Коротко

Новости

Подробно

Газета "Коммерсантъ" от

 Обзор рекламных кампаний


Централизация может помочь в борьбе с коррупцией

       На этой недели истек срок действия аккредитационных свидетельств, выданных на год шести рекламным агентствам телерадиокомпанией "Останкино". Согласно им аккредитованные агентства получали скидки при покупке рекламного времени в останкинском эфире, гарантируя взамен выполнение определенных обязательств, связанных, в частности, с равномерным заполнением эфира рекламой. Итоги годовой деятельности агентств рекламно-коммерческая дирекция "Останкино" официально обнародует в начале следующей недели, и тогда станет ясно, кто из агентств полностью выполнил свои обязательства, а кто нет. Неудачники лишатся привилегий, их место займут более компетентные, по мнению рекламно-коммерческой дирекции, структуры. Сегодня Ъ знакомит читателей с предварительными (неофициальными) результатами проверки работы аккредитованных агентств.
       
       До сего времени при телерадиокомпании "Останкино" числилось шесть аккредитованных рекламных агентств: "Премьер СВ", "Видео-Интернешенл", "Лот", "Контакт", "Блик коммуникейшнс" и "Аврора". Эти структуры подписали в январе прошлого года соглашение с телерадиокомпанией, по которому обязались выполнить ряд условий в обмен на предоставление льгот при покупке эфирного времени.
       Условия руководителей "Останкино" для рекламных агентств были таковы: 1) заполнение рекламой не менее 450 минут эфирного времени на первом и четвертом каналах "Останкино" (причем не менее 30% указанного объема должно быть вне рекламных блоков до и после "Новостей", выходящих в 21.00); 2) размещение в эфире рекламных материалов не менее восьми различных рекламодателей; 3) заполнение за год еще не менее 150 минут эфирного времени в программах различных студий телерадиокомпании (это условие выдвинуто для поддержки менее популярных с точки зрения рекламы программ). За выполнение этих условий агентствам была предоставлена скидка (около 7%) и возможность 50% предоплаты за рекламное время, против существующей для прочих 100%.
       Официального объявления относительно итогов трудового года рекламистов пока еще нет, но удалось узнать итоги предварительные. По имеющейся у Ъ информации, агентства "Лот" и "Блик коммуникейшенс" не выполнили полностью своих обязательств и выпадают из числа аккредитованных. Их место (а согласно положению об аккредитации, агентств при компании теперь будет пять) займет рекламное агентство NFQ, проявившее себя за обозреваемый период, по мнению работников рекламно-коммерческой дирекции, с самой лучшей стороны.
       Создание института аккредитованных агентств — лишь одно из направлений централизации рекламной деятельности. Для тех же целей была образована рекламно-коммерческая дирекция "Останкино", в ведение которой осенью прошлого года отошли рекламный отдел ИТА, контролировавший рекламное время во время телепрограмм, и рекламное агентство "Останкино", в юрисдикции которого находилось рекламное время между ними.
       Создание дирекции вызвано было тем, что рекламную деятельность в "Останкино" руководству компании стало весьма трудно регламентировать. Едва ли не при каждой программе существовала своя рекламная служба, и деятельность по поиску рекламодателей зачастую преобладала над созидательной работой. Зато сейчас рекламно-коммерческая дирекция, возглавляемая Игорем Подзигуном, контролирует все рекламные договоры не только в "Новостях" и между программами, но и те, которые заключают студии телерадиокомпании. А также осуществляет надзорные функции с целью выявления нарушителей регламента и (или) этических норм в рекламе.
       Введены теперь и единые минимальные расценки (от $2 тыс. до $12 тыс.). Их вводили и раньше, но теперь появилась возможность контролировать договоры о рекламе, что исключает возможность демпинга. Неприятной новостью стала отмена существовавшей в некоторые промежутки эфирного времени 65% скидки. Теперь максимальная скидка для российских бизнесменов составляет 25%, да и ее скоро грозятся отменить, дабы не создавать излишней путаницы с расценками.
       Весьма вероятна передача рекламно-коммерческой дирекции исключительных прав на заключение рекламных договоров. А через некоторое время, по мнению г-на Подзигуна, возможно и создание единого рекламного агентства при телерадиокомпании в учредители которого войдут крупнейшие рекламные агентства России и само "Останкино" (с контрольным пакетом акций). Это агентство выкупит у телерадиокомпании все рекламное время, а далее будет распоряжаться им по собственному усмотрению.
       Выгодность данного соглашения для "Останкино" очевидна — деньги можно будет получить дважды: продав время, а затем еще и получив, как крупнейший акционер, 30% прибыли. Выгодность проекта для крупных частных рекламных фирм (менее, на первый взгляд, очевидная), подтверждается их коллективным письмом с аналогичным предложением (о создании централизованной структуры) к руководству телерадиокомпании. Письмо, по словам г-на Подзигуна, было получено в "Останкино" три недели назад. Есть в этом проекте и еще одна важная для телерадиокомпании деталь. Производитель или вещатель телевизионной продукции отгораживается независимой посреднической структурой от потенциального (или действующего) рекламодателя. Таким образом возможность некорректных в правовом отношении сделок несколько снижается.
       
       АЛЕКСАНДР Ъ-ВОРОБЬЕВ
       

Комментарии
Профиль пользователя