Две новости в мире телевизионной рекламы привлекли внимание экспертов Ъ. Одна из них новостей должна порадовать российские рекламные фирмы, другая способна их несколько огорчить. Начнем с первой. Российские рекламные агентства, не без оснований опасающиеся конкуренции со стороны западных рекламных компаний, получили поддержку со стороны структуры, которая координирует значительную часть эфира 1-го телеканала "Останкино" — рекламной корпорации INTERVID. Система скидок, предусмотренная для российских агентств, аккредитованных при телекомпании "Останкино", ставит их в заведомо более выгодные условия, чем их западных конкурентов. И вторая новость — с 1 сентября почти все телеканалы и студии пересмотрели свои расценки на рекламу.
Рекламная корпорация INTERVID создана летом этого года усилиями телекомпании ВИД и компании InterVideoCommers (Ъ писал об этом 1 июля). Эта структура координирует рекламное время в большинстве художественных фильмов 1-го канала "Останкино", всех программах телекомпании ВИД и в абсолютном большинстве телепрограмм студии "Эксперимент" — лидере 1-го канала по объему эфира.
Появление INTERVID на рекламном рынке 1-го канала "Останкино" не осталось незамеченным. Достаточно вспомнить хотя бы письмо руководителей крупнейших российских рекламных агентств председателю телерадиокомпании "Останкино" Вячеславу Брагину, в которой содержалась просьба разъяснить причины создания фактически монопольной структуры. Между тем руководители INTERVID сразу после его образования выступили с разъяснениями, из которых следовало, что их агентство не преследует цель стать конкурентом уже действующим агентствам, а является вспомогательной структурой, действующей собственно для рекламных агентств, а отнюдь не для единичных рекламодателей. И при этом предоставляя рекламным агентствам значительные скидки.
В настоящий момент INTERVID в содружестве с другими российскими рекламными структурами разрабатывает систему рекламных тарифов, направленную на привлечение рекламодателей к работе исключительно с российским агентствами, причем с агентствами, аккредитованными в "Останкино". Кроме того, система должна привлечь внимание рекламных агентств к телепрограммам, до сих пор мало "раскрученным" в плане рекламы.
Система же эта заключается в следующем.
Программы 1-го канала условно подразделены на 3 группы:
1) "исключительно привлекательные" для рекламы — prime time ("Поле чудес", "Тема", "мыльные оперы", "воскресный кинозал", Columbia pictures и т. д.); 2) "просто привлекательные" ("Детектив по пятницам", "Музобоз", "Человек недели" и т. д.); 3) "менее привлекательные" — программы, идущие в утренние и дневные часы, а также поздно ночью.
Для каждой из этих групп предусмотрены собственные скидки аккредитованным при "Останкино" агентствам. Для первой группы передач — до 5%, для второй — до 15% и для третьей — до 25%. При этом следует отметить, что рекламодатель, непосредственно обратившийся в INTERVID, не может рассчитывать на подобные скидки — в чем и состоит суть политики, направленной на привлечение внимания клиентов к уже аккредитованным в "Останкино" рекламным агентствам.
Предусмотрена и еще одна система значительных скидок при пропорциональном (50% на 50%) размещении рекламы агентством в разных группах телепрограмм. Это рассчитано на привлечение внимания рекламных агентств и рекламодателей к программам, обделенным пока рекламой.
К тому же при обращении в INTERVID западных рекламных агентств даже при условии выполнения ими всех условий скидок, подобных скидкам для российских структур, они не получат — в этом состоит протекционистская линия для российских агентств. Эта схема находится в стадии проработки.
Российским агентствам, желающим попасть в число привилегированных и получить право на вышеперечисленные скидки, предлагается следующая схема. В течение полугода агентству-кандидату предоставляются скидки, наполовину меньшие скидок для аккредитованных агентств. И если в течение этого срока структурой соблюдается как оговоренный объем рекламы, так и соотношение ее размещения среди трех условных групп, то рекламное агентство попадает в число обладателей максимальной скидки.
А теперь еще об одной новости. С 1 сентября все телекомпании и студии, кто на месяц, а кто и до конца года, установили новые тарифы и тарифные ставки на рекламу. Так, на самом "дорогом" 1-м канале "Останкино" базовый тариф на рекламное время для размещения рекламных материалов колеблется от $1000 (с 1 часа ночи до 6.24 утра) до $12 000 (с 21.00 до 21.34). На "бегущую строку" утвержден тариф в размере 50% от базового, а тариф на логотип — в размере 30%. И хотя работает довольно широкая система скидок, базовый тариф в зависимости от рейтинга передач, дня недели и праздничных дней, а также спроса рекламодателей чаще всего будет увеличен. Более того, верхний предел не ограничивается, а договорная цена устанавливается по соглашению сторон.
На российском канале теперь стоимость самой "дорогой" минуты внутри программы "Вести" (без учета НДС) равна $6000, а в "Санта-Барбаре" — $4000. В программах телекомпании "Москва" минута рекламы внутри девятичасового вечернего фильма достигла $850. На канале "Санкт-Петербург" прокатать один ролик хронометражом 30 секунд стоит $900 внутри кинофильма "Моя вторая мама". Но, пожалуй, больше всего отличились лидеры телекомпании ВИД — передачи "Поле чудес" (до $15 000 для иностранных клиентов) и "Тема" ($12 000), а Авторское телевидение установило свой верхний предел (с учетом всех налогов) в $9000.
И все же, несмотря на объективный процесс повышения цен, ничего сверхъестественного не произошло. Более того, эфир девятичасовой вечерней программы "Новости" в сентябре и октябре уже "забит" такими структурами, как МММ, Продовольственный банк, фонд "Московская недвижимость", 1-й ваучерный фонд и др. Причем МММ и "Московская недвижимость" хотели бы получить в день по 45 секунд, что пока не произошло — даже чисто визуально это выглядело бы не очень привлекательно, поскольку в день отводится под рекламу в программе "Новости" всего 6 минут: по одной минуте в выпусках 9.00, 12.00, 15.00 и 24.00 и две — в 21.00). Поэтому желающие разместить в этом году рекламу в выпусках "Новостей" в 21 час должны поторопиться, ибо с нового года цены на рекламу скорее всего снова поднимутся.
АЛЕКСАНДР Ъ-СЕРГЕЕВ