Свободно конвертируемый руль

Считается, что каждый доллар, вложенный в размещаемую на автогонках рекламу, приносит четыре. "Формула-1" сегодня не просто самый дорогой рекламный ролик всех времен и народов, но и одно из самых прибыльных коммерческих предприятий — везде, кроме России, где бизнес на автогонках до сих пор не развит. Почему — разбирались корреспонденты "Денег" Ляйсан Юмагузина и Анна Килимник.

В "большом цирке" доход приносит все — от технологий до шампанского, которым щедро поливают себя и весь подиум победители. Щедрость инвесторов Ф1 измеряется в сантиметрах размера логотипа на болиде и экипировке пилота, что и определяет сумму спонсорского бюджета. Распорядиться им можно по-разному: в "меню" — 18 этапов гонок в год, проходящих в разных странах на пяти континентах, потенциальная аудитория — 580 млн человек и связанные с этим неограниченные маркетинговые возможности. Надо лишь суметь грамотно воспользоваться этим богатством.

На Западе спортивный и, в частности, автоспортивный маркетинг давно считается одним из самых перспективных направлений в разработке оригинальной рыночной стратегии. Многочисленные консалтинговые агентства типа sport-to-business помогают корпорациям рекламировать и продавать с помощью спорта практически все — от автомобилей и технологий до банковских услуг и еды. Тем самым они же помогают спонсорам вписать свое имя в историю автоспорта, поддержав кумиров миллионов болельщиков.

На Западе такой маркетинг актуален, потому что обычные рекламные послания, как считают специалисты, перестают цеплять все более искушенного потребителя. И там хватаются за любую возможность донести до него информацию в эмоционально насыщенной, яркой упаковке, а главное — в располагающей психологической обстановке. Как считают маркетологи, потребителя надо настигать там, где он априори настроен на позитив, а спорт — сфера именно такая. К тому же это редкий род развлечений, позволяющий человеку психологически открыться и, как следствие, делающий его максимально восприимчивым к любым сообщениям. Именно поэтому крупные компании вроде Nike, Coca-Cola, Vodafone, Shell широко используют для продвижения своих марок сферу спорта.

Генеральный промоутер Ф1 Берни Экклстоун не раз говорил: "'Формула-1' — очень эффективный и дешевый способ заработать себе имя на мировом рынке". В 1977 году он впервые заплатил за показ своего шоу по ТВ, а теперь за то же самое платят ему. Во многом благодаря Экклстоуну автоспортивный маркетинг на Западе оформился в особую отрасль и стал мощнейшей базой для различных видов бизнеса и рекламной индустрии. Главным методом действий компаний здесь стало спонсорство команд "Формулы-1". На поддержку спорта в мире сегодня направляется около 2/3 всех спонсорских средств, и суммы, позволяющие компаниям приобщиться к поддержке социально значимого дела и таким образом поддерживать свой авторитет, постоянно растут. Спонсорство же в автоспорте (в отличие, например, от массовых соревнований вроде футбола и Олимпийских игр) — это еще и престиж, отличный способ привлечения внимания избранной публики к люксовым брэндам. Особенно в ходу в автоспорте продукты, которые ассоциируются в восприятии потребителя с зарядом энергии, с чем-то передовым, технически прогрессивным, и все это в большом количестве присутствует в Ф1.

Как считают специалисты итальянского автоспортивного маркетингового агентства RCS Sport, "грамотно разработанный спортивный проект, интегрированный в маркетинговую стратегию компаний и умело сочетаемый со стандартными методами продвижения брэндов, способен стать ракетой-носителем, выводящей торговую марку на мировую потребительскую орбиту". В частности, спонсор, как правило, получает взамен вложенных средств долгосрочный оптовый спонсорский пакет — набор уникальных рекламных возможностей, главная из которых обычно телетрансляции соревнований и подготовки к ним. Логотипы компаний, размещенные на гоночных машинах, форме гонщиков и десятках других мест, реклама в виде растяжек на автодромах мелькают в телеэфире сотни и тысячи раз, и это оказывается выгодней, нежели покупка ограниченного рекламного времени по обычным прайсам СМИ.

