Пока Америка и вслед за ней остальные западные страны переживают водочный бум, в России водочные брэнды, снискавшие известность на мировом рынке, чувствуют себя не слишком комфортно. Это в США каждый из 200 ежегодно выводящихся на рынок новых водочных брэндов может всерьез рассчитывать, что займет долю рынка. В России доля иностранных водочников сокращается. Исключение составляют украинские производители, прочно закрепившиеся в премиальном сегменте рынка. Эксперты, однако, настроены оптимистично. Западная мода на водку вскоре распространится и среди российской молодежи, считают они.
Нерусская водка
Когда в прошлом месяце шведское правительство объявило о планах приватизации компании Vin & Spirits, которой принадлежит брэнд Absolut, среди ведущих водочных производителей начался ажиотаж. Главный алкогольный актив шведов оказался нужен всем — Diageo, Pernod Ricard, Bacardi, хотя у каждой из этих компаний в портфеле уже есть сильные водки. Diageo принадлежат права на брэнд номер один на водочном рынке — Smirnoff. Pernod Ricard, уже имеющая права на дистрибуцию водки Stolichnaya на мировых рынках, исключая Россию, бьется за знаменитый брэнд. А Bacardi в 2004 году купила французский водочный брэнд Grey Goose, заключив тем самым одну из самых громких сделок на водочном рынке: ее сумма превысила $2 млрд.
Интерес гигантов к премиальному шведскому брэнду не случаен. Водка остается самым продаваемым крепким алкогольным напитком в мире, доля которого не только не снижается, а растет. Согласно последнему отчету журнала Impact, за последний год категория водки показала 10-процентный рост. При этом водочные брэнды заняли три позиции в Топ-5 самых быстрорастущих алкогольных брэндов в мире.
Парадоксально, но в России, крупнейшем водочном рынке мира, чей оборот, включая нелегальное производство, оценивается в 219 млн дал, водка остается единственным алкогольным напитком, производство и потребление которого год за годом снижаются. Другие алкогольные категории — вино, виски и коньяк, напротив, в 2006-м росли на 10-50%. Возможно, поэтому российские потребители пока не спешат пробовать новые громкие водочные брэнды. Та же Grey Goose продается в России чуть больше года, однако пока ее успехи можно назвать скромными. По данным компании "Бизнес Аналитика" (БА), на один из самых быстрорастущих водочных брэндов в мире пока приходится меньше 1% рынка в стоимостном выражении без учета сегмента HoReCa (сочетание первых слогов слов hotels, restorans, cafe).
Не показали пока себя и другие водочные хиты — польская Svedka, английская Ciroc, новозеландская 42 Below. Наконец, более чем показателен пример ведущего мирового водочного брэнда Smirnoff. В России он так и не прижился — в 2006 году компания Diageo отказалась от продвижения марки, доля которой на тот момент не превышала 0,05% в нашей стране.
Эксперты связывают пассивность иностранных водочных компаний в России с особенностями внутреннего рынка. Россия — самый значительный по емкости, но и самый конкурентный рынок: в стране зарегистрировано более тысячи водочных товарных знаков. Кроме того, импортная водка не может конкурировать по цене с продукцией массового или среднеценового сегмента и автоматически попадает в премиальный и суперпремиальный сегменты, где лидером который год является "Русский стандарт", занимающий более половины премиального рынка.
По данным БА, в 2006 году на сегмент "премиум плюс суперпремиум" (более 240 руб. за 0,5 л) приходилось 2,4% российского рынка водки в стоимостном выражении. Из них большая часть — 87,1% — приходилась на долю российских брэндов. Причем позиции иностранцев слабеют-- в 2005 году их доля составляла 17,1% против 12,9% в 2006-м. При этом около 8% рынка премиальной и суперпремиальной водки в прошлом году аккумулировали брэнды Absolut и Finlandia.
Гей, наливай!
Основным фактором, препятствующим развитию импортных водочных брэндов, эксперты называют консервативный имидж водки в России. В Европе и США потребители премиальной водки — это молодые люди, ведущий активный образ жизни, часто посещающие бары, рестораны и клубы и заказывающие там коктейли на основе водки. "Когда производители водки только начинали ее маркетинг на американском рынке, этот напиток позиционировался как виски без цвета и запаха, предназначенный для употребления в коктейлях",— отмечает начальник управления информации Союза участников алкогольного рынка (СУАР) Вадим Дробиз.
