В четверг, 28 июля в телерадиокомпании "Останкино" состоялся брифинг, на котором первый заместитель председателя компании г-н Шевелев рассказал в числе прочего о новых принципах размещения рекламы на Первом государственном канале вещания. В течение достаточно долгого времени реклама всех родов и видов существовала на "Останкино", как и на всех других каналах, в состоянии первоначальной хаотичности. Теперь предпринята попытка упорядочить сложное и запутанное телевизионное рекламное хозяйство. Итак, в "Останкино" начал действовать и распоряжаться телерекламой рекламный холдинг.
Разговоры и упорные слухи об административно-рекламных преобразованиях в "Останкино" ходили давно, наряду с предположениями о совершенно новых структурных принципах, на которых будет построено рекламное вещание. Из достоверных источников корреспонденту Ъ стало известно, что уже подготовлен приказ, по которому около 80% персонала "Останкино" будет выведено за штат, причем это касается не работников административных служб и аппарата, а в основном персонала студий и редакций. Новая структура превратит творческие коллективы в независимые самостоятельные дочерние фирмы или акционерные общества, которые будут продавать произведенные ими ролики, а "Останкино" — в вещательную корпорацию, держащую эфир и покупающую приглянувшуюся телепродукцию, но отнюдь не оптом.
На состоявшемся в четверг брифинге первый заместитель председателя "Останкино" г-н Шевелев подробно прокомментировал данный проект и даже заверил, что с начала этого квартала новая структура уже начала проходить обкатку и результаты ее вполне обнадеживают. "Останкино" действительно покупает телевизионную продукцию у своих партнеров и пробует приобретать ее у своих же структур. Смелая идея, естественно, чрезвычайно сложна для воплощения, и, самое главное, требует достаточной суммы реальных денег, каковые из бюджета получить практически невозможно, поскольку даже обещанные суммы выделяются далеко не всегда, да и, как правило, слишком мелкими порциями. Однако рано или поздно весь проект или часть его достигнет стадии практического воплощения, что должно подстегнуть государственное телевидение и сделать его полноправным конкурентом в борьбе за зрительское внимание.
Нет ничего удивительного в том, что структурно-финансовая реорганизация в "Останкино" началась с поисков самостоятельных источников финансирования, и поиск внебюджетных средств прямым путем привел к рекламе как традиционному источнику финансовой независимости.
Хотя информационно-аналитическая служба "Останкино" отмечает все возрастающее недовольство телезрителей качеством, а главное, количеством телерекламы на экранах (в минувшем году каждое пятое критическое письмо было о рекламе, а в начале этого — уже каждое третье), следует, конечно, принять во внимание, что далеко не все пишут письма на ТВ, — пишут в основном зрители старшего поколения, для которых само появление рекламы на экране любимого "ящика" — безобразие, которое они хотели бы прекратить. Для тех же, кто понимает, что реклама на современном телеэкране неизбежна, остается возможность использовать ее, чтобы сделать телевидение хорошим и разным.
Итак, рекламный холдинг в "Останкино" был учрежден, когда после двух или трех лет хаотической рекламной деятельности стало ясно, что дальше так продолжаться не может. А не могло продолжаться вот что: реклама была рассредоточена по редакциям и происходил рекламный бартер (т. е. спонсорство в обмен на рекламу внутри передачи), а также проникновение в эфир немеренного количества скрытой и неучтенной рекламы, которая раздражала зрителей, пожалуй, больше, чем реклама легальная. В результате "Останкино" получало недостаточное количество положенных рекламных денег, а недовольство зрителей — полной мерой.
Учреждение рекламного холдинга способствовало решению двух проблем. Акционерное общество закрытого типа, где "Останкино" выступает соучредителем, а партнерами — крупнейшие рекламные агентства, положительно зарекомендовавшие себя в течение обозримого времени, обладает эксклюзивными правами на размещение рекламы на Первом канале ТВ. За эти права были заплачены реальные крупные деньги, которые позволят "Останкино" провести те самые структурные изменения, которые намечены к осуществлению и частично производятся. Теперь, во всяком случае в принципе, исключается рекламный бартер и всякого рода скрытая и непрямая реклама, своего рода рекламная коррупция, когда зрителю под видом информации или проблемных передач преподносится все та же реклама, лишь немного видоизмененная.
На брифинге г-ну Шевелеву был задан вопрос, в состоянии ли руководство "Останкино" гарантировать, что в новых условиях рекламный бартер и скрытая реклама перестанут практиковаться. Первый заместитель председателя "Останкино" ответил честно, что в данном вопросе имеются некоторые подводные камни, однако, что касается "Останкино", то, хотя механизм контроля еще не отлажен должным образом, компания постарается не допускать неучтенной рекламы и готова к любым штрафным санкциям со стороны партнеров, если нелегальная реклама все же обнаружится.
Однако тут могут проявиться сюрпризы. Г-н Шевелев привел забавный пример, когда скрупулезная проверка по факту скрытой рекламы выявила скорее непрофессионализм, чем злонамеренность автора. Оказалось, что создатель передачи на серьезную экономическую тему не представлял, что может быть иной способ подачи материала, кроме откровенно рекламного; вернее, он просто следовал сложившемуся стилю, каковой в последнее время становится все более привычным. Кстати, есть особого вида передачи, и даже телеканалы, где все так густо перемешано с рекламой, что различить, где искусство или информация, а где откровенная реклама, — уже практически невозможно. Если телеканал "Останкино" взялся за благородную задачу отделить зерна от плевел, то такое начинание заслуживает уважения, даже если к конечному результату придется идти долго и трудно.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