Империя золотых арок
Как два брата из штата Нью-Гемпшир захватили мир, придумав MсDonald’s
Империя McDonald’s Corporation — единственная империя в мире, которой не повредил XX век. Кроме того, она и сейчас чувствует себя прекрасно, с более чем 38 тыс. ресторанов по всему миру. По ее финансовым отчетам и золотым аркам точно не скажешь, что своим появлением на свет она обязана тем, что 85 лет назад никому тогда неизвестные братья Морис и Ричард Макдоналды позавидовали продавцу рутбира.
Ночью ресторан McDonald’s привлекал внимание посетителей яркими неоновыми арками
Фото: Hulton Archive / Getty Images
Ночью ресторан McDonald’s привлекал внимание посетителей яркими неоновыми арками
Фото: Hulton Archive / Getty Images
Плохое кино и хорошее пиво
К переезду из городка Манчестер, штат Нью-Гемпшир, Мориса и Ричарда Макдоналдов подвигла беда, случившаяся с их отцом. Патрика Макдоналда буквально выкинули за ворота обувной фабрики, на которой он проработал 42 года. Он оказался слишком стар, чтобы приносить фабрике хоть какую-то пользу. «С нами такого не произойдет»,— пообещали себе и родным братья и отправились туда, где, по их мнению, располагался если и не рай на земле, то что-то очень похожее. В Калифорнию. Естественно, чтобы стать великими деятелями кинематографа и миллионерами к пятидесяти годам. Сначала в Лос-Анджелес отправился старший брат — Морис, а в 1926 году к нему присоединился Ричард. Морису было 24 года, Ричарду — 15.
Калифорния встретила их не очень радушно. Братьям удалось получить работу на киностудии Columbia, правда, ее нельзя было назвать престижной, да и оплачивалась она не слишком хорошо. За тяжелый труд — им с утра до вечера приходилось носить, устанавливать, и убирать реквизит и декорации — платили $25 в неделю.
Братья Морис и Ричард Макдоналды, основавшие сеть McDonald’s
Фото: McDonald's
Братья Морис и Ричард Макдоналды, основавшие сеть McDonald’s
Фото: McDonald's
В 1930 году им показалось, что успех — на расстоянии вытянутой руки. Они купили кинотеатр «Миссия» в полусотне километров от Лос-Анджелеса. Первым делом Макдоналды поменяли скучное и религиозное название на более яркое и пересмотрели подход к работе — кинотеатр, получивший имя «Маяк», стал круглосуточным. Тогда же они впервые столкнулись с общепитом, и столкновение это оказалось судьбоносным.
Чтобы чуть повысить доходы, братья решили отучить посетителей приносить еду с собой и поставили в кинотеатре что-то вроде буфета.
Братья старались изо всех сил, однако с течением времени убеждались, что единственным, кто получал прибыль от кинотеатра, был владелец стоявшего у входа в «Маяк» киоска по продаже прохладительного напитка — корневого пива, рутбира.
Семи лет непрерывных наблюдений за кинотеатром и пивным киоском оказалось достаточно для того, чтобы братья пришли к выводу, что выбрали не ту сферу деятельности. Кинотеатр был продан. Часть вырученных денег пошло на новый проект Макдоналдов — Airdome в соседнем городке Монровия.
Первым делом — самолеты
Первый ресторан McDonald's в городе Сан-Бернардино
Фото: CSU Archives
Первый ресторан McDonald's в городе Сан-Бернардино
Фото: CSU Archives
Airdome, при всей красоте и даже звучности названия, был, по сути большой тележкой по продаже хот-догов и апельсинового сока. Правда, располагался он очень удачно, у главной достопримечательности Монровии — аэродрома. От клиентов сосисочной под открытым небом не было отбоя, а договоренность с местными апельсиновыми плантаторами, которые позволяли братьям собирать падалицу (200 апельсинов за 25 центов) делала производство апельсинового сока почти бесплатным.
Три года работы Airdome принесли братьям, кажется, больше, чем все их пребывание в Калифорнии до того.
Во всяком случае, они не только перевезли к себе остававшихся в Нью-Гемпшире родителей, но и продали в 1940 году сосисочную. Получив кредит в $5000, они открыли свой первый ресторан. Его назвали McDonald’s Bar-B-Q, однако до настоящего «Макдоналдса» ему еще было далеко.
