На этой неделе Независимый институт массовой информации и рекламы РИМИР подвел итоги исследования психологической эффективности рекламных объявлений в майских газетах. Лидером месяца стало объявление TDK с фотопортретом Фила Коллинза.
Как обычно, исследователи РИМИР проанализировали две сотни газетных реклам, выбранных из 14 центральных и московских газет. Акцент был сделан на критериях привлечения внимания, интереса и убедительности. В оценке участвовали независимые эксперты-рекламисты: Дамир Абдрахимов — эксперт по рекламе центра CDS; Алексей Воронин — руководитель отдела рекламы фирмы "Электон"; Сергей Егоров — главный художник РА "ЗНАК", Павел Колыхалов — президент рекламно-издательской фирмы "РуссПартнер Лтд."; Александр Попов — генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций "Приор". Экспертами-предпринимателями выступили: Чингиз Андержанов — генеральный директор СП "Супримэкс"; Артур Королев — генеральный директор фирмы "Эксимер"; Владислав Листьев — председатель телекомпании ВИД; Лев Росман — генеральный директор АО "Сусанна"; Надежда Смагина — директор школы рекламного бизнеса "Простор".
Майская реклама не опровергла фундаментальных законов психологии восприятия. Лидерская десятка наполовину состоит из имен фирм и наименований товаров, известных каждому: TDK, Siemens, CNN, Kodak, компьютер Notebook. Таким образом, установка читателя — потребителя рекламы (в том числе и экспертов), сформированная предыдущими рекламными усилиями монстров бизнеса, автоматически сработала и при отборе наиболее примечательных газетных объявлений этого месяца. Но только ли прежней благоприятной установкой можно объяснить предпочтения? Оказывается, нет.
Избранные рекламы принадлежат к классическому направлению газетного рекламного дизайна, основанного на принципах доступности, уравновешенности и образности. Практически все рекламные объявления, вошедшие в десятку избранных, построены в соответствии с традиционными канонами. Композиция лаконична: прямоугольник иллюстрации, слоган, фирменное клеймо и небольшая, тщательно отмеренная порция текста. Siemens, TDK и Kodak вряд ли нуждаются в подробных разъяснениях — эти названия, как было отмечено ранее, говорят за себя сами.
Фотоиллюстрации несут неизменный образный заряд. Лопасти турбины в картинке Siemens предполагают ритм и движение; эскизное изображение самых известных лондонских достопримечательностей (Вестминстер и Биг-Бен) в фотокомпозиции Kodak добавляет респектабельности; диктор CNN демонстрирует солидность и стабильность (спокойный взгляд и белые манжеты), а окна с текстом, несколько диаграмм и графиков придают этому рекламному объявлению неотразимо наукообразный вид.
Среди майской десятки оказались и старые знакомцы - Континент-банк и ресторан "Ренессанс". "Приятный климат бизнеса", предлагаемый Континент-банком в последнее время, предстает в загадочном обличье: телефон 30-х годов, метроном и четыре белых воротничка подряд. К чему бы это? Разгадывая ребус, читатель лишнюю минуту поразмышляет о банке. Счастливое семейство из объявления "Ренессанс" задевает чувствительную струнку в сердцах читателей и экспертов, ибо совпадает с их представлениями о семейной гармонии. Первый раз в десятку лучших попало объявление журнала "Домовой". Слоган "Каждому дому — по 'Домовому'!" иллюстрируется уютной картинкой с симпатичной мордочкой домового. Обаятельный хранитель очага приглашает читателя к накрытому чайному столу.
Эпатажное рекламное объявление "Жилищной стратегии" поражает воображение скупостью творческого приема — использован лишь шрифтовой дизайн. Слоган "Метр за метром" стал единственным украшением этой рекламы.
На этот раз победителем стало объявление TDK. Фотопортрет Фила Коллинза (главное средство привлечения внимания) предстал в несколько необычном исполнении. Одна его (Фила Коллинза) половина — размытая и нечеткая, иллюстрирует первую часть слогана: "Плохая запись может быть на любых кассетах", зато другая половина портрета рок-певца, ставшего классиком, демонстрирует преимущества кассет TDK и соответствует второй части слогана: "На кассетах TDK — только хорошая".
Лучшие рекламы мая в оценках рекламистов и предпринимателей
Фирма (товар, услуга) Иллюстрация Слоган Эксперты-рекламисты Эксперты-предприниматели Средний балл Число выборов Суммарная оценка
Абдрахимов Воронин Егоров Колыхалов Попов Андержанов Королев Листьев Росман Смагина
1. TDK Фотопортрет Фила Коллинза TDK! Спросите у профессионалов - 9 9 4 3 4 7 9 - 9 6,8 8 14,8
2. Siemens Лопасти турбины Таким образом мы повышаем КПД еще на 20% 8 9 5 - - - 8 4 - - 6,8 5 11,8
3. CNN Диктор перед камерой CNN — ваш шаг в мир! 7 9 - - 3 - 5 - 5 - 5,8 5 10,8
4. Компьютеры от Lamport Компьютер типа Notebook Прост, как апельсин, понятен каждому - 9 - 5 3 - 2 6 - - 5 5 10
5. STB Card Вылетающие из компьютера кредитные карточки Новая финансовая культура 7 6 - 2 - - - 9 - - 6 4 10
6. Журнал "Домовой" Обложка журнала Каждому дому — по "Домовому"! 6 - - 7 5 - - - 4 - 5,5 4 9,5
7. Континент-банк" Ретро-коллаж с бумажными воротничками Приятный климат бизнеса - 6 3 - - - 2 8 - 1 4 5 9
8. Фотоаппарат Kodak Вид Лондона Фантастические призы от Kodak! 5 3 - - 1 - - - 6 5 4 5 9
9. Ресторан "Ренессанс" Семейное фото В это воскресенье... Только Вы и Ваши дети - - 6 - 5 - - 4 - 9 4,5 4 8,5
10. "Жилищная стратегия" - Метр за метром 8 3 - -4 - 2 - - 4 - 2,6 5 7,6
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ,
ЮЛИЯ Ъ-АВЕРЬЯНОВА