Решение YouTube отключить активные ссылки в описаниях коротких видео изменит то, как российские маркетологи используют формат, но не приведет к полному отказу от него, считают участники рынка. Платформа YouTube Shorts обеспечивала большую кликабельность, чем другие сервисы коротких видео. «VK Клипы», пока серьезно отстающий от YouTube Shorts даже в РФ, на этом фоне уже тестирует новый, более заметный способ прикрепления ссылок.
Фото: Александр Манзюк, Коммерсантъ
Фото: Александр Манзюк, Коммерсантъ
“Ъ” опросил участников рынка инфлюенс-маркетинга о том, как на их деятельности отразится предстоящее отключение гиперссылок в сервисе YouTube Shorts. Он остается одним из немногих международных сервисов коротких видео, доступных в РФ без ограничений: TikTok ограничил публикацию контента из России, а Instagram с его сервисом Reels заблокирован в стране (деятельность Meta по функционированию Instagram и Facebook объявлена в РФ экстремистской и запрещена).
Google объявила об изменении правил размещений ссылок на YouTube в разделе Shorts на прошлой неделе.
С 31 августа ссылки, размещенные в описаниях Shorts и в комментариях под ними, перестанут быть кликабельными.
Компания объяснила решение тем, что этим инструментом все активнее пользуются мошенники и спамеры.
Старший контент-аналитик «Лаборатории Касперского» Ольга Свистунова подтвердил “Ъ”, что компания отмечала мошенническое использование площадки и в России, в частности для рекламы фиктивного Telegram-бота криптовалютной биржи. По ее словам, для продвижения ролика, в котором рекламировался бот, использовался аккаунт, публиковавший большое число Shorts с кадрами из популярной видеоигры: «Человек в коротких видео рассказывал, сколько денег он заработал, а под ними размещалась ссылка на полное видео».
Крупные рекламодатели, избегающие размещения в сетях Meta, тратили до 60–70% бюджета маркетинговых кампаний на продвижение через YouTube, отмечает руководитель агентства LabelUp Юлия Долгова: «Мы полагаем, что после отключения ссылок Shorts будет использоваться исключительно для охватных кампаний, представляющих бренд или продукт широкому потребителю. Перформанс-кампании, в которых оцениваются конкретные результаты, перераспределятся между классическими видеоформатами YouTube и другими площадками».
Российские маркетологи в последнее время активно использовали YouTube Shorts, поскольку возможности использовать другие платформы в России сократились, а сам сервис продвигает короткие видео внутри платформы, уточнила гендиректор КРОС Екатерина Мовсесян.
YouTube Shorts обеспечивал более высокий CTR (соотношение количества людей, перешедших по ссылке, к количеству тех, кто посмотрел контент), чем на других платформах короткого видео. Гендиректор Epicstars Денис Волков уточнил, что CTR YouTube Shorts по их статистике колеблется от 2% до 8%, кликабельность Instagram Reels — от 0,8% до 1,5%, «а "VK Клипы" пока отстают». Госпожа Долгова обозначила кликабельность YouTube Shorts в диапазоне от 3% до 8%; CTR «VK Клипов» же, по ее данным, не поднимается выше 0,5%.
Между тем «VK Клипы» не только не отказываются от кликабельных ссылок, но и тестируют возможность прикреплять их непосредственно к видео, рассказали “Ъ” в сервисе. Инструмент призван обеспечить более высокую конверсию, чем ссылки в описании: «По завершении тестов ожидаем рост CTR».
Отмена кликабельных ссылок в YouTube Shorts едва ли приведет к значительному отказу рекламодателей от формата или перераспределению бюджетов, считает директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина: «Скорее это подтолкнет больше использовать промокоды и изобретать новые методы обхода ограничений». Она отметила, что короткие ролики и так используются в первую очередь для продвижения продукта в целом, а «перформанс-механики, в том числе ссылки в описаниях, выполняют второстепенную роль». Стоимость конверсий, добавляет эксперт, в перформанс-маркетинге через короткие видео «несопоставимо выше стоимости в традиционных каналах, в частности в контекстной рекламе».