Коротко


Подробно

Will Russia`s Putinka Outlast the President?

Переживет ли российская "Путинка" президента?

By Andrew Osborn


Эндрю Осборн

Владельцы торговой марки рассчитывают, что их водку будут пить и после истечения президентского срока.


С тех пор, как водка "Путинка" впервые поступила в продажу в 2003 году, она превратила почти культовую популярность российского президента Владимира Путина в способ увеличения объема продаж. Сейчас у нее только одна проблема: господин Путин должен покинуть свой пост в следующем году.

По данным исследовательской фирмы "Бизнес Аналитика", с объемами продаж примерно в 8 млн бутылок в месяц водка "Путинка" стала в прошлом году вторым (после "Зеленой марки") водочным брэндом в России, принеся прибыль в размере примерно $500 млн.

Связь с президентом Путиным не санкционирована и не лицензирована. Станислав Кауфман, брэнд-менеджер московской компании "Винэксим", владеющей торговой маркой "Путинка", говорит, что он рассчитывал воспользоваться популярностью президента Путина среди россиян, найдя для брэнда уменьшительно-ласкательную форму его фамилии — "Путинка".

"Винэксиму" удалось избежать ограничений, накладываемых на использование имен собственных в качестве торговых марок, поскольку "Путинка" не фамилия президента. Кроме всего прочего слово "путинка" звучит как некий полузабытый термин рыболовов.

Водка "Путинка" — самый известный из целого ряда брэндов, прямо или косвенно ассоциируемых с фамилией президента, от консервированных баклажанов до пивных снэков и пирожков. Немногие из брэндов настолько близко связывают себя с лидером нации. Но в России, где, согласно опросам, рейтинг господина Путина не опускается ниже 70%, успех "Путинки" — отражение отношения к бывшему офицеру КГБ не только как к политическому лидеру. После постоянных кризисов, говорят организаторы опросов, ужасающего экономического коллапса 90-х, относительная стабильность и растущий уровень жизни, принесенный господином Путиным после прихода к власти в 2000 году, завоевали ему глубокую благодарность и любовь миллионов россиян.

Господин Путин "крайне негативно относится к попыткам использовать его имя в коммерческих целях", говорит его представитель Дмитрий Песков. Но, по словам господина Пескова, у президента нет юридических способов помешать этому.

"Винэксим" утверждает, что не получал никаких жалоб из Кремля по поводу "Путинки".

Несмотря на призывы некоторых политиков остаться на третий срок, что потребовало бы внесения изменений в Конституцию, господин Путин настаивает на своем уходе. Он необыкновенно сдержан в том, что касается его планов после отставки.

Остается неясным, как пойдут дела у брэнда после того, как имя его тезки исчезнет из газетных заголовков. "После выборов нового президента спрос на него, скорее всего, не останется таким огромным, как сейчас",— говорит Арсений Сольдау, президент брэндингового агентства Soldis. По его словам, "Винэксим" должен начать ослаблять ассоциацию с господином Путиным.

Однако в "Винэксиме" думают иначе. "Эта водка ассоциируется с чем-то очень хорошим,— говорит господин Кауфман.— После 2008 года ее популярность только возрастет".

Маркетинг критически необходим для российского рынка водки, объем которого составляет $11 млрд, с его острой конкуренцией и концентрацией основных продаж в самом дешевом сегменте рынка. "Путинка", продающаяся за 130 руб. ($5), находится именно в этом удачном сегменте.

Кроме того, "Путинке" помогла мощная рекламная кампания, в первую очередь огромные рекламные щиты, которые обходят юридический запрет на наружную рекламу спиртных напитков упоминаниями о конкурсах сочинений или телефонных "горячих линиях", предлагающих идеи тостов и использующих название "Путинки" без упоминания самой водки.

Регуляторы рынка протестовали против одной из таких кампаний, но не смогли доказать причастность к ней "Винэксима", а потому никаких мер принимать не стали.

Господин Кауфман из "Винэксима" признает, что ассоциация с Путиным не всегда является плюсом. Он говорит, что объемы продаж в "красном поясе" экономически неразвитых регионов России, где сильна поддержка оппозиционной коммунистической партии, отстают. Тем не менее он уверен, что водка "Путинка" сможет пережить Путина-президента.

Перевел Иван Ъ-Никольский



Тэги:

Обсудить: (0)

Газета "Коммерсантъ" от 30.05.2007, стр. 12
Комментировать

Наглядно

валютный прогноз

обсуждение