"Календарь чемпионатов порядком сокращает рекламные издержки компаний-спонсоров: платишь один раз, а получаешь возможность быть на слуху и на виду в течение всего года благодаря постоянно возникающим ярким информационным поводам",— говорит менеджер RCS Sport Федерико Рава. LG Electronics, став эксклюзивным спонсором одного из европейских чемпионатов, благодаря трансляции on-line в девяти странах Европы на протяжении семи месяцев только по каналу Eurosport показала свои рекламные ролики в счет спонсорского пакета 240 раз, еще 120 раз на экранах появились рекламные щиты компании на трассах. В трансляциях телекомпании Eurosport News прошло 720 показов ее роликов и 480 показов рекламных транспарантов на стадионах и логотипов на автомобилях. В итоге LG сумела произвести впечатление на молодых европейцев--фанатов гонок, а ее реклама дала дополнительную прибыль в $7 млн.

Benetton, бывший спонсор и владелец "формульной" команды Renault, впервые задумался над альтернативным, спортивным, методом популяризации своего брэнда, когда пришел к выводу, что безумно дорогая телереклама не дает гарантии ее повсеместного просмотра. А гонки, особенно международные, привлекают внимание практически всех демографических и профессиональных групп населения, то есть открывают прямой путь к многомиллионной аудитории. Так, американские гонки NASCAR имеют 2,5 млн непосредственных зрителей, а благодаря ТВ аудитория увеличивается до 175 млн человек. Автоспорт дает компаниям возможность легко завоевать самую труднодостижимую с точки зрения традиционного маркетинга аудиторию: здесь она состоит на 71% из мужчин, 41% которых — люди в возрасте от 25 до 45 лет с относительно высоким уровнем дохода, часто это принимающие решения топ-менеджеры.

"Формула-1" — настоящая ярмарка тщеславия современной техногенной эры. Так, триумфальная команда Ferrari имеет самое большое количество постоянных спонсоров — 32 и при Михаэле Шумахере получала спонсорскую поддержку в размере около $300 млн: от Marlboro — $86 млн, от Ferrari — $65 млн, от Vodafone — $41 млн, от Shell — $30 млн, от Fiat — $13 млн, от Bridgestone — $8 млн. Компания Mild Seven, сотрудничающая с командой Renault,— второй по величине спонсор в "Формуле-1". Вложения ее могли бы составлять сумму меньшую, чем нынешние $170 млн, однако компания Renault из соображений имиджа не желает подпускать других спонсоров к команде.

Одним из самых ярких примеров успешных вложений в "Формулу" считается опыт банка HSBC. Прежде раскрученный лишь на родине, в Азии, он с появлением в качестве спонсора в команде Stuart приобрел всемирную известность, а вложения банка в автоспорт дали прямо-таки взрывной импульс его бизнесу. Банк Credit Suisse, в принципе не нуждающийся в рекламе, даже при скромных успехах спонсируемой им команды Sauber получил рост популярности за пределами Швейцарии и сегодня инвестирует в гонки около $20 млн в год.

Еще об одном подобном примере рассказал российский комментатор "Формулы-1" Алексей Попов: "Табачный спонсор 'Формулы-1' — немецкая Reemstma — за время своего титульного спонсорства команды McLaren добилась того, что ее брэнд West стал популярен далеко за пределами Германии. Причем в самой Германии упаковка ее сигарет имела красно-белую расцветку, но в связи с автоспортивной маркетинговой стратегией Reemstma начала выпускать пачки серебристого цвета — фирменного для болида спонсируемой команды. Продажи серебристых пачек росли как на дрожжах". Это отвечает оценке западных маркетологов: первое место в мире по показателю brand loyalty занимает именно автоспорт, в 72 случаях из 100 поклонники гонок предпочитают брэнды компаний-спонсоров прочим.