Показательно, что одной из своих основных целевых аудиторий западные водочные гиганты считают гей-сообщество. Так называемые LGBT-потребители (lesbian, gay, bisexual and transgender — лесбиянки, геи, би- и транссексуалы) считаются законодателями мод, они охотно тратят деньги на премиальные продукты, стимулируя тем самым покупки и покупателей-традиционалистов. По данным Национальной торговой палаты геев и лесбиянок США, в 2006 году эти категории потребителей потратили в общей сложности более $640 млрд против примерно $600 млрд в 2005-м. Второй премиальный водочный брэнд в мире после Smirnoff шведский Absolut первым стал строить свою рекламную кампанию с учетом этой категории потребителей. Сегодня он является спонсором гей-фестивалей, размещает рекламу в соответствующих журналах и т. п. В прошлом году последовать примеру Absolut решила и Stolichnaya: бюджет на продвижение брэнда в гей-сообществе был увеличен вдвое — с 5 до 10% от ее общего маркетингового бюджета.
В России водка пока, наоборот, воспринимается как народный напиток, который многим стал казаться слишком простым. Тот, кто считает себя модным и продвинутым, выбирает чаще более экзотичные для российского рынка джин, виски и коньяк. Вадим Дробиз отмечает, что в нашей стране, наоборот, пить водку в клубах как-то не принято, чаще заказывают коктейли с виски, ромом, коньяком. Хотя водка занимает более 90% всего рынка крепкого алкоголя в России, в элитном сегменте ей уже приходится конкурировать с новыми для рынка "коричневыми" спиртами — виски, ромом и джином. Их популярность объяснима: появившись на рынке относительно недавно, зарубежный крепкий алкоголь сразу попал в разряд статусных. Разбираться в виски, коллекционировать коньяк и преподносить особо выдающиеся бутылки в качестве подарка стало модным. И насыщение рынка этими напитками, очевидно, произойдет еще не скоро.
Украинское водочное чудо
Подметив эту тенденцию, украинские производители отказались от продажи просто водки. Предприимчивые украинцы сделали себе имя на таких оригинальных для россиян напитках, как настойка с перцем и медом и водка на березовых почках. Массированный импорт водки с Украины начался в 2001-2002 годах. По данным СУАР, если в 2002 году импортная водка занимала 0,6% всего рынка, то в 2003-м этот показатель увеличился до 1,5%, в 2004-м — до 3%, а в 2005-м — уже до 7%. Сосредоточившись на грамотном брэндинге и четком ценовом позиционировании, сейчас украинские производители прочно отвоевали себе место лидера в субпремиальном сегменте (240-400 руб. за литр).
По данным компании ACNielsen, брэндом номер один в сегменте low premium является водка Nemiroff (4,46%). В рейтинге самых продаваемых водок с аналогичной стоимостью помимо Nemiroff также "Союз-Виктан" (3,29%) и "Мягков" (1,75%). Таким образом, всего украинские производители сегодня занимают уже около 10% рынка. В прошлом году импортные поставки украинцев в Россию, правда, сократились на 1,8%. Отчасти у них возникли те же проблемы, что и у большинства российских производителей: перебои в получении акцизных марок нового образца. Однако свою роль сыграло и том, что компания "Союз-Виктан" перевела в Россию часть водочного производства. В прошлом году она запустила в эксплуатацию завод в подмосковной Рузе, став таким образом крупным российским производителем (2,7% рынка в натуральном выражении, по данным Росстата).
Участники рынка называют успехи украинцев в России феноменом. Корни такого "украинского чуда", по их мнению, лежат, скорее всего, в области маркетинга. "Разница между большинством российских производителей и украинских в главном — в подходах",— убежден независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий. По его словам, в отличие от российских производителей у украинцев "глобальные амбиции", поэтому они не жалеют средств на соответствующее продвижение продукции и серьезное позиционирование своих брэндов на рынке.
"Пока ФАС ловила российские компании, как школьников, на рекламе несуществующих зонтичных брэндов, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные программы — спонсорство самых зрелищных видов спорта (Nemiroff — бокс, "Союз-Виктан" — чемпионат России по хоккею.— BG), реклама яркого образа, связанного с продукцией: перец, бьющий в гонг, запотевший журнал, пляшущие канкан бруньки",— вспоминает господин Хмельницкий. К тому же, выведя на рынок принципиально новые продукты — водку с медом и перцем и "природную водку", настоянную на березовых почках, украинские производители сразу спозиционировали эти продукты в субпремиальном сегменте. Дешевой украинской водки на рынке не было, поэтому дорогой продукт с Украины сразу стал восприниматься как качественный.
Премиальное будущее
Импортная водка будет усиливать свои позиции в России прежде всего за счет украинских производителей. В сегменте "субпремиум", где господствуют украинцы, рано или поздно наступит насыщение, а для выхода в новые сегменты понадобятся новые идеи. Вряд ли украинская горилка будет столь же успешно продаваться и в премиальном, и, наоборот, в массовом сегменте — позиционирование горилки в последнем поставит под сомнение уже существующий гламурный имидж напитка.
