Недавние изменения в рыночной конъюнктуре и законодательстве сильно повлияли
на бизнес, связанный с импортом автомобилей. Последняя точка была поставлена
на минувшей неделе: чаяния тех, кто полагал, будто НДС на импорт немедленно
отменят под напором возбужденной импортирующей общественности, не
оправдались, и ввозной НДС был окончательно узаконен (документ см. на стр.
22-27).
Влияние новых факторов, может быть, еще не проявилось в полной мере, но уже
сейчас можно утверждать, что оно будет разным для разных дилеров и решающими
здесь окажутся состав покупателей и ассортимент.
Движение конъюнктуры: BMW 325i — автомобиль #1
Со времени публикации нашего прошлого материала по маркетингу автомобилей
(см. Ъ #44 за 1992 г., стр. 12-14) в конъюнктуре на российском рынке
произошли существенные изменения, свидетельствующие о том, что рынок "устает"
и начинает наконец реагировать на неправильную политику многих продавцов. В
прошлом обзоре Ъ писал, что перспективы его развития связаны именно с нишами
массового спроса. Из этого следовал вывод о том, что многолетним фаворитам
российского рынка — автомобилям Меrcedes — придется потесниться под напором
BMW и Volvo. Этот прогноз подтверждается.
Основание для такого утверждения — результат изучения популярности иномарок
среднего и повышенного класса среди покупателей, которое было проведено Ъ и
которое включило в себя:
— анкетирование, проводимое среди посетителей торгового зала фирмы Genser;
— подсчет количества проданных иномарок за сентябрь 1992 г. — январь
1993 г. московскими фирмами и автосалонами;
— подсчет частоты рекламных объявлений в СМИ.
Сравнительная привлекательность машин была выражена в баллах.
Как видно из Таблицы 1, на протяжении последних пяти месяцев самыми
популярными и привлекательными иномарками на российском рынке в диапазоне цен
$30 тыс.— $60 тыс. являются (в порядке убывания) Volvo, ВMW, Меrсedes и
Ford.
Из этой же таблицы видно, что самой высокой и устойчивой популярностью в
группе лидеров на российском рынке пользуется продукция фирмы Volvo. Столь
высокая популярность объясняется несколькими причинами.
Во-первых, общественным мнением о приспособленности автомобилей этой фирмы к
нашим российским условиям.
Во-вторых, относящиеся к компактному классу модели 440 и 460 почти не имеют
конкурентов в своем классе на российском рынке из-за своей относительно
невысокой цены — от $15 тыс. до $18 тыс., что ненамного дороже нашей
"девятки".
Из таблицы видно также, как сдает свои позиции Меrсedes и растет популярность
BMW (см. динамику рангов на Таблице 1).
Сегодняшний день является, по-видимому, переломным для Меrсedes. До сих пор
его продажи были чрезвычайно успешны: за последние пять месяцев в Московском
регионе продано примерно столько же автомобилей моделей Меrсedes 500SE-SEL и
600SE-SEL, сколько продается в Западной Европе за весь год. Этот
фантастический результат, естественно, сконцентрировал внимание продавцов на
дорогих моделях. Но при этом продавцы упустили из виду модели 190, 200, 230,
250, 260, 280.
И вот ниша автомобилей повышенного среднего класса (от $30 тыс. до $60 тыс.),
значительно обедневшая по сравнению с летом прошлого года, стала наполняться
другими автомобилями — в основном BMW и американскими марками Chevrolet,
Cadillac, Pontiac. Причем последние имеют хорошие шансы.
Несколько уступая в среднем по мощности двигателя своим европейским собратьям
по классу (расчет сделан по каталогам 1992-1993 гг.), американские автомобили
названных марок имеют более шикарный дизайн, отделку кузова и салона. Иными
словами — ездят примерно также, но "выглядят богаче".
Хотя эти марки находятся по балловой оценке на достаточном расстоянии от
группы лидеров, емкость занимаемой ими доли рынка каждый месяц уверенно
увеличивается и при сохранении таких темпов летом-осенью нынешнего года
популярность европейских и американских автомобилей может сравняться.
Для более детального анализа рынка эксперты Ъ определили среди марок-лидеров
следующие самые популярные модели (в порядке убывания рангов по Таблице 2):
BMW 325i
Volvo 940
945
Меrсedes 190Е 1.8
190 2.0 (кузов 201)
300 SE-SEL (кузов 140)
Ford Taurus
Scorpio
Можно утверждать, что автомобили Volvo прочно заняли лидирующее положение
среди автомобилей бизнес-класса.
