Как мы уже отмечали в предыдущих публикациях, российский рынок автомобилей зарубежных марок переживает период по меньшей мере стагнации, а возможно, и спада. Очевидно, что продавцы поставлены перед необходимостью искать новые средства поддержки спроса и продвижения продукции на рынок. Эксперты Ъ предприняли попытку определить эти новые факторы формирования рыночной ситуации. Одним из них, несомненно, следует назвать развитие рынка запчастей и средств автокосметики.
Возросшие по весне таможенные пошлины, как мы уже неоднократно писали, привели к заметному увеличению цен, особенно на новые автомобили. Это, в свою очередь, предопределило переключение массового предложения на подержанные автомобили, вследствие чего ухудшилась возрастная структура парка, а владельцы импортных автомобилей стали уделять больше внимания продлению жизни своих машин. С другой стороны, подошел срок, когда первым более или менее крупным партиям проданных в России автомобилей в достаточно массовом порядке потребовались запасные части. Наконец, начался летний автомобильный сезон.
Под влиянием этих обстоятельств значительно возрос спрос на услуги автосервиса, качественные смазочные материалы, антикоррозийные составы и другие средства автокосметики. Торговля запчастями и автокосметикой, а также сервис стали устойчиво прибыльными и надежными видами бизнеса. Более того, предложение широкого спектра этих товаров и услуг стало для большинства автомобильных торговцев необходимым условием обеспечения покупательского спроса на основную товарную номенклатуру — автомобили.
Исторический экскурс: вера в вечный рetroleum mobile
Первые владельцы иномарок, до начала 1990-х годов довольно редко появлявшихся на российских дорогах, не задумывались всерьез о возможных поломках и наличии запасных частей, хотя и владели они в основном подержанными автомобилями. Главное было сесть за руль приличной машины, а все проблемы — потом.
В 1990-х годах началось постепенное формирование российского рынка автомобилей зарубежного производства, однако автокосметика и запчасти отнюдь не сразу стали сегментом этого рынка. Два--три года назад основным критерием выбора машины была доступная цена. Рынок начали заполнять привезенные с Дальнего Востока немолодые Тoyota и Mazda, которых сейчас на дорогах уже не видно. Позже, в 1992 году, главным движущим мотивом разбогатевших покупателей стала известность марки. Именно этот критерий доминировал в обстановке прошлогоднего автомобильного ажиотажа, когда партии иномарок распродавались в считанные дни. Вопросы так называемой технической части — наличие специализированной станции технического обслуживания, возможность купить запасные части и средства по уходу за автомобилем, его приспособленность к российским дорогам — не играли в формировании рынка существенную роль.
Критерии выбора покупателем марки автомобиля (по данным опросов)
Лето 1992 г. Осень 1992 г. Зима 1992-1993 гг. Весна 1993 г. Лето 1993 г. (прогноз)
Известность марки (модели) 99% 98% 82% 60% 28%
Приспособленность автомобиля к российским дорогам — -- 8% 14% 28%
Наличие станции технического обслуживания — -- 3% 12% 20%
Наличие запасных частей и специализированных магазинов — -- 1% 3% 10%
Гарантии завода-изготовителя — -- — 1% 2%
Экономичность двигателя — -- — -- 2%
Справочно: насыщенность рынка автомобилей 36% 48% 72% 84% 96%
Первыми продавцами иномарок в России, увидевшими связь между первичным спросом и наличием фирменного сервиса, а также связь между ростом емкости этих двух рынков, были российские дилеры фирм Mercedes, Volvo и FIAT. Не случайно спрос на эти автомобили почти в течение всего прошлого года превышал предложение. Владельцы этих марок были уверены, что когда бы какой-либо узел или деталь ни вышли из строя, можно будет без проблем их либо купить, либо произвести замену на станции технического обслуживания.
Однако доля дилеров в общих продажах иномарок в России весьма незначительна (несколько процентов), и в целом уровень сервиса оставался низким. Большинство продавцов при продаже автомобиля не могли предложить "вдогонку" даже свечи и лампы накаливания.
