Рынок шоколадных изделий, испытавший взлет осенью прошлого года, переживает сейчас не лучшие времена. Явное затоваривание приводит к значительному замедлению темпов роста цен в розничной торговле и снижению оборота оптовиков, специализирующихся на шоколаде. Бесспорно, многие оптовики в этих условиях вынуждены будут, как это уже не раз случалось, переориентировать свою деятельность на товары других групп, а фирмы, успевшие наладить долгосрочные прямые связи с производителями шоколадных изделий (и, прежде всего, шоколадных батончиков), — воспользуются уходом конкурентов и упрочат свое положение.
Distributors
Надо отметить, что шоколадные батончики в отличие от шоколада не являются подакцизным товаром. Следовательно торговля этим товаром представляется очень выгодной на территории России — продукция Mars Inc. не вступает в конкуренцию с плиточным шоколадом.
Продажей в России продукции компании Mars — наиболее популярной в настоящее время — занимается ее дочернее предприятие — фирма Master Foods. Свою деятельность на российском рынке эта компания начала разворачивать в 1990 году.
Первым шагом Master Foods на пути к завоеванию российского рынка было обращение во внешнеторговые организации и заключение контрактов на поставку небольших партий различных товаров и, в частности, шоколада. В результате в крупнейших магазинах столицы ("Новоарбатский", "Елисеевский", "Хлеб" на Новом Арбате) появились кондитерские изделия производства Mars (4 вида шоколада продавались в комплекте по 5 рублей за набор). Но вследствие изменений в экономической и политической обстановке в стране от сотрудничества с государственными внешнеторговыми структурами фирме пришлось отказаться уже в том же 1990 году. Было решено перейти к сотрудничеству с негосударственными коммерческими структурами (тем более, что система коммерческих киосков дает значительно более эффективные возможности сбыта, чем магазины) и параллельно развернуть широкую рекламную кампанию для продвижения своей продукции на российский рынок.
Осенью 1992 года были назначены три официальных дистрибутора — компании "ОТЛ", "Кентавр" и "Внееком". Дистрибуторские соглашения предполагают ряд взаимных обязательств между Master Foods и дистрибуторами. Master Foods представляет бесплатное обеспечение рекламной продукцией (плакаты, наклейки и т. д.), всевозможную консультативную помощь (как лучше представить товар покупателю и т. д.), дает некоторые скидки на продукцию. Непременным условием для дистрибутора является строгий запрет на реализацию товара с просроченным сроком хранения. Если срок хранения оказался просроченным по вине Master Foods, то товар полностью оплачивается поставщиком, в противном случае оплата производится фирмой, виновной в нарушении срока реализации.
Первоначально планировалось разделить между московскими дистрибуторами сферы влияния, однако эта идея оказалась совершенно неосуществимой, и от нее пришлось отказаться. Сотрудничество с дистрибуторами Master Foods пытается строить на плановой основе. На каждый месяц определяется примерный объем поставок в соответствии с конъюнктурой рынка. Условия дистрибуторских соглашений предполагали, что продукция будет поставляться строго по заказам дилеров. Несмотря на это, очень часты случаи, когда заказывается 5 машин Snickers, а приходит 12 машин Milky Way.
Товар поступает с фабрик корпорации в США, Голландии и Франции (сейчас поставки осуществляются в основном с американских фабрик, так как европейские заводы не обеспечивают потребностей СНГ в продукции Mars). Доставка происходит за счет поставщика, так же как и страховка. По прибытии товара на место назначения дистрибуторы сами его растаможивают и доставляют на свои склады.
Каждая из московских фирм-дистрибуторов придерживается собственной оригинальной политики в области дальнейшей реализации продукции. Так, например, в фирме "ОТЛ" создан отдел по работе с коммерческими агентами, сотрудники которого работают с постоянными оптовыми покупателями. Результатом такого сотрудничества стала система индивидуальных скидок.
"Внееком" пошел по другому пути. Еще в период работы не в качестве дистрибутора были наработаны связи с торговыми точками (проще говоря, с киосками). Поэтому стало возможным обойтись без объявлений в газетах, хотя пришлось привлечь все возможные связи — вплоть до родственников и знакомых. Таким образом, как утверждают сотрудники "Внеекома", была создана вполне надежная сеть распространения шоколада.
