В июне Татьяна Рыдлевич, председатель Межведомственной комиссии при Моссовете по делам больных алкоголизмом и наркоманией, обратилась к московским фирмам с просьбой выделить средства на то, чтобы отправить в летний лагерь детей, родители которых больны алкоголизмом. Речь шла в общем о ничтожной сумме — всего 3 млн рублей, но несколько десятков фирм, с которыми удалось переговорить Рыдлевич в течение месяца, ей отказали. Это неприятное событие стало эмоциональным фоном для принятия Малым советом решения о запрете в Москве рекламы табака и алкоголя (см. рубрику "Документы" этого номера Ъ), которое в рекламных агентствах оценивается как "драконовское".
О намерении запретить рекламу табака и алкоголя Моссовет заявил еще в марте этого года — в п. 1.8 принятой тогда "Общегородской программы по профилактике и лечению алкоголизма и наркомании и борьбе с незаконным оборотом наркотиков" сказано: "разработать нормативные документы по запрету рекламы алкоголя и табака на территории Москвы". Но мало кто мог предполагать, что депутаты приравняют рекламу табака чуть ли не к торговле наркотиками.
Следует отметить, что первоначальный вариант решения, подготовленный Межведомственной комиссии при Моссовете по делам больных алкоголизмом и наркоманией, вовсе не запрещал рекламу табака и алкоголя как таковую, а вводил вполне корректные ограничения, запрещая ее в учреждениях культуры и детских учреждениях (святое дело!), в местах отдыха, на спортивных сооружениях, на остановках общественного транспорта и в поездах метрополитена, ограничен был и размер рекламных щитов — до 1 м2. Собственно регулирование сводилось к особому порядку выдачи разрешений на размещение такой рекламы и к повышению ставки налога на нее. Президиуму Моссовета поручалось обратиться к средствам массовой информации "с предложением отказаться от рекламирования алкогольных и табачных изделий".
Татьяна Рыдлевич — принципиальная противница любой рекламы табака и алкоголя. "Зачем, — говорит она, — рекламировать товар, который заведомо губит здоровье?" Однако она считает, что единовременный запрет ничего хорошего тоже не принесет. "Мягкий" вариант положения должен был действовать в течение переходного периода перед полным запретом рекламы алкоголя и табака.
Обсуждая проект, депутаты подвергли позицию Рыдлевич и ее коллег жесткой критике — московские улицы, по их мнению, наводнены рекламой табака. И действительно, корреспонденты Ъ, проехав депутатской тропой от Моссовета к Верховному Совету обнаружили, что на пересечении Нового Арбата и Садового кольца депутатов ожидает настоящий "рекламный залп" — пять разнообразных установок с рекламой сигарет конкурирующих марок. Некоторый избыток рекламы сигарет и спиртного можно обнаружить и на ТВ, которое периодически нарушает собственное решение не крутить такую рекламу в prime-time. Абсолютным большинством голосов члены Малого совета высказались за полный запрет алкогольно-табачной рекламы. Тут же, на заседании был составлен новый проект, за который и проголосовали.
Ни одного представителя рекламных компаний на заседании не было, хотя их, по словам Рыдлевич, приглашали. Предусмотренное проектом повышение налогов для них было не опасно, они просто переложили бы эти издержки на рекламодателей, и потому окончательный вариант оказался для рекламщиков весьма неприятной неожиданностью. Даже в московском правительстве, через которое они в принципе могли бы воздействовать на депутатов, о решении узнали, когда оно уже было принято. Теперь, подчеркнула г-жа Рыдлевич, вся реклама сигарет, включая красно-белые киоски Malboro и жовто-блакитные "Лотто Миллион" с рекламой Camel, должна исчезнуть с московских улиц в течение месяца (затем, видимо, пропадет и само "Лотто", лишившись главного спонсора).
Самым неприятным для рекламных компаний, по-видимому станет пункт о запрете корпоративной рекламы, то есть популяризации фирм — производителей табака и алкоголя. Теперь фирма не сможет рекламировать не только сигареты, но даже и другие товары, которые она производит — депутаты, по их словам, исходили из того, что "реклама продуктов от Philip Morris — лучшая реклама сигарет от Philip Morris".
Все, что каким-либо образом попадает в Москву теперь, по мнению депутатов должно быть чистым с точки зрения рекламы — санкции (а их Совет предполагает определить месяца через три) будут применяться, например, к питерскому ТВ, если оно не перестанет "крутить" табачную и алкогольную рекламу. То же касается и газет: "Если у них в Лондоне разрешена реклама сигарет, пусть Finanсial Times ее печатает, но в тех экземплярах, которые попадают в Москву такой рекламы быть не должно", считает Рыдлевич.
