Коротко

Новости

Подробно

От эпатажа до трикотажа

Журнал "Коммерсантъ Деньги" от , стр. 94

В Москве на Кузнецком мосту открылся бутик Alexander McQueen. Появление первого в Восточной Европе и четвертого в мире монобрэнда особенно порадовало столичных модников. Потому что британский дизайнер, несмотря на относительную молодость, уже успел стать культовой фигурой в мировой модной индустрии. А российским покупателям до сих пор была доступна лишь небольшая часть его коллекций, представленная в ЦУМе.


Лондонский портной

"Что на вас надето?" — спрашиваю в конце интервью Джонатана Акеройда, коммерческого директора Alexander McQueen. В ответ собеседник молча выворачивает борт своего элегантного пиджака, демонстрируя этикетку. На лейбле — Alexander McQueen. "Это проявление корпоративного патриотизма?" "Нет,— улыбается он.— Не только. Просто это на самом деле очень удобно. Кажется, что костюм шили специально для меня".

В то, что костюм от Маккуина — действительно очень удобная одежда, верится легко. Потому что мастерству кройки и шитья юноша с лондонской окраины учился не где-нибудь, а на Сэвил-роу — в Мекке британского портновского искусства. Потому и ощущение от его одежды — неважно, простой ли это casual или кутюрный наряд — такое, словно это индпошив. А практиковаться будущий светоч модной индустрии начал, как поговаривают, года в три, когда впервые набросал на бумаге эскиз платья для одной из своих сестер. Детей, к слову, в семье было шестеро. Так что заниматься художественным образованием сыну таксиста приходилось самостоятельно. В 16 лет Маккуин бросает школу и отправляется учиться на главную портновскую улицу Лондона, в ателье Anderson & Sheppard.

Потом было соседнее ателье Gieves & Hawkes и ателье театральных костюмов — учеба продолжалась несколько лет. Среди полученных навыков самых полезных было два: мастерство в технике конструирования одежды и умение бурно выражать свое мнение, что называется, подручными средствами. Что касается второго, то декларировать свою гражданскую позицию Маккуин начал прямо на Сэвил-роу. Пресса до сих пор смакует эпизод, когда пришедшие на службу работники ателье, где он служил, увидели на пиджаках сделанные мелом надписи: "Здесь был Маккуин". А на костюме, сшитом по заказу принца Чарльза, было еще и добавлено: "Я — сука". Определенно, Маккуин недолюбливает монархию.

Общаться с монархами дизайнеру время от времени приходится. Через несколько лет после "эпизода с автографами" принц Чарльз будет награждать Маккуина как лучшего британского дизайнера 2001 года. На сцену к принцу (чье имя неизменно входит в список самых стильных мужчин мира) дизайнер выедет на самокате, облаченный в просторный голубой комбинезон. В ответ на все выходки Маккуина Чарльз ответит тонкой шуткой: "Вы все очень смело поступили, пригласив меня на эту церемонию. Ведь меня однажды назвали "самым дурно одетым человеком..."".

Грязная мода

В 1989 году 20-летнего Маккуина нанимает на работу дизайнер Кодзи Тацуно (Koji Tatsuno). Для самоуверенного юноши это был шанс отточить полученные навыки, уже не сковывая себя чопорными классическими канонами. А через год Маккуин уезжает в Милан, чтобы начать сотрудничество с Ромео Джильи в качестве дизайн-ассистента. Здесь он освоит маркетинг и изнутри поймет, как работает бизнес. А заодно убедится, что его тяга к эпатажу может приносить неплохой доход. Общественность 90-х с готовностью аплодирует любым выпадам против классики и морали, и знаменитые маккуиновские "назадницы" — джинсы с настолько низкой талией, что видна ложбинка между ягодицами,— а вместе с ними "выпачканный кровью и грязью" трикотаж проходят на ура.

В 1994 году Маккуин возвращается в Англию и поступает в престижнейшую школу фэшн-дизайна Central Saint Martins College of Art and Design на специальность наставника-закройщика. В этом же году он основывает свой собственный лейбл.