Впрочем, в период, когда рынок шел в гору, подобная нагрузка отнюдь не была обязательным условием сбыта автомобилей. Справедливости ради нужно отметить, что прозорливые предложения на поставку как запасных частей, так и средств по уходу за автомобилями оставались без внимания со стороны потребителей. Первые прилавки недилерских фирм по продаже средств по уходу за автомобилями (Genser) и запасных частей ("Форс") владельцами иномарок игнорировались, а хозяевам не приносили дохода.
Слегка теплился лишь рынок страдающих при малейшем столкновении фар и фонарей. Кузовные работы в России делать худо-бедно научились, малярные тоже, и для того, чтобы полностью вернуть автомобилю товарный вид, хозяин обычно не жалел денег на "стекло" и радиаторную решетку. Однако подобный спрос не был стабильным, что создавало для импортера риск неопределенного продления срока оборачиваемости капитала. В этой связи экспертам Ъ вспомнился случай, поведанный одним внештатным корреспондентом. Дело было так. Одна фирма, учрежденная физическими лицами "кавказской национальности", как-то по случаю купила у находкинских морячков партию задних фонарей к Nissan Sunny и стала ждать наплыва покупателей. Прошли месяцы — продажи на нуле. Тогда менеджеры по сбыту вооружились молотками и стали искусственно создавать спрос — очень аккуратно бить фонари у всех обнаруженных ими припаркованных Nissan Sunny. Аналогичным образом был сформирован спрос и на эмблемы BMW, которые снимаются одним движением отвертки.
Единственным более или менее постоянным источником доходов импортеров запчастей в то время был ввоз того, что подходит для установки на автомобилях российского производства. Прежде всего это были свечи зажигания, резина (особенно широкая, в том числе б/у), колесные диски — тоже б/у, как правило с аварийных машин (особенно нравились покупателям диски спицевые и желтого металла), противотуманные фары, сигнализации и механические противоугонные устройства, замки на бензобаки. Этот бизнес приносил от 70% до 100% прибыли и, кстати, остается эффективным и по сей день.
Из дополнительного автомобильного оборудования, доступного для стихийного ввоза (если не принимать в расчет аудио- и телефонную технику), какое-то время были на плаву кондиционеры, электрические стеклоподъемники, люки и антирадары. По-настоящему прижилась на рынке только последняя пара. Дело в том, что установка дополнительного энергонасыщенного оборудования на модели ВАЗ в полукустарных условиях приводит к сильным перегрузкам электроцепи в момент его включения.
Ударили автопробегом. И больно ушиблись
Первые несколько месяцев эксплуатации иностранного автомобиля по российским дорогам, заправки советским горючим и нередко маслом показали, что даже автомобиль иностранного производства нуждается в самых различных средствах по уходу и существенно более солидном сервисе, чем просто замена лампочки. Но время массового эффективного завоза запчастей еще не пришло. В результате осенью 1992 — зимой 1993 года на рынке запасных частей и сервиса возник провал. Автомобильные дилеры главным образом сосредоточились на обслуживании тех автомобилей, которые продали сами. Предложение со стороны других фирм было незначительным.
Дело в том, что для устойчивой доходности постоянного массового завоза запчастей под конкретную марку автомобиля на рынке должно сложится определенное число владельцев Критическая масса составляет, по экспертным оценкам, от 120 до 180 штук в зависимости от марки. Время, необходимое на заполнение рынка до этого уровня, составляло в России около шести месяцев. Ясно, что еще через три--четыре месяца должны были начаться серьезные поломки. В результате через 9-10 месяцев после начала активной торговли автомобилем данной марки около 3% владельцев не могли выехать из гаража — возник устойчивый спрос на запчасти и автосервис. Доля владельцев таких автомобилей ежемесячно увеличивается на 0,2-0,3%.