Что же предполагается делать с той рекламой, которая уже "висит" и с теми контрактами, которые уже заключены?
Речь, надо сказать, идет о сотнях тысяч долларов, но у депутатов, имеющих непосредственное отношение к появлению на свет документа, единого мнения на этот счет нет. Председатель комиссии по охране здоровья народа Василий Нутрихин считает, что, если контракты заключены до конца года, разрывать их не следует, Татьяна Рыдлевич утверждает, что уже заключенные договора будут аннулированы.
Комментарий юриста
Адвокат Олег Ткаченко считает, что решение Малого совета противоречит как минимум четырем российским законодательным актам, вполне может быть опротестовано в суде и, следовательно, не представляет особой угрозы ни для предпринимателей ни для средств массовой информации.
Во-первых, в Конституции записано, что "каждый имеет право на предпринимательскую деятельность, не запрещенную законом" (ст. 52, ч. 2).
Во-вторых, закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности" гласит: предприятия могут осуществлять любые виды деятельности, предусмотренные уставом, если, опять же, эта деятельность не запрещена законом (ст. 21, п. 2).
Наконец, органы власти и управления — согласно закону "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (ст. 7) — не имеют права запрещать хозяйствующим субъектам "определенные виды деятельности" также за исключением случаев, предусмотренных законодательством.
Основы гражданского законодательства Союза ССР и республик, (ст.12 п.2) предусматривают, что юридическое лицо может быть ограничено в правах лишь в случаях и порядке, предусмотренных законодательными актами.
Таким образом, говорит Ткаченко, запрет может устанавливаться только законодательным актом, а решения органов власти Москвы или Санкт-Петербурга, приравненных по статусу к краям и областям, актами законодательства не являются. Итак, формально предприятия могут обжаловать решение Моссовета в суде либо обратиться в прокуратуру — чтобы решение опротестовала она. По мнению Ткаченко, второй путь практичнее — при этом фирмы не несут судебных расходов. По данным Ъ, несколько московских рекламных агентств уже решили обратиться в прокуратуру.
Московское правительство, которое должно стать исполнителем решения Совета, официально пока никак не реагировало, поскольку по официальным каналам документ пока не получен. Однако по первой неофициальной реакции, о которой стало известно Ъ, можно предположить, что правительство, осознавая, что именно ему придется разбираться с разгневанными рекламодателями и рекламщиками, требующими назад свои деньги, попытаются помешать реализации этого решения Малого совета. Такая возможность у мэрии есть: как отметил Олег Ткаченко, ст. 43 "О краевом, областном Совете и краевой, областной администрации" дает мэру право опротестовать обращенные к администрации решения Совета на основе их незаконности, причем после внесения протеста действие решения может быть приостановлено.
И все же рекламным агентствам и рекламодателям следует готовиться к очень серьезным ограничениям на рекламу алкоголя и табака.
Оказывается, закон уже принят
Основы законодательства о здоровье народа, принятые ВС во втором чтении 18 июня станут первым "легальным" документом, в котором будет сформулирован запрет на рекламу табака и алкоголя в средствах массовой информации в общероссийском масштабе, если будут одобрены и подписаны президентом.
В статье 19 Основ — "Право граждан на информацию о факторах, влияющих на здоровье" — запрет на рекламу табака и алкоголя формулируется так:
"... В интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации запрещается"
Эксперты отмечают, что документ не предусматривает ответственности за невыполнение ограничения, а конкретный механизм исполнения нормы, как сообщили в ВС, будет оговорен позже в поправках к закону "О средствах массовой информации", а также в законе (либо в постановлении ВС) о рекламе.