И началось. Его коллекции носят агрессивные названия вроде "Джек Потрошитель выслеживает своих жертв". Другая называлась "Изнасилование на высокогорье". Еще одна — "Насилие над Шотландией". В основе каждой — историческое событие той или иной эпохи. Будь то резня, устроенная британцами в Шотландии в XII веке, или стихийное нашествие насекомых, погубивших весь урожай в Африке. И в каждом шоу — море драматизма и особая, свойственная только Маккуину, театральность. "Художественные средства" помимо специфичного кроя — бинты, торчащие из-под разорванной местами одежды. Еще — грязь и приклеенная к одежде мертвая саранча. Наручники на запястьях чернокожей модели. Следы от автомобильных шин на одежде. Вместо ткани — целлофан, в который "завернуты" манекенщицы. И лозунг "религия — источник всех войн в мире" на показе, проходившем в церкви. И каждый раз — резонанс, оглушительный успех.

Модный шок

Локальная неудача постигла Маккуина с первой коллекцией, созданной для дома Givenchy. В 1996 году блестящий менеджер, президент одного из крупнейших luxury-концернов LVMH (ему принадлежит старейший брэнд Givenchy) Бернар Арно принимает решение назначить Маккуина главным дизайнером марки. Общественность в шоке. Брэнд, чьим лицом некогда была хрупкая Одри Хэпберн, а в списке верных клиентов-небожителей числились Грета Гарбо, Марлен Дитрих, Элизабет Тейлор и Жаклин Кеннеди-Онассис, теперь возглавляет 27-летний бунтарь и матерщинник.

Маккуин заявляет, что его интересует только мнение начальника, Бернара Арно и еще клиентов. А всех, кто находится между ними, он "посылает", и хорошо, если к черту. Шумиха вокруг Givenchy началась с дефиле безногой модели на деревянных протезах и продолжилась вплоть до Парижской недели моды в начале 2001 года. Тогда причиной чудовищного скандала стала отмена дефиле Givenchy. В день, на который был назначен показ весенне-летней коллекции, модный дом разослал более чем 700 гостям уведомления о том, что шоу не состоится. СМИ сообщали, что "основной причиной столь беспрецедентного шага стал острый конфликт руководства модного дома со своим ведущим модельером". Годом ранее Маккуин продал свою собственную торговую марку дому Gucci, хотя его контракт с Givenchy истекал лишь в октябре 2001-го. Как писали таблоиды, Маккуин передал в Gucci "для развития" те самые модели, которые собиралась демонстрировать Givenchy, и модный дом просто не успевает подготовить новую коллекцию. По сообщениям прессы, сам Маккуин находился в сильнейшем раздражении и утверждал, что этот инцидент — "просто личная месть руководства Givenchy". Он, мол, подготовил великолепную коллекцию, и ее теперь всячески стараются скрыть от публики. Конфликт разрешился: показ было решено провести, но не для широкой публики и журналистов, а лишь для постоянных покупателей.

На самом деле в конце 2000 года концерн Gucci Group — один из четырех крупнейших холдингов в индустрии товаров класса "люкс" — приобретает 51% компании Маккуина. Их сотрудничество продолжается по сей день.

Цена эпатажа

Эпатировать публику — это для модной марки эффективный способ увеличить продажи. Злые языки говорят о Маккуине, что его поведение — не что иное, как часть маркетинговой стратегии. Как бы то ни было, имидж "работает": Маккуин стал самым молодым дизайнером, удостоенным титула дизайнера года. В общей сложности "Лучшим британским дизайнером года" (British Designer of the Year) он становился трижды. А в 2003 году Маккуин получает титул Командора Ордена Британской Империи (Commander of the Order of the British Empire, CBE) и становится лучшим дизайнером года в мире.

Брэнд Alexander McQueen продолжает набирать обороты. В октябре 2005 года дизайнер совместно с компанией Puma создает коллекцию модной спортивной обуви. В январе 2006-го он разрабатывает джинсовую линию одежды под лейблом McQ. В начале 2007 года он удивляет всех, создав совместно с компанией Samsonite коллекцию роскошных дорожных аксессуаров. Сегодня его коллекции одежды, аксессуаров и парфюмерии продаются в 39 странах.

В Москве Маккуин впервые появился в 1997 году, когда компания Bosco di Ciliegi организовала показ его осенне-зимней коллекции на одной из станций московского метрополитена. Тогда мэтр появился в столице на считанные часы и даже дал первое короткое интервью, что с ним случается нечасто. Он вообще избегает всякой публичности, не любит фотографироваться и общаться с журналистами. Видимо, потому, что опасается употребить кокни — диалект лондонских окраин.

