Burberry покидает люкс-сегмент

Британский бренд Burberry может уйти в масс-маркет. Легендарная fashion-компания испытывает большие сложности, пишет Independent. Розничные продажи в первом полугодии снизились более чем на 20%, сотни сотрудников могут потерять рабочие места. Неделю назад пост генерального директора покинул Джонатан Акеройд. Вскоре после этого акции Burberry упали до самых низких с 2010 года значений. Новым руководителем стал Джошуа Шульман, который пришел из американской Coach. Кроме того, он имеет большой опыт работы с брендами из масс-маркета.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Как допускают журналисты британского издания, это намек на то, что Burberry может переоориентироваться на товары более широкого профиля. Старейшему бренду может помочь смена дизайнера, считает fashion-директор Catcher Concept Store и MVM Group Лидия Александрова: «Я думаю, что сейчас надо больше держать нос по ветру или брать дизайнеров, которые больше чувствуют ДНК бренда, потому что последние годы был приглашенный дизайнер, который раньше работал в Bottega Veneta, но это совершенно разные стили и разные направления.

На мой взгляд, ты должен либо придерживаться своей строгой классики и клетки и как-то ее обыгрывать, чего, мне кажется, в последнее время вообще уже не было, либо совершенно менять направление и идти в другое. Но это всегда, конечно, сложно, особенно на падающем рынке, коим сейчас является международный рынок люкса. Часто бывает, что когда происходит смена дизайнера и какое-то новое направление появляется в марке, большая часть старых клиентов просто отваливается. Здесь произошла эта история, новые клиенты не пришли, потому что, может быть, бренд потерял свое лицо.

Я думаю, что такой большой бренд как Burberry закончиться не должен. Скорее, это относится к каким-то более камерным домам. Burberry вряд ли мы похороним в ближайшее время. Все сейчас обратили внимание на то, как растут цены в люксовых домах, это и Dior, и Chanel. Но если Burberry решит уйти в массовый сегмент, это тоже имеет право на жизнь. Они будут пробовать новую аудиторию и расширять бизнес».

В 2018 году вокруг бренда разгорелся скандал, тогда стало известно, что компания сжигает нераспроданные коллекции. Сообщалось, что из-за кризиса перепроизводства Burberry за год уничтожил 20 тыс. вещей на $37 млн. Тогда бренд отказывался снижать стоимость продукции, чтобы не потерять свою репутацию элитарной торговой марки.

Впрочем, сейчас это может быть единственным способом сохранить компанию, считает директор модного дома Raschini Сергей Викулин: «У Burberry проблемы возникли уже достаточно давно, еще пять-семь лет назад, когда их продукт, мягко говоря, не соответствовал тому позиционированию, которое они выстраивали на рынке. Все-таки они себя позиционировали как люкс, а спекулировать на этой известной шотландской клетке можно, конечно, достаточно долго, но не бесконечно.

Все-таки потребитель привык, чтобы за высокой ценой было какое-то качество и некая уникальностью, которой Burberry последнее время не показывал. Поэтому тенденция была достаточно очевидной. У них было очень низкое качество продукта, и только этикетка Burberry, которая пыталась хоть как-то обосновать цену, к истинной ценности не имела никакого отношения. Соответственно, все это привело к тому, что бренд стал очень сильно падать по показателям продаж с учетом достаточно широкой узнаваемости, потому что у Burberry был всегда сильный маркетинг и достаточно устойчивые показатели, по крайней мере, в продажах в Англии и в США Сейчас.

Часть аудитории мигрирует из люксового в премиальный сегмент, опускаться всегда проще, чем подниматься, то есть выйти из люкса и, допустим, перейти в премиум или масс-маркет — это более высокая вероятность успеха, чем подниматься снизу вверх. Думаю, что это будет один из, наверное, единственно возможных вариантов развития этого бренда на fashion-рынке. Мы все помним истории про Карла Лагерфельда, про Пьера Кардена, и точка бифуркации будет где-то в районе премиума находиться, обратной дороги уже точно не будет».

По данным Independent, в конце 1990-х Burberry также переживал тяжелые времена. Массовое заполнение рынка подделками и финансовые сложности заставляли компанию находить оригинальные способы справляться с кризисом. Тогда бренд продал лицензии на использование своего знаменитого принта другими компаниями, так клетка, например, появилась на бежевых пальто для собак. Что, по мнению экспертов, не соответствовало элитарному стилю легендарного Burberry.

С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".

Анна Кулецкая, Ульяна Горелова