Ожидать появления этих документов по крайней мере раньше осени не стоит, поэтому, даже если Основы законодательства о здоровье народа будут подписаны президентом в ближайшие дни, у предпринимателей и у рекламных агентств еще остается время, чтобы адаптироваться к возможным новым правилам работы. А правила эти зависят от того, какие ограничения на рекламу будут наложены законами. Если законодательство будет точно следовать той трактовке запрета на рекламу, которая изложена в основах, ограничения вряд ли слишком испугают рекламодателей или рекламные агентства — из рекламы "West" достаточно было бы убрать изображение пачки сигарет и надпись "most famous cigarette". Конечно, пришлось бы понести дополнительные затраты, но по мнению специалиста департамента печати и информации Московского правительства Виталия Пастухова, фирмы пошли бы на эти расходы, и срыва контрактов можно было бы избежать. По данным заместителя генерального директора BBDO Marketing Руслана Васильева, крупные компании как раз-таки на случай подобных ограничений сразу готовят сразу несколько вариантов рекламных роликов или объявлений: так, у BBDO есть "купированный" в этом духе рекламный ролик фирмы "555". Видоизмененная реклама вряд ли будет реже появляться на ТВ или на страницах газет и журналов. Теория к тому же не дает однозначного ответа на вопрос считаются ли рекламные щиты средствами массовой информации, поэтому наружной рекламы запрет может не коснуться вообще. Правда, доказать, что реклама является корпоративной, а не "товарной" будет достаточно сложно — ни один из существующих законодательных актов не дает определения по этому вопросу.
Однако нельзя исключать, что в законах запрет будет трактоваться шире, чем в основах законодательства о здоровье народа, и тогда, если на уровне ВС повторится московский вариант полного запрета, многим газетам и ТВ не позавидуешь.
Готовя этот материал, мы попросили нескольких независимых экспертов определить крупнейшие рекламные кампании, которые сейчас проводятся в России. Список самых щедрых возглавила фирма Procter & Gamble. Но среди M&M/Mars, Wrigley S.A. и PepciCo Inc. далеко не последние места заняли и Philip Morris (Marlboro), R.J. Reynolds Tobacco Co. (Camel), B.A.T. (555, HB), Brown & Williamson (Lucky Strike), American Cigarette Co. (Golden American). На графике на этой странице приведены ориентировочные данные о рекламных бюджетах табачных рекламных кампаний на этот год.
Отметим, что поскольку получить точную статистику сегодня практически невозможно (все цифры являются коммерческой тайной), нам пришлось провести специальное исследование. Проведенный по заказу Ъ мониторинг радио и телевизионных программ каналов "Останкино", "Россия", "2х2", ТВ Петербурга, основных газет и журналов позволяет оценить размеры рекламных бюджетов (с учетом наружной рекламы в Москве и С.-Петербурге) с точностью до 10-15% (см. график).
Брешь, пробитая в бюджетах СМИ после запрета табачной и алкогольной рекламы, может оказаться весьма значительной. Аналогичный запрет, введенный во Франции сократил , по сообщению The Wall Street Journal, доходы популярных журналов L'Express и Le Nouvel Observateur на 15-40%. По ряду оценок, дыра в бюджетах российских СМИ может составить от 5 до 40%. Но наиболее сильно запрет может ударить по фирмам, специализирующимся на наружной рекламе — у некоторых из них (например, московской Akzent Media Russia) до 90% рекламных площадей проданы под рекламу сигарет. По общему мнению тех, кто занимается наружной рекламой, конкурирующие за российский рынок транснациональные табачные компании, имея большие рекламные бюджеты, платят помногу, охотно и исправно. Как правило, контракты с ними предполагают предоплату и полное отсутствие скидок. Достойной замены таким рекламодателям сегодня в России мало — для другой клиентуры скидки достигают 40%, а деньги зачастую выплачиваются в рассрочку.
И все же...
Ко времени, когда материал готовился к печати, лишь несколько рекламных компаний готовили письмо к Моссовету с просьбой отменить решение. Остальные пребывали в унынии, уже получив официальные запросы от своих клиентов. Но у рекламодателей даже в условиях такого жесткого запрета остаются возможности обеспечить для своей продукции достаточно эффективную рекламу. Эти способы на Западе отработаны хорошо, да и у нас применяются все чаще. Это и спонсорство, и раздача сувениров, и организация рекламы в местах продаж, и проведение дегустации сигарет либо напитков в заведениях, где проводят время потенциальные покупатели.
Успех подобных мероприятий, как, собственно, и успех обычной рекламы, зависит в основном от вкуса и таланта сотрудника рекламного агентства. А любое ограничение (нет худа без добра), по мнению заместителя генерального директора BBDO Marketing Руслана Васильева, и особенно ограничение в области рекламы, если оно случится, только будет стимулировать творческий процесс.
Телефон Межведомственной комиссии при Моссовете по делам больных алкоголизмом и наркоманией: (095) 229-35-66
КИРИЛЛ Ъ-МАСЛЕНЦИН