"Комтек-94" — пятая международная выставка компьютерной технологии и коммуникации — закончила свою работу. Это событие собрало в выставочном комплексе на Красной Пресне около 350 компьютерных фирм. Такая крупная экспозиция дает интересную возможность рассмотреть подробно и в действии рекламную политику и практику крупнейших фирм в самой прогрессивной области технологии и бизнеса.
Как и положено при проведении столь масштабного мероприятия, изобилие и разнообразие рекламы соперничало с изобилием и разнообразием рекламируемого продукта — компьютерной техники и обеспечения. Дирижабли у входа, гроздья летающих разноцветных шаров в выставочных залах, стенды и плакаты всех размеров, иногда переходящие в целые панно, различные мониторы, демонстрирующие рекламные ролики, неисчислимое количество печатной продукции и буклетов, оркестры и зазывалы-клоуны, викторины с призами и лотереи, раздача всяческих сувениров: от традиционных сумок и маек до неведомой компьютерной зверушки, предложенной корпорацией Compaq — практически любой мыслимый и немыслимый рекламный продукт присутствовал на международной компьютерной ярмарке. Каждая из фирм-участников, не исключая и гигантов компьютерного бизнеса, проявляла заботу о рекламном обеспечении и предлагала свои варианты.
Несколько десятилетий три знаменитые буквы IBM стоили на компьютерном рынке всей остальной рекламы, вместе взятой. Фирма лидировала в производстве и продаже компьютеров, пользуясь "правом первородства", а также за счет быстрого освоения новых технологий и глобального масштаба деятельности. Однако в последние годы, когда конкуренты приблизились вплотную, а в некоторых областях стали и вырываться вперед, IBM предприняла несколько рекламных демаршей, долженствующих подкрепить солидный имидж фирмы яркими, но респектабельными штрихами. Два года назад IBM приобрела права на Розовую Пантеру — знаменитый анимационный персонаж, знакомый телезрителям Западной Европы и Америки с самого детства (отечественным аналогом мог бы быть, например, Крокодил Гена). В рекламной символике IBM Розовая Пантера представляет PC — персональные компьютеры (продукция же IBM в целом проходит под знаком синей розы). На выставке "Комтек-94" элегантный хищник нежно-розового цвета украшал собой павильон IBM всеми способами: свешивался на ниточке с потолка, в миниатюре и в "натуральную величину" предлагал буклеты, его розовые изображения мелькали повсюду, следы его лап (конечно, розовые) шли по стенам и поднимались к потолку. Правда, специфика московской выставки внесла некоторую сложность — российскому потребителю Розовая Пантера скорее в новинку, поэтому как глобально известный и любимый персонаж не воспринимается. Однако рекламные службы IBM попытались восполнить этот пробел в нашем образовании: непрерывно демонстрировали на большом телеэкране мультфильмы с Розовой Пантерой в главной роли.
Павильон компании HEWLETT-РACKARD являл собой сугубо деловое, информативное зрелище, в качестве рекламного обеспечения присутствовали лишь черные фирменные майки на части персонала. По всей видимости, HEWLETT-PACKARD полностью полагалась на широкую известность и репутацию своей продукции, которая должна говорить сама за себя.
Другие компьютерные гиганты отнеслись к рекламным задачам на московской выставке с иной мерой изобретательности. Экспозиции Сompaq и IBS Dell доминировали каждая в своем зале. Обе интересны тем, как рекламная идея была выражена на уровне выставочной архитектуры. Судя по отзывам посетителей, сооружение, выстроенное российской фирмой IBS — мастером дистрибутором Dell в России и странах СНГ, было самым запоминающимся на выставке. Треугольный павильон из темно-синего стекла бросался в глаза издалека. Такие архитектурные формы в последнее время вошли в моду для деловых зданий и банков, поэтому уменьшенная модель зеркального небоскреба отлично выполняла рекламную функцию — привлекала внимание и запоминалась.
А павильон техасской корпорации Comhaq — своего рода выставочная визитная карточка — легкое ажурное двухэтажное сооружение, нечто вроде стеклянной виллы. В ее стены и в пол вмонтированы многочисленные витрины с образцами продукции и скромным слоганом "Compaq указывает путь". Около павильона постоянно происходит раздача причудливых сувениров и некий голос постоянно напоминает по-английски, что "Сompaq — это сила!" Известно, что корпорация предпочитает активную, даже агрессивную рекламную политику, и рекламное представление на "Комтеке" этого суждения не опровергает.
Фирма Verbatim отмечала на выставке свой 25-летний юбилей. За четверть века Verbatim не только совершенствовалась в области производства магнитных и магнитно-оптических носителей, но и разработала комплексную и продуманную рекламную политику. Первым в ее экспозиции бросается в глаза аквариум — в нем мокнут дискеты производства Verbatim. Таким образом демонстрируется водоупорность продукции — купание не отражается на ее качестве. Все рекламное обеспечение делает упор на то, что дискеты Verbatim лучше всех могут сохранить ваши компьютерные данные. На плакатах, постерах, буклетах и сувенирах изображаются виды спорта, связанные с риском, например, дельтапланеризм, и говорится от имени отчаянного спортсмена "А вот компьютерными данными я не рискую никогда. Всегда выбираю Verbatim" (конечно, по-английски).
Среди многонациональных и иноязычных надписей, названий и слоганов особое внимание обращают на себя надписи, выполненные по-русски. Приобщение к компьютерному миру на кириллице имеет весьма ощутимый рекламный эффект, во всяком случае выглядит необычно по контрасту с англоязычной информацией и вызывает интерес. Например, в павильоне Apple, рядом с фирменным надкушенным яблоком зеленый плюшевый дракон держал зеленую же надпись "Живая школа", а рядом располагалось объяснение чуть поменьше "Новых технологий образования". Таким способом мастер-реселлер фирмы Apple, Московский институт новых технологий образования сделал себе рекламу, учитывая особенности психологии восприятия информации. На выставке искусственного интеллекта слова "живая школа" привлекали внимание, а язык, на котором они были написаны, это внимание концентрировал. Не исключено, что в следующий раз реклама на "Комтеке" может заговорить и по-русски, а пока пионером в этой области остается концерн "Белый ветер", поставляющий "Маленькие компьютеры для больших людей"
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