Хотя реклама алкоголя, как и реклама табачных изделий,— один из самых зарегулированных сегментов почти любого западного рекламного рынка, водочники находят способы напомнить о себе участникам и зрителям спортивных соревнований. Зарубежные производители крепкого алкоголя, в том числе водки, часто выступают спонсорами турниров по теннису, футболу, хоккею, боксу, автогонкам, конным скачкам и даже парусному спорту.
О, спирт! Ты — спорт
По данным интерактивного сервиса для компаний, маркетинговых организаций и других участников спонсорского рынка The World Sponsorship Monitor (TWSM), публикуемым исследовательской компанией Sports Marketing Surveys, среди крупнейших спонсоров спортивных мероприятий нет производителей крепкого алкоголя. Больше всего на спонсорство в спорте тратят финансовые компании. В 2006 году банки израсходовали на эти цели $1,023 млрд, подсчитали в TWSM. Следом идут производители спортивной одежды и обуви — $901 млн, телекоммуникационные компании — $854 млн и авиакомпании — $640 млн. Топ-10 завершают "кредитные карты" — $259 млн.
Однако, несмотря на многочисленные законы, жестко регулирующие рекламную активность производителей алкогольной продукции, водочникам все же удается установить связь с аудиторией спортивных мероприятий. По данным TWSM, самым активным водочником, спонсирующим крупные соревнования, стал французский производитель водки премиум-класса Grey Goose, входящий в группу Bacardi. За последние три года Grey Goose Vodka подписала три спонсорских соглашения с организаторами спортивных мероприятий. В соответствии со статусом своей продукции компания предпочитает спонсировать респектабельные соревнования. С 2005 года она — официальный партнер Национальной ассоциации конного спорта США, оказывает спонсорскую поддержку конным скачкам Breeders` Cup Juvenile Fillies с призовым фондом $2 млн. TWSM оценивает этот контракт в $1-2,5 млн. Как сообщает NTRA, логотип Grey Goose размещается на "самых видных местах" ипподромов, где проводятся скачки, а также на билетах. Также продукция Grey Goose присутствует на VIP-вечеринках, которые организуются после скачек. В апреле того же года Grey Goose подписала спонсорское соглашение с Международной федерацией парусного спорта, которое TWSM оценивает в $75-149 тыс. Производитель стал спонсором чемпионата мира по парусным гонкам, который прошел в сентябре 2005 года.
Нынешний год принес французам несколько спонсорских контрактов. В августе Grey Goose стала рекламным партнером открытого чемпионата США по теннису, который ежегодно посещает более 600 тыс. человек. По данным TWSM, контракт может стоить Grey Goose $5-9,9 млн. Он дает компании право размещать свою рекламу на кортах стадиона Артура Эша в Нью-Йорке, где проходил в этом году турнир. Кроме того, на посвященных турниру мероприятиях продавались фирменные коктейли с использованием водки Grey Goose. Также в этом году Grey Goose впервые стала спонсором открытого чемпионата США по теннису US Open, который побил все рекорды посещаемости. 24-тысячный стадион Артура Эша почти все время был полон — наполняемость его составила 99%, всего с 27 августа по 9 сентября турнир посетило более 721 тыс. человек.
Активны и украинские водочники — Nemiroff и "Союз-Виктан". Причем они делают особый упор именно на международные спортивные соревнования, пытаясь в условиях острой конкурентной борьбы с такими гигантами, как Absolut, Smirnoff, и другими добиться узнаваемости своих брэндов на крупнейших водочных рынках мира --России, Украине, США, Великобритании и Польше. Компания Nemiroff с 1997 года участвует в международных спортивных турнирах и соревнованиях, спонсируя ралли-рейд внедорожников Nemiroff Trophy и ряд других соревнований от регби до гольфа. С 2004-го первой компанией из СНГ она вошла в число главных спонсоров серии поединков с участием профессиональных боксеров первой величины — Майка Тайсона, Денни Уильямса, братьев Кличко, Кости Цзю, Артуро Гати, Джона Руиза, Диего Кораллеса, Николая Валуева, Олега Маскаева и других. Бои такого уровня транслируются более чем на 100 стран мира и затраты спонсоров исчисляются сотнями тысяч долларов. В 2006 году Nemiroff стала генеральным спонсором этапа международных соревнований по ралли на Кубок Европы Nemiroff Yalta Rally. "Союз-Виктан" спонсирует Международную федерацию хоккея и чемпионаты мира по хоккею 2004-2007 годов. В прошлом году компания начала спонсировать сборную США по хоккею. Контракт, подписанный в мае прошлого года, рассчитан на пять лет и оценивается TWSM в $2,5-4,9 млн.
Крепкие олимпийские амбиции
Активизировал свои усилия в сфере спонсорства, в том числе спортивных мероприятий, и один из крупнейших производителей алкоголя британская Diageo (брэнды Smirnoff, Johnnie Walker). В начале 2007 года в компании назначили на пост директора управления по международному спонсорству Стива Камминга, до этого занимавшего аналогичный пост в Coca-Cola. Сейчас Diageo является партнером команды "Формулы-1" Vodafone McLaren Mercedes. Спонсорский контракт с одной из ведущих "конюшен" "Формулы-1" позволяет Diageo продвигать виски Johnnie Walker. В октябре этого года Diageo продлила контракт с McLaren до 2012 года. Сумма контракта не разглашается.
В начале ноября стало известно, что Diageo ведет переговоры с оргкомитетом лондонской Олимпиады-2012. Как сообщила лондонская The Times, представители оргкомитета подтвердили появившуюся накануне информацию о том, что компания обсуждает с коммерческим директором оргкомитета Крисом Таунсендом перспективы подписания спонсорского контракта, который может составить {pound}85 млн ($176 млн). Если соглашение будет подписано, Diageo войдет в пул спонсоров лондонской Олимпиады наряду с такими гигантами, как Adidas, Lloyds и Electricite de France. Оргкомитету игр уже удалось собрать {pound}225 млн ($465 млн) спонсорских средств, при том что ранее оргкомитет, по данным The Times, заявлял, что планирует собрать {pound}750 млн ($1,55 млрд). Ожидается, что продукция Diageo — в частности, алкогольный коктейль Smirnoff Ice или ликер Baileys — будет продаваться в барах лондонского Olympic Park и других официальных объектов этого турнира.
Информация о том, что Diageo может стать спонсором Олимпийских игр, заставила британские СМИ вспомнить, как в 2005 году британские власти в ходе специально проведенного расследования выяснили, что коктейль Smirnoff Ice пользуется наибольшей популярностью среди британцев в возрасте от 11 лет до 21 года. В итоге в прошлом году комитет рекламных стандартов Великобритании (IAS) заставил Diageo снять с телеэфира рекламный ролик Smirnoff Ice: по мнению властей, компания нарушила установленные правила рекламы алкогольной продукции и обращалась к лицам до 18 лет, рассматривая их в качестве целевой аудитории.