Реализационная политика "Кентавра" в корне отличается от политики "ОТЛ" и "Внеекома". "Кентавр" представляет собой разветвленную сеть оптово-розничных складов Cash & Carry. На эти склады может обратиться "любой человек с улицы" и приобрести необходимое количество товара.
Ко времени предоставления этим трем московским фирмам дистрибуторских прав, мелкооптовые закупщики формально разделились на 3 группы. Однако, если существует разница в оптовых ценах фирм-дистрибуторов, закупщики "перебегают" от одной фирмы к другой.
В последнее время Маrs продвигает на российский рынок новый продукт — мороженое. Впервые мороженое Mars было завезено в Россию в конце 1992 г. Сейчас холодильники, наполненные фирменным продуктом, можно увидеть во многих торговых точках Москвы. Для хранения и реализации мороженого используются специальные холодильники, предоставляемые Master Foods своим дистрибуторам в бесплатную аренду. Последние заключают субдоговора на аренду со своими клиентами. Единственное непременное условие — холодильники могут быть использованы только для торговли продукцией фирмы Маrs, в противном случае они будут немедленно изъяты (подробно об условиях аренды см. стр. 28--29).
Рынок шоколада
По информации, полученной от некоторых из дистрибуторов шоколадных изделий производства Mars Inc., с наступлением летнего сезона объемы продаж по сравнению с январем снизились в 8--10 раз. Если в январе фирма, торгующая шоколадом, продавала за неделю в среднем от 15 до 20 т, то теперь эта цифра колеблется уже от 2,5 до 7 т. За это же время прибыльность от реализации шоколада снизилась для оптовиков-импортеров с 16 до 5%.
Надо заметить, что отпускные цены Master Foods нестабильны и меняются в зависимости от конъюнктуры рынка (хотя и не очень значительно). В настоящее время, по нашим данным, отпускная цена батончика Mars колеблется от $0,2 до $0,175. Плавающее ценообразование, а также закономерное в условиях относительной насыщенности рынка снижение наценки посредниками привели к тому, что розничные цены на продукцию Mars по сравнению с началом года выросли лишь на 16%.
Между прочим, некоторые импортеры шоколадных батончиков опасаются, что правительство распространит "шоколадный" акциз и на предмет их бизнеса, что резко ухудшило бы для них конкурентную среду.
Ближайшими конкурентами продукции Mars Inc. на российском рынке являются финский шоколад Hellas с различными наполнителями и изделия Cadbury. Пока что общий объем их реализации примерно в четыре раза меньше, чем аналогичный показатель для изделий Mars Inc., однако специалисты полагают, что Cadbury имеет на нашем рынке хорошие перспективы.
Так или иначе, шоколадные изделия остаются одним из самых ходовых ларечных товаров. За день палатка продает от 50 до 100 плиток и батончиков, и большую часть этого числа составляют хорошо поддержанные рекламой марки. При этом продукция Mars оказывается в явном преимуществе — Master Foods успел начать рекламироваться раньше всех остальных производителей.
По мнению большинства опрошенных нами оптовых импортеров шоколадных изделий, в настоящее время новичок практически не имеет шансов занять прочные позиции на рынке шоколадных изделий. Прежде всего, стартовые затраты для хотя бы одного "оборота" составляют порядка 70--100 млн руб. Кроме того, как мы уже отметили, норма прибыли от оптовой реализации шоколада в лучшем случае очень мала. Иногда реализация проходит на грани валютной стоимости товара. Все это говорит о том, что многие фирмы, не успевшие занять твердых позиций на шоколадном рынке, будут вынуждены уйти в другие секторы рынка.
Не стоит, впрочем, забывать, что рынок отнюдь не ограничивается столицами. По имеющимся в нашем распоряжении данным, цена шоколадных изделий в провинции растет пропорционально удалению от Москвы. Несмотря на то, что в регионах находятся энтузиасты, находящие прямые связи с зарубежными производителями шоколада и сбивающие цены, все же перепродажа шоколада, купленного в столицах, дает достаточно ощутимую прибыль.
ТАТЬЯНА Ъ-МУХИНА, КИРИЛЛ Ъ-ГОРСКИЙ, КОНСТАНТИН Ъ-СЛЕПНЕВ, МАКСИМ Ъ-ПОЛЯКОВ
Изменение цен батончиков Mars на основных этапах прохождения товара (указаны рублевые цены)
Месяц Цена, по которой дистрибутор закупает Mars Цена дистрибутора Розничная цена
Январь 125 145 160-180
Май 171 180 200-220