Телевизионная реклама сочных гамбургеров может вызывать у человека настолько яркие эмоции, что он поверит, будто в котлетах — счастье. Реклама салата почему-то не вызывает у ничего подобного.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
«Многим хроническим телезрителям кажется, что употребление в пищу фастфуда вроде гамбургера и картошки фри сделает их счастливыми,— сетует Дженна Каммингс, психолог из Ливерпульского университета (работу о фастфуде она сделала, будучи еще сотрудницей Мичиганского университета).— Особенно ярко это проявляется у людей, которые пытаются ограничить себя в потреблении нездоровой еды. Поэтому необходимо поменять регулирование рекламы в части фастфуда, чтобы изменить представления потребителей о подобной еде и помочь перейти на более здоровую пищу».
Исследование, где Каммингс была ведущим автором, охватило только взрослых людей, но и у них обнаружилась тяжелая зависимость от телевизионной рекламы. Выяснилось, что если телезритель не владеет информацией о том, как именно влияет фастфуд — гамбургеры, чизбургеры, острые крылышки и фри — на их здоровье, то они живут в убеждении, что будут чувствовать себя гораздо лучше, если немедленно купят себе что-нибудь такое и съедят. Интересно, что ничего похожего у потребителей-телезрителей не возникает в ответ на рекламу «здоровой» еды вроде йогуртов или салатов.
Целью исследования, собственно, и была проверка предположения, что реклама разных продуктов питания по-разному сказывается на предпочтениях потребителей, что она вызывает у них разные эмоции и ожидания и что часть из продуктов вызывает у них нечто вроде пищевой зависимости.
А предыдущие исследования показывали, что если у людей имеется подобная пищевая зависимость, то есть тяга к фастфуду, то они теряют контроль над потреблением пищи и сильно переедают, несмотря даже на то, что ощущают скверные последствия от переедания, в том числе серьезные проблемы со здоровьем.
В исследовании, которым руководила Каммингс, в общей сложности участвовало 718 человек, их распределили по примерно равным группам случайным образом и показывали рекламу еды — 15-секундные ролики. Одна группа смотрела только рекламу фастфуда, другая — только рекламу «здоровой» еды, с минимальной обработкой, третья — и те, и другие рекламные ролики.
По завершении просмотров участники заполнили анкеты, в которых рассказали о своих впечатлениях, чувствах и намерениях. Выяснилось, что положительные эмоции от фастфуда у тех, кто смотрел его рекламу, стали более яркими и усилилось ожидание счастья от свидания с фастфудом и поедания его.
Это исследование носило предварительный характер. В следующих, считает Каммингс, надо будет изучать более длительное воздействие рекламы фастфуда на людей, смотреть, насколько долго держатся положительные эмоции от рекламы и как сильно влияют на них объяснения того, что такое в действительности фастфуд с точки зрения нутрициологии.