ОЛЬГА БЕЛИКОВА

ИЗ ПЕРВЫХ УСТ

"Это похоже на гармоничный брак

О том, что представляет собой сейчас бизнес марки Alexander McQueen, корреспонденту "Денег" рассказал коммерческий директор компании Джонатан Акеройд.

На какого покупателя рассчитана одежда Alexander McQueen?

— Это одежда прежде всего для творческих, авантюрно настроенных людей. В первую очередь для тех, кто понимает толк в деталях. Потому что основное отличие одежды Alexander McQueen в том, что в ней все продумано, она готова для ношения — надел и пошел.

Александр Маккуин — один из тех дизайнеров, которые используют моду не только как способ зарабатывать деньги, но и как средство выражения своего мнения относительно того, что происходит в мире. Как эта черта отражается на продажах?

— Я должен вам сказать, что Александр Маккуин отлично разбирается в бизнесе. С открытием каждого нового магазина он тщательно отслеживает, как продается одежда. Когда проходит какая-либо рекламная акция, он также тщательно следит за тем, насколько она эффективна, кто, например, из знаменитостей пришел в магазин, что именно приобрел. И после открытия первого магазина в России он звонил мне каждый день и спрашивал, как обстоят дела. К счастью, у нас с ним наладилось полное взаимопонимание. Он смотрит на бизнес с точки зрения художника, я комментирую ситуацию с точки зрения бизнеса. И, знаете, это похоже на гармоничный брак, когда люди отлично понимают друг друга и делают одно дело.

Можно ли сказать то же о взаимодействии с Gucci Group? На чем основывается маркетинговая стратегия компании?

— Я не могу отвечать за руководство компании, но в целом могу обрисовать ситуацию так: компания делает основную ставку на индивидуальность дизайнера, его неординарность. И вкладывает средства в развитие его таланта.

А что первично? Талант художника или финансовая стратегия компании?

— Несомненно, талант художника.

Как вы оцениваете состояние российского рынка товаров класса "люкс"?

— Российский рынок относительно нов и, в общем, невелик. При этом спрос на продукты люксовой индустрии постоянно растет. Российские бутики приносят нам самый высокий доход по сравнению с магазинами в других странах, и мы ожидаем дальнейшего роста. И мы планируем расти, что называется, вширь: открывать магазины не только в Москве, но и в крупных региональных городах.

Ассортимент московского магазина отличается от коллекций в других странах?

— Нет, не отличается. Поскольку в Москве открыт теперь монобрэндовый бутик, мы имеем возможность представить сезонные коллекции полностью. В том же ассортименте, что и в других странах.

С самого начала, когда товары класса "люкс" появились на нашем рынке, российского потребителя отличала излишняя любовь к очевидно дорогим люксовым вещам. На ваш взгляд, эта тенденция сохраняется?

— Во многом да. Но в манере русских людей постепенно появилась такая черта: они стали относиться к одежде дифференцированно. То есть человек может купить одну дорогую вещь, скажем, от Gucci или Dolce & Gabbana и не выбирать весь костюм в этом же магазине из одной коллекции, а пойти и купить в дополнение к своему новому облику вещь попроще, в менее дорогом магазине. То есть я хочу отметить, что у людей появилось чувство вкуса, и они стали лучше чувствовать стиль. Кроме того, российские покупатели стали ценить высокое качество — когда вещь не просто дорогая, а от прочих дорогих вещей отличается истинной добротностью.

Вы разделяете понятия моды и стиля? В чем различия?

— На сегодняшний день мода весьма многолика и достаточно демократична по отношению к людям с любым вкусом. Поэтому каждый в состоянии найти в ней то, что отвечает его внутреннему мироощущению, его желанию выглядеть так, а не иначе.

подписи

У покупателя одежды Alexander McQueen создается впечатление, что ее шили специально для него

Мастерство кройки и шитья мужских костюмов дизайнер оттачивал в ателье на известной лондонской улице Сэвил-роу

Осенне-зимняя коллекция 2007-2008 выдержана в египетском стиле

Одежда от Alexander McQueen в буквальном смысле защищает женщину. И не только от холода

Интенсивный макияж в последней коллекции Alexander McQueen говорит о том, что сотрудничество с косметическим брэндом М.А.С. оказалось вполне успешным

Александр Маккуин не любит публичности, поэтому фотографируется крайне редко

Каждый показ сезонной коллекции Александра Маккуина превращается в грандиозное шоу

Комментарии
Профиль пользователя