Даже в самые, казалось бы, неблагоприятные времена и даже в бизнесе, связанном с самыми распространенными товарами, можно добиться значительных успехов при правильной организации производства и рекламы. Об этом свидетельствует успех германской фирмы Mustang Bekleidungswerke GmbH + Co., cпециализирующейся на производстве одежды из джинсовой ткани.
Оборот и сбыт Mustang постоянно растут — прежде всего потому, что фирма чрезвычайно активно инвестирует в рекламу. Если в 1991 году ее рекламный бюджет составлял DM15,1 млн, то в 1993 год на цели рекламы планируется выделить уже DM24 млн. Это составит 9,3% от прогнозируемого на 1993 год оборота в DM250 млн, что намного выше "нормального" для джинсовой отрасли соотношения оборота и рекламы, — и это при том, что на рекламу джинсов фирмы обычно не скупятся.
Марка Mustang известна более чем 90% германских потребителей. При этом фирму совершенно не волнует, что мало кому из покупателей известно, что популярные джинсы с заботливо поддерживаемым "ковбойским" имиджем в духе американского Дикого Запада делаются отнюдь не за океаном, а в городке с труднопроизносимым даже для самих немцев (а к тому же по-немецки еще и просто смешным) названием Кюнцельзау-им-Хохенлоишем, который германский журнал MANAGER-MAGAZIN назвал "глухой Сибирью Швабии".
История Mustang в очередной раз показывает, какое значение в бизнесе имеет правильный выбор названия продукта. Еще в 1958 году отец нынешнего главы фирмы Хайнера Зефранека (Heiner Sefranek) Альберт Зефранек подобрал для входивших тогда в моду джинсов (которые в ФРГ именовались "ковбойские штаны") название Mustang, которое одновременно звучало и как-то "привычно", и в то же время однозначно "по-американски". Альберт Зефранек вовремя понял и другое: какое исключительное значение имеет для джинсов реклама. Mustang первой из германских текстильных фирм начала широко рекламировать свои джинсы на страницах молодежных изданий, в рекламных роликах перед фильмами в кинотеатрах, а затем и по телевидению. Именно благодаря тому, что название закрепилось в памяти клиентов, фирма сумела стать крупнейшим после Levi`s джинсовым производителем ФРГ.
Имидж фирмы последовательно разрабатывает штутгартское агентство Leonhardt & Kern, неоднократно премированное на международных конкурсах за удачные рекламные находки (в этом году на конкурсе рекламных роликов в Каннах агентству был присужден приз "Бронзовый лев").
Но теперешнего успеха для Mustang недостаточно. Имеющий диплом специалиста по маркетингу Зефранек уверен, что фирма должна "постоянно находиться на сцене, снова и снова подтверждать зрителям, что она умеет говорить на их языке". "Сцена" и "зрители" Mustang — это молодежь, для которой джинсовая одежда по-прежнему является неотъемлемой частью стиля жизни. Для того чтобы соответствовать запросам и "не упускать из виду" клиентов, Mustang издает еще и ежеквартальный журнал Jam (Jeans+Music), полностью посвященный джинсовой одежде и поп-музыке. Тираж журнала составляет около 250 тыс. экземпляров, в джинсовых и музыкальных магазинах он часто распространяется бесплатно.
Разумеется, подобные высокие затраты на рекламу должны компенсироваться прибылями от производства и сбыта. Благодаря гибкой организации труда 900 занятых на германской фабрике Mustang человек выпускают 1,7 млн джинсов ежегодно, в том числе (по лицензии) и "престижные" джинсы марки Joop.
Набирают обороты и филиалы фирмы вне ФРГ: в Португалии, Венгрии, Польше, а с недавнего времени и в Петербурге. Оплата одной минуты труда персонала стоит фирме в ФРГ DM64, в Португалии — DM27,6, а в Польше — DM19,5. Прибыльность восточноевропейского производства очевидна, и именно здесь фирма намерена в будущем обеспечивать рост своего производства.
Устойчивое положение на рынке ФРГ дает Mustang основание для попытки аналогичного усиления позиций на рынках других стран Западной Европы. Для первой "атаки" фирма выбрала Францию. Как и положено, широкая продажа началась здесь с активной рекламной "артподготовки": нынешней осенью реклама джинсов Mustang была размещена на каждом четвертом рекламном щите Парижа. Планируемый результат: в 1993 году сбыт Mustang во Франции должен увеличиться на приблизительно 15%.