На этой неделе поступило в рассылку постановление правительства Москвы "О мерах по улучшению наружного рекламного оформления города". Вполне вероятно, что его реализация завершит этап стихийного развития этого вида рекламного бизнеса. Документ предусматривает график разработки нормативных актов, которые в конечном итоге должны составить "Правила (Кодекс) наружной рекламы в Москве". Таким образом, предпринята попытка создать городской закон о рекламе, в то время как общероссийский закон отсутствует.
Сотни установленных в центре Москвы щитов, плакатов, постеров и указателей разных размеров и качества, безусловно создают ощущение хаоса и беспорядочности. Городская политика в наружной рекламе такова: есть заказчик на место — пусть ставит. И никакой регламентации деятельность рекламных фирм не поддается, поскольку регламента, по сути, нет.
Положение мог бы поправить общероссийский закон о рекламе. Кстати, проект этого закона уже готов. Подготовила его по поручению правительства России группа экспертов Антимонопольного комитета и сейчас он обсуждается в заинтересованных организациях. Но его принятие затягивается.
Недальновидность подобной политики, ведущей в конечном итоге к потерям в бюджете, власти городские осознали раньше властей федеральных и приняли постановление "О мерах по улучшению наружного рекламного оформления города".
Это постановление предусматривает создание на базе муниципального предприятия "Рекламасервис" управление рекламы и городской информации при департаменте печати и информации. Это управление будет вырабатывать нормативную документацию, осуществлять методическое руководство и контроль за деятельностью территориальных агентств и фирм, а также согласовывать и выдавать разрешительную документацию на размещение наружной рекламы в зонах особого городского значения. Учрежденное правительством Москвы предприятие "Рекламасервис" ликвидируется, не выполнив всех возложенных на него задач. Начиная от "сервиса" (клиенты были вынуждены сами бегать по разным инстанциям) и заканчивая крайне непродуманной ценовой политикой (в центре города аренда щита стоила, зачастую, столько же, сколько на окраине).
Однако два положительных момента в работе этой организации все же стоит отметить. Во-первых, была составлена база данных существующих в столице рекламных мест, и, во-вторых, были введены договорные отношения с рекламодателями, предусматривающие взаимную ответственность сторон.
Эксперты в области наружной рекламы (да и простые обыватели) считают, что центру Москвы нужна срочная чистка от некачественной рекламы. Главным стимулом этого могли бы стать высокие тарифы на оплату аренды рекламных мест, с учетом престижности территорий, вида рекламы и общей ситуации на рынке наружной рекламы. Их, до 10 февраля, должен разработать департамент по делам печати и информации и Москомархитектура. Заведующая отделом рекламы департамента Галина Швец отметила, что интересы отечественных рекламодателей, безусловно будут учтены, и для них стоимость аренды будет по-прежнему меньше.
Также внесут существенные изменения в действующие архитектурные нормы и требования к средствам наружного рекламного оформления. Один из авторов постановления, представитель английской рекламной фирмы Maiden Russian, Иван Круглов считает, что должна быть разработана и обсуждена концепция оформления каждой московской улицы, по крайней мере, в центре города.
В действительности, опыт комплексного оформления отдельных площадей в Москве есть. Например, фирма "Лори" разрабатывала оформление Октябрьской площади, Maiden Russian — Комсомольской. Обычно, разрабатывая проект комплексного рекламного оформления, фирма получает 15% рекламных мест своего проекта не по аукционным ценам. Все же остальные места отдаются желающим по аукционным ценам и только в рамках разработанной концепции. Однако от отдельных пространственных площадей фирмы переходят к более серьезным планам. Фирма Р.И.М., например, взялась за оформление улицы Остоженка в историческом центре Москвы. Для города бесплатный проект — дело выгодное, а для фирмы — престижное (и еще более выгодное).
Подобные проекты выявляют и новые рекламные места, недостаток в которых, судя по заявкам (около трех тысяч) очень высок. Однако эти требования не всегда обоснованны. Аргументы предпринимаетелей, подающих заявки, состоят в том, что "клиент не будет выбирать из 2-5 мест, надо иметь предложение 20-30 мест". На самом деле, крупные фирмы, имея даже 50 свободных рекламных мест, продолжают подавать заявки на новые. Это связано прежде всего с возможностью перепродажи другой фирме. Постановление правительства Москвы временно запрещает управлению рекламы и городской информации, а также териториальным агентствам, прием от организаций новых заявок на размещение рекламы до оформления ими пустующих рекламных объектов не менее чем на 70%.
Если график поэтапной разработки нормативных документов, составляющих Правила наружной рекламы будет выполняться, то уже с апреля наружная реклама начнет жить по новым законам.
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА