Пожалуй, впервые за последние годы на смену сезонным зимним вкладам пришли весенние. Банкиры настолько воодушевились изменениями законодательства, повысившими до 400 тыс. рублей уровень вкладов, возврат которых гарантирован государством, что начали в массовом порядке либо продлевать бонусные предновогодние депозитные программы, либо запускать вклады, которые фактически ничем не отличаются от бонусных вкладов конкурентов. Выгоды новых предложений оценил обозреватель Ъ ИВАН МАКАРОВ.
На рынке вкладов, который после завершения действия новогодних предложений банков в марте, как правило, на некоторое время замирал, царит необычайное оживление. Практически весь город увешан рекламными плакатами самых различных банков, обещающими и повышенные процентные ставки, и необычные подарки. Кредитно-финансовые учреждения, словно сговорившись, устроили настоящую подарочную гонку: чуть ли не каждую неделю на рынке появляются новые предложения, в рамках которых вкладчикам предоставляются все более и более необычные и эксклюзивные подарки. И что самое главное, тактика банкиров неизменно срабатывает — даже самые обеспеченные горожане крайне ревностно относятся к выполнению подарочных обещаний. В одном из банков Ъ рассказали историю о том, как вкладчик положил на депозитный счет настолько большую сумму денег, что по условиям маркетинговой акции ему полагалось выдать целых пять бутылок шампанского. Но к вечеру в отделении, куда он приехал, оставалось только четыре бутылки, а новую порцию подарков должны были привезти лишь на следующее утро. Однако клиент нашел время заехать в офис на следующий день, и банкиры вручили ему не выданную накануне бутылку.
Ловля на блесну
Впрочем, в качестве приманки для вкладчика банки используют целый арсенал подарков. И многие из них, чтобы выделиться из общего ряда, уже начали переходить от банального шампанского и авторучек с логотипом к экстравагантным или эксклюзивным аксессуарам. Например, Энергомашбанк, несколько лет активно продвигающий на местном рынке различные сезонные вклады, всем, кто открывает вклад "Энергия весны" на сумму свыше 150 тыс. рублей, дарит стеклянную бутылку с апельсиновым соком. В банке "Санкт-Петербург" в ходу различные шоколадные комплименты.
"Сейчас у нас проходит акция 'Уютные вклады'. Клиентам, открывшим вклад на сумму от 50 тыс. рублей, мы дарим уютный подарок для дома: большое махровое полотенце, сковородку или подушку, — рассказывает Вадим Осипов, управляющий филиала Абсолют банка в Петербурге. — При этом тем, кто открывает полугодовой вклад на сумму от 100 тыс. рублей, по его окончании мы дарим подарочные сертификаты одной из известных сетей магазинов, торгующих парфюмерией".
"Во время новогодней акции 'Рождественская сказка' каждый клиент, оформивший вклад, получил в подарок не только шампанское, но и оригинальную елочную игрушку ручной работы, — вторит коллеге начальник департамента розничного бизнеса Международного банка Санкт-Петербурга (МБСП) Борис Усиевич. — С 1 марта мы запустили новую акцию — 'Весенняя капель'. В ее рамках вкладчики получают в подарок стильный зонт, а также принимают участие в розыгрыше более крупных призов".
А банк "Александровский", к примеру, с начала февраля запустил вклад "У-дачный", предложив отдельные подарки вкладчикам-мужчинам и вкладчикам-женщинам. "В качестве специальных подарков к вкладу мужчинам наш банк дарил различные наборы электроинструментов, а женщинам — столовые наборы и наборы для пикника", — рассказывает член правления ОАО "Банк 'Александровский'" Лилия Иушина.
Тактика расширения
Примечательно, что при огромном ассортименте бонусов и подарков, которые на сегодняшний день в рамках самых различных акций получают вкладчики кредитно-финансовых учреждений, в банковской среде отношение к такой тактике завлечения клиентов неоднозначное. Если сравнительно новые игроки на рынке считают проведение бонусных маркетинговых акций весьма эффективным способом расширения своей доли на рынке обслуживания частных лиц, то давние лидеры этого сегмента со скепсисом глядят на фейерверк креативных решений своих коллег.
"Подобная маркетинговая тактика, на наш взгляд, неэффективна, — считает Татьяна Венцлавская, территориальный руководитель по развитию розничного бизнеса петербургского филиала Альфа-банка. — Как показывают исследования, клиент приносит денежные средства в тот банк, которому доверяет, а не в тот, который предлагает подарок".
"Банки, как правило, предлагают нестандартные подарки и бонусы для привлечения внимания клиентов, но большого влияния на рост количества вкладов, на наш взгляд, они не оказывают, — отчасти согласен с коллегой и старший вице-президент Связь-банка Аркадий Комягинский. — Однако подарки и бонусы могут оказывать влияние на рост лояльности клиентов, что, безусловно, является важным фактором развития любого банка. Мы, например, в рамках продвижения сезонного вклада 'Снежный' предлагали первым клиентам, оформившим вклад, подарки. И, как показала практика, при помощи 'сарафанного радио' был обеспечен дополнительный приток клиентов. В итоге в марте мы предложили клиентам вклад 'Весенний' с аналогичными условиями".
