративном стиле и в соответствие с общими тарифами собственных банковских продуктов. В результате небольшие банки укрепят собственные позиции в конкуренции с крупными банками.
Запас устойчивости
Таким образом, развитие банковской розницы в России находится на том этапе, когда уже виден предел для простого экстенсивного развития банков. Это подтверждается данными банковской статистики, показывающей снижение темпов роста объемов розничного бизнеса. Вместе с тем ограниченность экспансии не означает приближения стационарного состояния банковского ритейла, предполагающего стабилизацию распределения рынка между кредитными организациями.
Очевидно также, что перенасыщенность российского финансового рынка банковскими предложениями будет вести к обострению конкуренции между банками, которая переходит не только на новый уровень, но и в качественно иную плоскость, когда требуется освоение новых банковских инструментов.
Заместитель председателя правления МБРР Дмитрий Ладиков-Роев отмечает позитивные перспективы рынка: "Ждать каких-либо серьезных потрясений для российской экономики и банковской системы не следует. Хотя темпов роста, которые мы наблюдали в 2007 году (70% рост объемов потребительского кредитования), в этом году ожидать не приходится. Впрочем, отечественная банковская система обладает достаточным запасом устойчивости для того, чтобы пережить развивающийся кризис на западных рынках. Мы не успели повторить ошибки развитых стран и наших соседей по СНГ. Заимствования на внешних рынках с избытком покрываются золотовалютными резервами, объем проблемных долгов в банковской системе не является критичным. В российской экономике существуют внутренние резервы долгосрочной ликвидности. Прежде всего — это средства государственных фондов, а также средства населения. Основная задача государства, на мой взгляд, это обеспечить доступ этих ресурсов на долговой рынок".
