Пожалуй, самым непредсказуемым, самым глобальным и самым важным для успешного сбыта товаров становится на Западе бизнес с так называемыми "моделями" (как сейчас практически повсеместно называют манекенщиц). По словам ведущего американского рекламного менеджера Джона Кэпмена (John Kapmann), "супер-модель — это один из самых надежных инструментов увеличения продаж, особенно во времена рецессии". Среднестатистический житель стран "семерки" сталкивается с "образами" моделей по 12 раз на дню — и не только по телевидению или в прессе, но и в видеоклипах, записанных вместе с поп-звездами, и в изданных о них книгах.
В то время как модельеры Haute Couture жалуются на спад и убытки, бизнес, связанный с топ-моделями, переживает настоящий расцвет. Годовые обороты нью-йоркских, парижских и токийских агентств исчисляются сотнями миллионов долларов. Топ-модели вроде Линды Эванджелисты или Клаудии Шиффер зарабатывают до $25 тыс. в день. Модели, особенно первой величины, становятся "мечтой" девяностых годов. Они вытеснили кинозвезд с первых страниц иллюстрированных журналов, они превращаются в Role models, то есть в образец для социального подражания, в эталон. Из явления, существовавшего ранее где-то на задворках общественной жизни, модели перемещаются в ее центр, привлекают к себе интерес большинства потребителей информации (особенно женщин), становятся главной темой "колонок сплетен". Опросы показали, что 80% женщин всех возрастов мечтают работать моделью. Практически все девушки (92%) в возрасте от 14 до 17 лет хотели бы ими стать.
При этом карьеры так называемых Big Girls (абсолютных звезд моды) зачастую основаны на великолепном менеджменте. "Моделями не рождаются, моделей делают", — так можно сформулировать главный постулат этой отрасли.
Модели второго ранга зарабатывают от $400 тыс. до $1 млн в год. Гонорары в размере около $120 тыс., о которых лет двадцать назад топ-модели могли только мечтать, считаются сейчас уделом "мелкой" модели. Рост доходов сделал бизнес очень жестким. Ежегодно отрасли нужно около тысячи новых девушек,— взамен выбывающих по разным причинам прежних моделей,— которых по всему миру вербуют так называемые скаутеры (Scouter). Принципы по которым какая-то из завербованных девушек затем заботливо "культивируется" в супер-звезду, сформулировать невозможно. Это "смесь из имиджа и престижа, это тот фантомный феномен, который определяется как Look" (гамбургский журнал DER SPIEGEL). Никто толком не знает, что это такое, стандарты меняются, причем новые Looks часто делаются модными фотографами и "командой хитроумных дам среднего возраста, носящих самые нелепые шляпки и заправляющих делами крупнейших журналов мод" (DER SPIEGEL).
Зрителей (особенно женщин) приводит в ажиотаж прежде всего то, что обыкновенные девушки (и совсем не обязательно супер-красавицы), получают невероятные деньги вроде бы "ничего не делая". И именно такие "богатеи-счастливчики" самым действенным образом рекламируют, в общем-то, особо не нужные, "чрезмерные" и потому супер-дорогие товары. Психологи называют этот феномен "фактором позитивной зависти".
Важнейшая роль в работе с моделями принадлежит так называемым букерам (Booker), которые заключают для моделей контракты и зачастую являются единственными людьми, с кем модель общается во время напряженных разъездов, и которые поэтому часто имеют большое влияние на девушек. Букеры классифицируют моделей следующим образом. Коммерческие модели (Сommercial models) работают для каталогов, газетной рекламы, небольших рекламных телесюжетов, зарабатывают до $5 тыс. в день и не имеют права выглядеть чересчур "круто". Модели спецбукинга (Special Booking) — это примерно 60 девушек по всему миру, которые воплощают определенный Look и обслуживаются самыми крупными агентствами (типами Eileen Ford или Elite), причем часто не за самый высокий гонорар. Суперзвезды — это модели класса Very Special Booking, они практически не работают с "рутинными" заказами и заключают эксклюзивные контракты с косметическими концернами или на показы мод знаменитых модельеров. Кроме них существуют еще так называемые Part Models, которые заключают контракты благодаря тому, что имеют привлекательные отдельные части тела. Например, самым красивым в мире считается пупок француженки Магали Мьен (Magali Miens).