Первые шаги в этом направлении уже сделаны. "Союз-Виктан" в прошлом году запустил в среднеценовом сегменте новый брэнд "Благодать". Возможно, что и перенос части производства в Россию, о чем не устают говорить в Nemiroff,— часть новой маркетинговой стратегии компании на российском рынке. "Иначе не совсем понятно, как они будут объяснять производство настоящей украинской водки в России",— рассуждает начальник управления департамента внешних связей и информации ФГУП "Росспиртпром" Дмитрий Добров.
У водки из дальнего зарубежья шансы реабилитироваться тоже есть, причем в ближайшее время. Сегодняшние покупатели виски и коньяков могут сколько угодно наверстывать упущенное в те времена, когда виски привозили только из-за границы, а верхом шика считался армянский коньяк. Растущее поколение потребителей активно путешествует и не может оставаться в стороне от модной на Западе водочной темы. "Сегмент суперпремиальной импортной водки пока настолько мал, что любой статистик скажет вам, что его можно считать незначительным. Однако в ближайшее время его ждет активное развитие",— убежден брэнд-менеджер марки Absolut дистрибуторской компании Maxxium Андрей Кухтин.
Он прогнозирует, что через три года этот сегмент будет уже сформирован, причем ведущую роль на нем будут играть именно импортные брэнды — та же Grey Goose и Level, суперпремиальная водка компании V&S. "Мы хотели выводить брэнд в этом году, но из-за кризиса решили повременить,— говорит господин Кухтин.— Поэтому, скорее всего, запуск состоится в конце этого года или в начале следующего". В общем, российским законодателям мод осталось недолго ждать.
Где настоящую водку делают?
Юозас Будрайтис, актер, атташе по культуре посольства Литвы в РФ:
— В России, наверное. Мне кажется, это самая лучшая водка. Оригинальный русский продукт, и тут нечего больше сказать. В Литве есть любители как национальной, так и российской водки. На сон грядущий я предпочитаю 50 г литовской настойки "Три девятки" — три раза по девять трав, замечательный напиток. Рюмочку русской водки перед обедом совсем неплохо перевернуть, особенно под селедочку. Полюбилась мне водка "Флагман".
Андрей Григорьев-Аполлонов, солист группы "Иванушки International":
— Так как с группой мы были во всех городах России, то продегустировали водку практически всех регионов нашей необъятной страны. Пять лет назад в нашем рейтинге самыми лучшими были самарская водка "Родник" и иркутская "Байкал". Они были хорошего качества. Но, как принято у нас в России, все хорошее быстро портится — и качество тоже. Сейчас я выбираю из русских водок "Русский стандарт" и отличную — к сожалению, не отечественную и достаточно дорогую — американскую водку, название которой в переводе с английского "Серые гуси".
Александр Лебедев, депутат Госдумы (фракция "Единая Россия"):
— Мне недавно один умелец написал, что нашел формулу водки, после которой не бывает похмелья, причем реально приводил химические формулы, объясняя, что после потребления не происходит реакции, при которой выделяется ацетон. Даже сказал, что у него она уже есть. Вот такую водку я бы попробовал, а остальная меня не тянет.
Алимжан Тохтахунов, президент Отечественного футбольного фонда:
— Я считаю, что лучшая водка — наша, русская. Впрочем, разве можно услышать другой ответ от патриота России. Но я честно считаю, что наша водка лучше всех. Я много перепробовал польских, финских, французских водок и точно знаю, что у них это что угодно, но не водка. Во-первых, там нет даже крепости — меньше градус, да и вкус какой-то непонятный. В какой бы стране я ни находился, я всегда в ресторанах заказываю только "Московскую", "Столичную" или водку "Парламент".
Ник Коулман, корреспондент агентства France Press:
— Не знаю, я не пью этот продукт в принципе, но российскую водку не пью никогда.
Франк Уип, член Национальной ассоциации телохранителей России:
— Очень хорошая репутация у английской водки — правда, известна она далеко не всем. Я небольшой ценитель водки, но когда первый раз приехал в Россию и друг угостил меня этим русским напитком, мне понравилось. Я был очень удивлен, что в России водка не только хорошая, но и самая дешевая.
Никас Сафронов, художник:
— Там, где хорошо и профессионально готовят. От страны это не зависит, с любовью ее могут делать и американцы, и финны, и русские. Тот, кто сохранил правильную рецептуру, тот и настоящий водочник. Отдавать брэнд кому-то одному неправильно. Водка была в разных странах: и у индейцев, и у индусов, и у японцев — сакэ. Следовать традициям и сохранять наследие — вот что главное в процессе приготовления водки. Я уважаю и Absolut, и кристалловский продукт.