Конечно, если сам продукт не привлекает потребителя, бонусы от банка на продажи сильно не повлияют, считает начальник отдела маркетинга банка "Санкт-Петербург" Анна Дамаскина. Но при равноценных финансовых предложениях, по ее мнению, потребитель предпочтет тот банк, посещение которого сопровождается положительными эмоциями. Обычно яркие маркетинговые кампании носят временный характер или рассчитаны на отдельные категории клиентов, резюмирует директор дирекции розничного бизнеса и пластиковых карт Промышленно-строительного банка (ПСБ) Ольга Зинкевич. По ее оценке, в случае правильной организации подобные акции продвижения депозитов банка могут быть очень результативны с точки зрения роста объемов привлечения средств клиентов. "Развитие рынка вкладов, внедрение системы страхования вкладов, повышение конкуренции между банками на местном рынке привели к тому, что большинство активных игроков предлагают похожие линейки вкладов с очень близкими ценовыми параметрами, — поясняет госпожа Зинкевич. — Поэтому банки и пытаются привлечь новых или сохранить существующих клиентов с помощью нестандартных акций или программ".
"В прошлом году портфель вкладов нашего филиала увеличился в восемь раз, а количество клиентов — в пять раз. И это при том, что мы не предлагали вклады с завышенными ставками, — приводит конкретный пример воздействия на бизнес креативных решений господин Осипов из московского Абсолют банка, филиал которого открылся в Северной столице в 2005 году. — Мы считаем это результатом акций, проходивших у нас в течение года, и продолжаем предлагать вклады, условия по которым находятся на верхнем уровне среднерыночных ставок. Проведение различных рекламных мероприятий позволяет привлечь новых клиентов, повысить лояльность постоянных клиентов. Чем необычнее акция, тем лучше она запомнится и привлечет больше клиентов".
"Во время проведения промоакций, направленных на привлечение частных клиентов, количество вновь открываемых вкладов увеличивается в несколько раз, — говорит и господин Усиевич из МБСП. — Небольшой оригинальный подарок наряду с быстрым, профессиональным и доброжелательным обслуживанием призван создать у клиента такое настроение, чтобы ему захотелось прийти к нам еще".
Все большая рекламная нагрузка в традиционных средствах массовой информации на потенциальных клиентов создает "шум" и не позволяет многим банкам выделиться из толпы, особенно в условиях ограниченного рекламного бюджета, отмечает господин Комягинский. Именно поэтому, по его мнению, банки, как, впрочем, и другие рекламодатели, все больше начинают использовать нетрадиционные маркетинговые акции для повышения эффективности проводимых рекламных мероприятий.
Правда, госпожа Иушина из банка "Александровский" первопричину подарочной лихорадки видит в другом. "Высокий уровень инфляции при снижении процентных ставок приводит к тому, что уровень доходности вкладов падает. Жестокая конкуренция на рынке потребительского кредитования вынуждает банки снижать ставки по кредитам, вслед за ними снижаются ставки и по депозитам, — отмечает она. — Именно в связи с этим банки и вынуждены запускать различные маркетинговые акции, направленные на дополнительное стимулирование клиентов".
ПИФы наступают
Между тем, несмотря на подарочный бум, все больше петербуржцев несут свои деньги не в банки, а в компании, управляющие паевыми инвестиционными фондами. Вложения в ПИФы, хотя и не гарантируют дохода, на практике приносят в несколько раз больше, чем банковские вклады. А потому очень многие горожане предпочитают рискнуть. Впрочем, подавляющее число опрошенных Ъ банкиров всячески уверяют, что никакой угрозы для рынка вкладов физических лиц развитие рынка коллективных инвестиций не представляет.
Интерес к ПИФам, конечно, будет со временем возрастать, поскольку доходность по этому продукту может быть выше, чем по депозитам, считает господин Осипов из Абсолют банка. Но популярность вкладов при этом вряд ли сильно снизится, уверен банкир. "Нет, сегодня конкуренции между этими инструментами нет, поскольку предпочтение тому или другому отдают люди с разными подходами к риску", — считает и Юлия Власенкова, директор департамента по работе с физическими лицами Энергомашбанка.
А Елена Рысева, директор управления вкладов и расчетов населения Северо-Западного банка Сбербанка России, который является традиционным лидером на местном рынке депозитов, говорит, что, несмотря на рост популярности у населения инвестирования денежных средств в паи, остатки вкладов на счетах физических лиц в Сбербанке по-прежнему устойчиво растут. "Растущая популярность размещения денежных средств в паи ПИФов начинает постепенно оказывать влияние на вклады, — признает между тем господин Комягинский из Связь-банка. — Часть клиентов переключается на новый продукт, однако, учитывая его новизну, это клиенты-новаторы более молодой возрастной группы. Клиенты старших возрастов предпочитают вкладывать свои денежные средства в проверенный годами инструмент — депозиты".
Вклады и паи ПИФов ориентированы на различные клиентские сегменты, уверена и госпожа Зинкевич из ПСБ. "Вклады предназначены для сохранения сбережений, тогда как паи ПИФов, хотя и могут принести гораздо более высокий доход, чем вклады, не гарантируют даже сохранения первоначальной суммы при неблагоприятной динамике рынка ценных бумаг", — отмечает она.
Впрочем, наметившаяся конкуренция между двумя способами вложения денежных средств, очевидно, сойдет на нет. Дело в том, что на рынке в последнее время стали появляться комплексные финансовые продукты, которые совмещают в себе банковский депозит и пай одного или нескольких ПИФов. Суть таких продуктов заключается в том, что вкладчик должен разместить определенную сумму в паи, для того чтобы иметь возможность открыть банковский вклад с повышенной процентной ставкой, поясняет госпожа Иушина. Правда, пока, по мнению госпожи Зинкевич, комплексные финансовые продукты, предусматривающие распределение средств клиентов по нескольким направлениям вложений, находятся в стадии становления и интересны лишь отдельным категориям горожан.