Лояльность оценивают по-новому
Как ритейл пересматривает программы лояльности
Баллы вместо скидок и понижение рейтинга за отсутствие покупок: российские компании пересмотрели программы лояльности. Как рассказали “Ъ FM” ритейлеры и аналитики рынка, в 2022-2023 годах заведения общепита, магазины одежды и техники стали реже предлагать пониженные цены на товары. Вместо этого активным покупателям предлагают бонусы, которые можно потратить при следующей покупке. Через некоторое время эти баллы сгорают.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Опрошенные “Ъ FM” представители бизнеса называют новым приоритетом лояльность клиентов.
Заместитель гендиректора сети Kanzler Елена Никитина: «Мы в 2022 году перестали предоставлять дисконты в 20-30%, дарить третью вещь в подарок, убрали скидки от количества и полностью перешли на программу лояльности, то есть на бонусную. Это просто исторический курс развития компании, в том числе это было связано с IT-решениями. Естественно, курсовые колебания играют роль, цены выросли. В прямой скидке нет такой необходимости. Мы работаем в премиум-сегменте, заинтересованы в долгосрочном взаимодействии с клиентом. Скорее, более дешевые бренды пользуются таким вариантом. У нас есть регулярные программы, мы дарим бонусы ко дням рождениям, плюс спецпредложения под какие-то события. Кэшбеки люди очень любят, это очень хорошо на возвращаемость гостей работает. Прирост новых клиентов вырос, плюс конверсия во вторую покупку тоже увеличилась процентов на 30, это было сразу видно в первые несколько месяцев».
Вице-президент по детским ювелирным товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова: «В сети магазинов "Мир кубиков" в 2022 году нам пришлось приостановить действие программы лояльности, поскольку на тот момент это была сеть Lego, и будущее проекта оказалось под большим вопросом. Весной 2023-го уже будучи мультибрендовым проектом мы перезапустили нашу программу в большей степени уже как клубную программу привилегий. История покупок, бонусы были сохранены. Раньше у нас была линейная программа: 1% начисления, один порог списания — это подход более массовый. Теперь уровней три, что дает возможность поощрить тех клиентов, которые более активны. Также мы добавили в программу день рождения не только ребенка, но еще и взрослого, начали делать активности для третьего уровня — мастер-классы по сборке конструкторов».
Директор по маркетингу сети магазинов техники и электроники restore: Ирина Зуева: «В октябре 2023-го мы обновили программу. Если раньше ее называли бонусной, скидочной, то сейчас это программа привилегий. Она сочетает возможность начислять, списывать бонусы, получая скидку и иметь дополнительные опции в виде повышенных гарантий, сервисов, в мессенджере или по телефону клиента сопровождают по всем вопросам и заказа, и доставки. Мы продумали период участия, то есть если клиент не приходит к нам в течение двух лет или более одного года, то он спускается на предыдущий уровень. Наша задача сейчас — понять, что востребовано, что нет. Судя по тому, как ведет себя лояльная аудитория, скидки — это не основной мотиватор для людей, их волнует оригинальность товара, возможность обратиться с каким-то вопросом, с гарантией, потому что Apple нет в России».
Программы лояльности пришлось изменить компаниям, у которых еще недавно были иностранные собственники. После ухода из России западных брендов их преемникам пришлось заново завоевывать доверие потребителей, пояснила региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева: «Бренды конкурируют не только с онлайном, но и с другими марками. Как раз прошлый год был интересен тем, что появилось много новых игроков, плюс появились старые с новой подачей. Было важно, чтобы твой клиент об этом узнал первым, например, о том, что бренд теперь предлагает шире ассортимент, работает не только с женщинами, но и с мужчинами, и с детьми.
Мы видим, что когда скапливаются эти товарные запасы, скидки могут начаться раньше. Периоды дисконтов выросли во времени. Раньше мы привыкли к тому, что новогодние скидки начинались с середины ноября и длились до конца января, следующие начинались только летом. Сегодня акции начинаются уже с октября. Их размер стал больше. Сначала resale, потом mid-season sale, потом уже полноценная новогодняя распродажа.
Вместе с тем, к сожалению, цены растут выше уровня инфляции. Если в какой-то области формируется дефицит, или он пропагандируется, то ритейлеры этим пользуются, поднимают скидки до того предела, до которого они понимают, что их потребитель готов эту цену за товар платить. Собственно говоря, вот игра со скидками — это та же самая попытка настроить свою операционку в новых реалиях».
По данным NielsenIQ, в 2023 году россияне также стали чаще посещать дискаунтеры. Продажи в магазинах с товарами повседневного спроса по низким ценам выросли за год на 19%.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".