Крупнейшие автопроизводители (Ferrari, Renault, Mercedes, BMW, Honda) тоже пытаются максимально использовать возможности Ф1. Являясь идеальной витриной, соревнования помогают продавать автомобили, ведь массовые автобрэнды (Ferrari к ним можно отнести с некоторой натяжкой) представлены там и в виде гоночных болидов. При этом автоспорт способен в кратчайшие сроки реанимировать брэнд, страдающий от "банализации". К примеру, имидж Mercedes-Benz в 1990-х годах сильно поблек на фоне стремительного прогресса конкурентов — BMW и Audi. Mercedes считался "автомобилем для пенсионеров" — комфортабельным, но абсолютно не драйверским. Благодаря грамотно спланированному спонсорству "формульной" команды McLaren позиционирование брэнда сместилось в сторону спорта. Позже команда за огромную сумму от спонсора изменила окраску гоночной машины на серебристую. В итоге за пару лет доля серебристых Mercedes в общих продажах марки выросла с 5 до 29% — многие признавали, что это заслуга "формульного" имиджа брэнда.

На Западе давно знают, что гонщик — это уникальный маркетинговый инструмент, там раскрученные спортивные звезды не раз помогали превратить совершенно неизвестную торговую марку в безупречный public brand. Правда, маркетинговых провалов крупным спонсорам тоже избежать не удалось. Так, Ford на протяжении десятилетий преследовали неудачи в промосфере именно из-за того, что его специалистам не удавалось держать руку на пульсе событий в "Формуле-1". Главное за 20 лет "формульное" достижение концерна — победу в 1994 году в Кубке конструкторов и первый чемпионский титул Шумахера вместе с Benetton-Ford — американцы не использовали, никак не обыграли с точки зрения PR этот колоссальный успех. Еще более досадным промахом стало возвращение команды с брэндом Jaguar — Ford крупно вложился в пафосную рекламу перед гоночным сезоном, но команда не дотягивала до побед, и триумфальный по подаче come-back с треском провалился.

В России, для которой сам автоспорт — продукт новый, а институт автоспортивного менеджмента вообще не развит, все еще сложнее: научиться правильно настраивать такой инструмент, как гонки и гонщики, пока удается очень немногим. Рассказывает гонщик Сергей Злобин: "В 2002 году при поддержке 'Газпрома' я заключил контракт с командой Ф1 Minardi. Но менеджмент 'Газпрома' на тот момент оказался не заинтересован в развитии имиджа концерна за границей, хотя спонсорство автогонок мог успешно для этого использовать, ведь это была первая российская компания, попавшая в такое дорогостоящее и престижное шоу. Но 'Газпром', похоже, попросту не знал, как можно такой шанс использовать в PR-целях".

Малозаметным оказалось спонсорское участие в "Формуле-1" компании МТС. В какой-то момент она решила заявить о себе наравне с другими сотовыми операторами, представленными в "королевских" гонках, и выступила спонсором команды Sauber. Но все "формульщики" были удивлены, что МТС почти ничего не потребовала в обмен на огромные инвестиции и получила лишь один визит пилотов в Москву. Между тем тогда МТС обеспечивала телетрансляцию этапов Ф1 и помимо Sauber спонсировала команду кузовного чемпионата России.

История знает примеры, когда на первый взгляд чисто имиджевое спонсорство телекоммуникационными компаниями автогонок давало рост розничных продаж. Так, испанская Telefonica, уже не один год вкладывающаяся в национальных пилотов (Марк Жене, Фернандо Алонсо), добилась увеличения числа абонентов за счет новых "чемпионских" тарифов, проведения "формульных" акций и конкурсов для абонентов.

