Group4Media: в 2025 году темпы роста российского рекламного рынка замедляются до 20%
Рекламный холдинг Group4Media представил свой обновленный прогноз развития российского медиарынка в 2025 году. На рынок оказывает прямое влияние сложившаяся экономическая ситуация. Устойчивость демонстрируют видео (+12%), digital-каналы (+13%), ООН (+14%) и e-com (+38%), однако и в них происходит замедление роста.
Диаграмма: Group4Media
Диаграмма: Group4Media
Жесткая денежно-кредитная политика ЦБ, оптимизация бюджетных расходов, снижение инвестиционной активности особенно в несырьевых секторах говорят о сохраняющемся риске рецессии. Однако вероятность «мягкой посадки» оценивается выше, чем сценарии обвала.
Ситуация подтверждается тем, как вступила рекламная отрасль в 2025 год. По итогам первого квартала мы оцениваем общий рост 18%, что существенно ниже динамики, демонстрировавшейся в прошлом году. По итогам полного года рост может составить до 20% за счет видео и цифровых каналов, в том числе трансформации DOOH рекламы, где развивается партнерство Russ и Wildberries и наблюдается приток компаний среднего и малого бизнеса.
Важным сдерживающим фактором в прошлые периоды была нехватка рекламного инвентаря. В 2025 году практически во всех медиаканалах ситуация улучшилась. И в большей степени рост становится связан с инфляцией. Крупнейшие рекламодатели за редким исключением не сокращают свое присутствие в медиа, но не происходит значимого притока в традиционные медиа новых или возвращающихся брендов. Поэтому и без того высокая доля крупнейших игроков в 2025 году, скорее всего, снова вырастет.
Диаграмма: Group4Media
Диаграмма: Group4Media
В 2025 году заметно меняется вклад категорий рекламодателей в рекламный рынок. Снижается доля ритейлеров. При этом выросло присутствие представителей категории фарма, что отчасти связано с сезонностью продвижения, но и по итогам года мы, скорее всего, увидим большую долю инвестиций в рекламу в этом сегменте. С января по апрель 2025 года в России продали на 27% меньше транспортных средств, чем за аналогичный период прошлого года. В массовом сегменте новостроек за тот же период продажи снизились на 13%, в денежном выражении — на 4%. Это влечет оптимизацию рекламных бюджетов — доля инвестиций в рекламу в авто и недвижимости снижается по итогам первого квартала 2025 года.
Диаграмма: Group4Media
Диаграмма: Group4Media
Объем инвестиций в рекламу прогнозируется в 2025 году на уровне 1,4 трлн руб., что ставит новую рекордную планку, но охлаждение экономики России, снижение потребительского оптимизма не позволяют рассчитывать на быстрый возврат к ускоренному росту рекламных бюджетов.
Диаграмма: Group4Media
Диаграмма: Group4Media
Рекламный рынок — индикатор экономики страны. Важным показателем является отношение расходов на рекламу к ВВП. На рекламу во всем мире в 2024 году тратилось около 1% мирового ВВП. Но если для развитых экономик этот показатель выше: по данным Statista, 1,68% в Великобритании, 1,46% в США, то Россия (~0,6%) все еще уступает как им, так и среднему показателю.
Диаграмма: Group4Media
Диаграмма: Group4Media
Какие перспективы у российского рынка для дальнейшего сближения по доле рекламы к ВВП с развитыми рынками? Что может способствовать смене складывающегося тренда на более позитивный?
В первую очередь это макроэкономические факторы: смягчение денежно-кредитной политики, снижение геополитической напряженности и возврат к позитиву в настроении потребителя и компаний. Коррекция инфляционного курса со стороны продавца рекламы и смягчение позиции также позволит нормализовать баланс спроса и предложения, привлечь в медиа новых рекламодателей и повысить эффективность вложений. Развитие новых сред: цифровое ТВ, ритейл-медиа, ускорение цифровизации и интеграции ИИ в коммуникационные каналы, смогут дать возможность дополнительного притока инвестиций в рекламу.
Рекламный холдинг Group4Media