В какую бы страну мира ни поехал потенциальный покупатель, его везде должна "опекать" реклама привычных ему на родине товаров. Это положение становится главной тенденцией современного рекламного бизнеса, способствуя его интернационализации и унификации.
Повсеместно крупные рекламные фирмы вытесняют более мелкие, объединяясь затем в международные рекламные гиганты. Из оборота мирового рекламного рынка, составившего в 1992 году $230 млрд, на 25 крупных рекламных объединений пришлось $130 млрд. За несколько лет 10 ведущих рекламных агентств мира увеличили свое рыночное участие с 22% до 48%.
По данным журнала ADVERTISING AGE, мировым лидером в рекламном бизнесе в прошлом году оставалось лондонское объединение WPP Group, доходы которого от гонораров и комиссионных составили DM4642 млн, что на 5,7% выше аналогичного показателя 1991 года.
На втором и третьем месте стояли нью-йоркские компании Interpublic Group и Omnicom Group, доходы которых составили соответственно DM3282 млн и DM2981 млн (что на 8,4% и 7,1% выше, чем в 1991 году). Вообще, из десятка ведущих рекламных агентств мира только три не являются британско-американскими: французская Euro RSCG (7-е место) и японские Dentsu (4-е место) и Hakuhodo (10-е место).
Типичной для европейского рынка является динамика рекламного бизнеса в ФРГ. По данным германского специализированного журнала WERBEN & VERKAUFEN, за последние 5 лет рост десяти крупнейших германских агентств (которые являются филиалами международных объединений) в среднем составлял 13% в год, в то время как средние по величине фирмы увеличивали свои обороты только на 8%. На 10 фирм-лидеров приходится оборот в DM6,7 млрд, что на DM300 млн больше, чем оборот 40 следующих по списку агентств, вместе взятых.
Несомненно, считает германский экономический журнал WIRTSCHAFTSWOCHE, концентрация рекламной деятельности будет в будущем только увеличиваться. Небольшие рекламные агентства вынуждены добиваться сотрудничества с крупными и продавать им свои контрольные пакеты. Только в ФРГ из 80 агентств, идущих вслед за двадцаткой лидеров, свыше половины вынуждены были пойти на подчинение агентствам-лидерам для получения возможности выхода на международный рынок.
Мартин Соррель (Martin Sorrell), шеф абсолютного мирового лидера в рекламном бизнесе британской фирмы WPP, уверен, что у рекламных компаний просто нет альтернативы.
История успеха Сорреля подтверждает это. В 1985 году он купил за 200 тыс. фунтов контрольный пакет небольшой фирмы Wire and Plastic Products (WPP), которую сумел путем покупки свыше 45 агентств превратить в крупнейший рекламный холдинг. В настоящее время на WPP работают 660 рекламных бюро и 21 тыс. человек по всему миру.
Чрезвычайно активная покупательская деятельность WPP естественным образом привела к большой заложенности предприятия. Однако Соррель уверен в правильности стратегии WPP и заявляет, что фирма сумеет быстро выплатить долги. По его словам, рост прибылей WPP в первой половине этого года составил 21,5%, что позволило уменьшить долги на DM850 млн.
Необходимость крупного рекламного холдинга сам Соррель обосновывает тем, что таким образом легче своевременно реагировать на изменения рыночных условий и "перебрасывать" специалистов из разных агентств для создания "ударной" творческой группы на том или ином направлении.
Этому совсем не противоречит то обстоятельство, что небольшим агентствам часто удается благодаря удачному рекламному ходу добиться известного успеха и популярности. Однако если агентство хочет иметь постоянные заказы от крупных промышленных фирм, оно обязано заботиться об интернационализации своего курса. Потому что главная цель рекламы, как известно, — это продажа товара, и только потом развлечение публики. Крупным же производителям необходимы универсальные концепции, позволяющие им не тратить миллионы на адаптацию своих товаров к каждому новому рынку сбыта.
Пока крупнейшим рекламным рынком мира остаются США. Однако уже в ближайшие годы вторым по величине рынком должна стать КНР. Предпосылки для успеха здесь товаров своих заказчиков ведущие рекламные агентства готовят уже сейчас.