Наступление осени не оправдало надежд. Несмотря на окончание сезона отпусков никаких особо примечательных рекламных кампаний не началось, разве что некоторые старые заметно оживились. По-прежнему едва ли не половину всех теле- и радиороликов составляет однообразная реклама инвестиционных фондов.
Зато особое волнение рекламщиков вызывает сейчас запрет на рекламу табачных изделий, решение о котором было принято Верховным Советом в середине лета. Однако многие специалисты не верят в полное и окончательное изгнание подобной рекламы, которое обойдется одному только телевидению в несколько миллионов долларов.
Сейчас рекламируется несколько десятков инвестиционных фондов, более двадцати из них — на телевидении. И если (как это теперь часто бывает) в одном рекламном блоке подряд идут 4-5 таких роликов, отдельные рекламы абсолютно неотличимы друг от друга. Большинство из них сделано предельно однообразно и неоригинально: ни ярких слоганов, ни убедительных доказательств того, что ваучеры следует вложить именно в этот инвестиционный фонд. К тому же рекламные идеи в этих роликах то предельно заезженны (как, например, мальчик на фоне открытой двери, символизирующий прекрасное будущее, в ролике "Эксимер-инвеста"), то вообще начисто лишены элементарной логики. Один из примеров последнего — миловидная блондинка за рулем автомобиля убеждает другого автолюбителя не стоять в очереди на бензоколонку, а предпочесть акции инвестиционного фонда, представляющего предприятия нефтегазовой промышленности.
На фоне этих роликов по-прежнему неплохо смотрится реклама западных товаров, которая, по крайней мере, выполнена достаточно профессионально. Однако буквальный перевод постоянно ставит множество проблем. Например, в новом ролике жевательной резинки Wrigley's Spearmint звучит следующая фраза: "Ты возьми большую свежесть...", хотя, как известно, в русском языке свежесть не может быть большой, малой или средней. Однако подобная несуразность придает этому ролику определенный шарм и некоторую достоверность, словно бы американец говорит на русском с акцентом.
Менее удачны, особенно по сравнению со старыми, также ролики шоколада Mars и Sniсkers, в которых использованы новые слоганы. Так, девиз Sniсkers "Полон орехов. Съел — и порядок" звучит достаточно невразумительно. А в рекламе Mars появляется фраза, неоднократно обыгранная в рекламе, вероятно, уже на всех пяти континентах: "Mars — это класс!".
Нельзя признать вполне подходящей для русской аудитории и новую рекламу шампуня Head & Shoulders. Кстати, именно рекламу одного из товаров компании Procter & Gamble — шампуня Wash & Go — американские специалисты считают одним из самых неудачных примеров вхождения на российский рынок (в то время как рекламу шоколада Mars, напротив, наиболее удачной). Подобные отзывы основываются на том простом соображении, что россияне во время проведения этой рекламной кампании не только не представляли себе, что такое "шампунь и кондиционер в одном флаконе", но и довольно туманно знали назначение собственно кондиционера. Похоже, что в новой рекламе другого шампуня также недостаточно учитывается специфика рынка. В ролике Head & Sholders пользоваться именно этим шампунем убеждают известный (во всяком случае такой вывод можно сделать из рекламы) американский актер и дикторша телевидения. Однако поскольку в России эти "звезды" совершенно не известны, они воспринимаются не более достоверно, чем герои роликов "Московской недвижимости".
Запрет рекламы табачных изделий — основное событие рекламного рынка. Среди различных групп товаров — парфюмерии, кондитерских изделий, безалкогольных напитков и так далее — именно табачные изделия рекламируются в России наиболее активно. И, вероятно, засилье подобной рекламы не в последнюю очередь привело к тому, что за последний год попытки запретить ее делались уже неоднократно.
Впервые это произошло еще в октябре прошлого года, когда генеральным директором телерадиокомпании "Останкино" был подписан приказ о запрете рекламы алкоголя и табачных изделий. Впрочем, особо эффекта эта мера тогда не возымела. На какое-то — кстати, весьма непродолжительное — время рекламы сигарет по первому каналу действительно стало меньше. Зато все рекламодатели тут же перешли на Российский канал, который таким образом сумел заметно увеличить свой доход. Сейчас на "Останкино" пытаются сохранить необходимые ограничения, давая табачную рекламу только после 11 вечера.
Затем введение запрета обсуждалась в Верховном Совете — тогда этот вопрос был отложен на неопределенное время. И, наконец, в начале лета на заседании Малого совета Москвы было принято решение об окончательном запрете табачной и алкогольной рекламы. Однако и это решение к каких-либо революционным последствиям не привело.
И сейчас к возможности полного запрета рекламы сигарет специалисты относятся с некоторой долей скептицизма. По их мнению, такой запрет никак не повлияет на здоровье нации, поскольку каких-либо серьезных программ по борьбе с курением в нашей стране не проводится.
Кроме того, рекламщики считают, что эта реклама может принести немалые выгоды — достаточно сделать расценки на нее дороже, чем на рекламу других товаров. Полученные таким образом средства можно было бы расходовать на лечение больных раком легких, создание программ по борьбе с курением или даже антирекламу табака, тем более что полный запрет сигаретной рекламы сулит немалые убытки, поскольку, по подсчетам некоторых экспертов, она приносит телевидению до 15% всего дохода от рекламы. А рекламный бюджет наиболее активно рекламируемых марок (Marlboro, 555, Lucky Strike) сейчас составляет около миллиона долларов.
ОЛЬГА Ъ-САМАРИНА