Как полагает коммерческий и медиадиректор гоночной серии RTCC (Russian Touring Car Championship) Оксана Косаченко, "в России не умеют и не хотят зарабатывать на пилотах", а неумелые менеджеры полностью провалили для России начало сезона 2005/06 года в Кубке наций A1GP: "Эта серия создана по национальному признаку по аналогии с олимпийским движением, и каждая команда в ней представляет свою страну. В России идея не нашла поддержки, и контракт на права владения российской франшизой передали компании 'Итера', которая заключила с владельцами Кубка наций A1GP год назад договор. Но в сезоне 2006/07 года россияне не вышли на старт — в частности, из-за того, что за руль болида сажали откровенно посредственных пилотов. Маркетинговая проработка проекта также оказалась на нуле".

Руководитель команды "ЛУКОЙЛ Рейсинг" Евгений Малиновский тоже считает, что огромные вложения не всегда гарантия успеха в гонках: "Первой российской команде в 'Формуле 1' — Midland — мы предложили программу подготовки пилотов, запросив у них инвестиций по минимуму. Для них это был бы мощный PR под девизом 'Мы действительно готовим русскую команду в "Формуле-1"!'. Но в Midland предпочли сразу получить новых спонсоров, не доказав, что, дескать, мы — профессионалы, а не аутсайдеры. А ведь российский флаг на болиде, за который команде будут платить, сработает, только если он будет ехать быстро".

Отечественные пилоты и компании пробуют войти в автоспортивное бизнес-сообщество и через другие гоночные серии. Так, "Деньгам" стало известно о возможном участии полностью российской гоночной команды с пилотом Романом Русиновым в мировой серии Champ Car — престижном "формульном" чемпионате, который проводится в Америке. Роман Русинов, чемпион Le Mans Series: "Мы достигли устной договоренности с руководством финансовой группы 'Конверсбанк' о генеральном спонсорстве нашей команды. Надеюсь, официально объявим об этом в ближайшее время. В России о Champ Car знают мало, но серия обретет большую популярность, когда там будет выступать команда с русскими гонщиком, лицензией и спонсором".

Команда Russian Age Racing во главе с Николаем Фоменко имеет лицензию на участие в чемпионатах FIA GT и Le Mans Series. Потеряв крупного спонсора, найти полный спонсорский бюджет на 2006 год команда так и не смогла и участвовала лишь в гонке "24 часа Ле-Мана" при поддержке ТНК. Любовь Новикова, пресс-секретарь Russian Age Racing, рассказала, что команда и раньше сотрудничала с ТНК: "Например, в 2001-2002 годах ТНК получила максимальную отдачу от своего спонсорства, строя свою PR-кампанию на поддержке первой российской команды, выступающей за рубежом. Так что сегодняшний кризис со спонсорами преодолим, наш опыт помогает переубедить спонсоров, не видящих поначалу смысла в инвестициях в команду, которая выступает за рубежом".

Спонсорами гонок в самой России не раз становились нефтяные и страховые компании, банки, табачные марки, производители продуктов питания и напитков. Но, по общему мнению, в российском автоспорте спонсорство пока скорее меценатство, нежели грамотно просчитанный бизнес. Гонки у нас, хотя и являются хорошим шоу, редко рассматриваются как серьезная возможность завоевать аудиторию — большинство компаний-спонсоров пока действуют наугад, стихийно и чаще всего не получают большой выгоды от инвестиций. Очень многое решается исходя из вкусов и спортивных пристрастий отдельных представителей власти, а не грамотного анализа рынка.

В итоге в целом в России объем спонсорских вложений в спорт, по существующим оценкам, не превышает $200 млн в год, и чаще всего это вливания западных компаний, работающих на российском рынке. Для сравнения, в США среднегодовой объем спонсорства в спорте составляет, по подсчетам Sport Marketing News, более $6 млрд. И все же будущее гоночного сектора инвестиций в нашей стране видится светлым: коль скоро наша экономика развивается в общем с Западом ключе, у нас когда-нибудь научатся эксплуатировать рекламную энергию гонок — продвигать под рев моторов отечественные брэнды.