Спрос на содержательный ремонт (без учета кузовных работ, ТО, смены масла и т.п.) достиг приемлемой для массового развития сервиса и импорта запчастей величины к самому концу зимы — началу весны 1993 года. Для Москвы она составила примерно 300 обращений в месяц, что с учетом стоимости запчастей и работы создало емкость рынка на уровне DM600 000.
Большую же часть работы по рассасыванию зимнего вакуума взяли на себя перегонщики. В отличие от импортеров запчастей периода раннего автомобильного романтизма, перегонщики через полосы частных объявлений в газетах заложили мощную агентскую сеть. Нуждающиеся в запчастях обращались по объявлению к механику, который ставил диагноз и по справочной литературе определял в заводских кодах артикул необходимых деталей. Как правило, требующие замены детали принадлежали автомобилям выпуска конца 1970 — начала 1980 годов, уже сошедшие с конвейеров. После сбора определенного количества заявок от автовладельцев составлялся комплексный (по итогам нескольких обращений за помощью) запрос в соответствующую страну (чаще всего в Германию) в фирму, где перегонщик обычно закупает подержанные автомобили. Как правило, эти фирмы имеют запас деталей, в том числе и для машин снятых с производства. В крайнем случае необходимые детали (или их конструктивно подходящие аналоги) снимались с "неживых" (старых, брошенных, или битых) машин.
Этот бизнес постепенно начал набирать обороты: попутный груз сначала бросали просто в багажник, затем в прицеп-домик, который тоже брался под конкретного российского заказчика и окупал себя дважды. Потом автодетали стали переправлять железнодорожными контейнерами.
Бизнес перегонщиков, с учетом стоимости самих ремонтных работ, приносил прибыль на уровне 200%. Необходимо отметить, что он остался вполне конкурентоспособным и после того, как выход на рынок крупных автофирм положил конец "зимней паузе". Дело в том, что заказывать необходимые детали таким же образом у существующих станций техобслуживания не всегда удобно и выгодно: станции требуют предоплату, взимают "накрутку", иногда доходящую до 250%, причем время исполнения заказа зачастую больше, чем у перегонщиков — от одного месяца и более. Кроме того, детали у перегонщиков иногда бывают существенно дешевле, ибо, как уже отмечалось, нередко они снимаются с "неживых" машин, обладая при этом еще достаточным ресурсом.
Рынок ремонтных услуг сегодня: братья Черепановы против дилерских СТО
После того как спрос на запчасти и ремонтные работы перекрыл возможности челночного завоза, начался настоящий бум открытия магазинов, торгующих запчастями, и фирменных СТО, в том числе не только при дилерских фирмах, но и самостоятельных.
Любопытно, что СТО не только не "закрыли" полностью этот рынок, но даже не смогли захватить его большую часть. При сравнении количества обращений на СТО и в магазины по торговле запасными частями и смазочными материалами было обнаружено, что по некоторым маркам и моделям второе в десятки раз превышает первое. Причина в том, что не все владельцы иномарок согласны, даже имея значительные поломки в машине, производить ремонт на СТО: это, как уже отмечалось, дорого. Многие владельцы готовы самостоятельно устранить неполадки либо доверить судьбу своего авто знакомому специалисту, который берет за час работы куда меньше DM100-120 — стандартной таксы СТО. Не последнюю роль здесь сыграло и то, что магазины торгуют наличным, а не заказным товаром, хотя могут взять на себя и эту форму сервиса. Кроме того, многим специализированным магазинам удалось "подгрести" к своему бизнесу поднаторевших перегонщиков с их системой сбора заявок и контактами с Европой.
Таким образом, именно торговцы запчастями, а отнюдь не СТО (как логично было бы предположить), оказались в более выгодном положении в момент резкого расширения рынка после накопления "критического" спроса на ремонтные услуги. Особенно высокую норму прибыли торговля запасными частями приносит при импорте запчастей к тем иномаркам, которые еще не имеют своих специализированных СТО, либо они есть, но еще не достаточно оснащены для того чтобы качественно производить ремонт.