Среди автомобилей повышенного среднего класса пальма первенства принадлежит
BMW. А прошлый лидер в этих группах — Меrсedes — сейчас уже борется с Ford
(что раньше было невероятно) в нише автомобилей среднего класса.
Что касается остальных иномарок, то можно сделать вывод о том, что если
продавцы не смогут найти эффективные пути привлечения покупателей, то успех
их торговой деятельности очень проблематичен.
В любом случае все продавцы столкнутся теперь с проблемой новых, повышенных
импортных тарифов и успех любой маркетинговой стратегии в ближайшее время
зависит от соблюдения сложных, но неизбежных правил диктуемой этими тарифами
игры. Главный принцип этой игры — продавать машины непосредственно частным
лицам.
Новые импортные платежи покровительствуют частным лицам
Самым крупным ударом по положению российских импортеров автомобилей, включая
официальных дилеров фирм-производителей, стало введение НДС и акциза при
ввозе товара в страну юридическим лицом. Совокупно импортные платежи
увеличились с 25% до 87,5% от контрактной цены.
Кроме того, новая инструкция о сборах в дорожные фонды перекрыла известный
способ снижения расходов конечного покупателя (юридического лица) при покупке
иностранного автомобиля. Раньше действие закона о взносах в дорожный фонд
распространялось только на сделки, совершенные в России. Поэтому многие фирмы
применяли следующую контрактную схему: конечный покупатель формально заключал
контракт не с российским импортером-посредником, а непосредственно с
иностранной фирмой-поставщиком (хотя закупкой и ввозом автомобиля все равно,
понятное дело, занимался посредник). Но с 1 февраля, по новым правилам,
покупатель автомобиля — юридическое лицо обязан заплатить в бюджет (так же,
как и при сделках внутри страны) 20% от стоимости автомобиля.
И теперь в целом для конечного потребителя все изменения в налоговом режиме
повысили цену покупки автомобиля почти на 90% для физического и на 125% для
юридического лица. Это грозит, по мнению большинства автомобильных дилеров,
многим крупным фирмам существенным замедлением оборота, особенно при продаже
автомобилей высокого класса, пик спроса на которые, по всей видимости, уже
миновал.
В более выгодном положении оказались российские фирмы, реализующие машины
гражданам. Их преимущество в том, что НДС и 20-процентный налог при покупке
автомобиля платят только юридические лица. Соответственно клиенты фирм, о
которых идет речь, то есть граждане, налог платить не должны и автомобиль
обходится им дешевле.
Чтобы не платить налог самим, такие фирмы формально не импортируют
автомобили. Поэтому, когда покупатель приходит в фирму, он подписывает
контракт на покупку автомобиля не у нее, а непосредственно у западной фирмы.
Получается, что никакой фирмы-импортера как бы нет и ввозит машину
непосредственно гражданин. В этом есть и то большое преимущество, что при
ввозе автомобиля частным лицом пошлина осталась прежней — 0,1 ЭКЮ ($0,12) за
1 куб. см рабочего объема двигателя.
Тем не менее фирма, где частное лицо совершило деловой, но торжественный акт
подписания контракта, сделает для покупателя все то же, что и импортер
(каковым эта фирма практически и является). Видимо, и большинство фирм —
конечных покупателей перейдут на закупку автомобилей на имя своих сотрудников
вместо покупки в обычной порядке.
После того, как вам стал понятен новый налоговый режим, к сказанному в первой
главе этого обзора можно добавить, что очень существенный импульс получает в
новых условиях торговля автомобилями second-hand. Поскольку на них не
существует твердых цен, на таможне по поводу цены автомобиля second-hand
можно сказать что угодно и даже предъявить контракт с заниженной ценой (об
этом можно договориться с продавцом как о дополнительной услуге).
Вероятно также, что у всех фирм, продающих товары юридическим лицам,
существенно вырастет сбыт самых дешевых из производимых ими моделей.
НИКИТА Ъ-КИРИЧЕНКО, АЛЕКСАНДР Ъ-ТОЛОКОННИКОВ, ЛАРИСА Ъ-ФАТЕЕВА
(по материалам фирмы Genser)