Фотогалерея
«Вот что я любил»
Фото: Олег Булдаков / ТАСС
Фото: Фотоархив журнала «Огонёк»
Фото: Peter Turnley / Corbis / VCG / Getty Images
Фото: AP
Фото: Peter Turnley / Corbis / VCG / Getty Images
Фото: Фотоархив журнала «Огонёк»
Фото: Шерстенников Лев / Фотоархив журнала «Огонёк» / Коммерсантъ
Фото: Фотоархив журнала «Огонёк»
Фото: Reuters
Фото: Губин Дмитрий, Шерстенников Лев / Фотоархив журнала «Огонёк» / Коммерсантъ
Фото: Федорук Е., Дьячков Василий / Фотоархив журнала «Огонёк» / Коммерсантъ
Фото: Коммерсантъ / Василий Шапошников / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Геннадий Гуляев / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Олег Харсеев / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Александр Казаков / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Эмин Джафаров / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов / купить фото
Ресторан располагался в городе Сан-Бернардино и был ориентирован на постоянно растущее число калифорнийских автомобилистов. Работал он по принципу драйв-ин и предлагал вполне стандартный набор блюд для барбекю-ресторанов. Блюда выносили к автомобилям милые девушки в симпатичной униформе, которую, как говорят, прижимистые Морис и Ричард сохранили еще со времен кинотеатра «Маяк» (там в ней ходили билетерши) и просто чуть подновили.
McDonald’s Bar-B-Q приносил некоторый доход, однако война, как выяснилось, даже тогда не была самым удачными временем для бизнеса, и братья принялись искать способ сокращения расходов. Бизнес-план, который они придумали, оказался не просто успешным, но революционным. Именно он до сих пор лежит в основе работы всех предприятий быстрого питания.
Молочно-котлетная революция
Команда сотрудников первого ресторана McDonald’s в Сан-Бернардино
Фото: McDonald's
Команда сотрудников первого ресторана McDonald’s в Сан-Бернардино
Фото: McDonald's
В 1948 году McDonald’s Bar-B-Q был «переоткрыт» под названием МcDonald’s Hamburgers. Однако дело было не только в названии. В конце концов, забегаловок, в которых продавались гамбургеры (по-нашему, как известно, котлеты в булке), было много. Даже в том самом городе Сан-Бернардино. Тем не менее ни одна из этих забегаловок не могла сравниться с рестораном Макдоналдов ни в цене, ни в быстроте обслуживания.
«Вся наша концепция базировалась на скорости, низких ценах и обороте»,— рассказывал позже Ричард Макдоналд.
Для начала братья резко ограничили ассортимент, посчитав, что оборот им важнее всех мишленовских звезд на свете. В меню остались только те самые котлеты в булках, жареная картошка и молочные коктейли. Избавились они и от официанток: была придумана стойка, к которой посетители сами шли и заказывали необходимое. Наконец, в прошлое ушла практика приготовления заказов только после их получения. Гамбургеры готовились заранее, а их температуру поддерживали огромные лампы, согревавшие и булки, и котлеты.
Были установлены и стандарты обслуживания клиентов: с момента входа в ресторан до получения заказа не должно было пройти больше минуты. А сам заказ собирался клиенту за 20 секунд.
В итоге McDonald’s Hamburgers превратился в некий общепитовский аналог завода Форда, где все операции были тщательно выверены, стандартизированы и доведены до абсолютной степени эффективности. В ресторане работали 12 человек, задачи которых были узконаправленны, а действия доведены до автоматизма. Настоящий конвейер.
А еще владельцы ресторана были готовы продавать не только еду, но и ноу-хау. Реклама, которую размещали братья (слоган «Самые важные 60 секунд всей вашей жизни» стал знаменитым), была обращена не только к клиентам, но и к тем, кто хотел бы, как и они, заработать состояние на котлетах и молочных коктейлях. Сначала речь не шла о франшизе. За $950 братья устраивали клиентам то, что сейчас назвали бы «мастер-классом». Однако потом дошло дело и до франшиз. Первым покупателем франшизы стал нефтяник из Аризоны, Нил Фокс. Братья честно пытались отговорить его от покупки права назвать свою гамбургерную «Макдоналдсом», ведь за пределами Сан-Бернардино это название не стоило ничего. Но нефтяной олигарх не стал их слушать, заявив, что ему очень нравится не только сама идея, но и название. Так, в 1953 году в Финиксе, штат Аризона, открылась первая франшиза McDonald’s. А через год к ресторану в Сан-Бернардино подъехал автомобиль очень любопытного коммивояжера. Которого сейчас и называют создателем империи McDonald’s.
И пришел Крок
Соснователь и председатель корпорации McDonald's Рэй Крок. 1960 год
Фото: Getty Images
Соснователь и председатель корпорации McDonald's Рэй Крок. 1960 год
Фото: Getty Images
До личного знакомства с Макдоналдами Рей Крок много слышал о них и даже работал с ними. Он занимался продажей оборудования для ресторанов. Ему стало любопытно, зачем небольшому ресторану в Сан-Бернардино нужно так много оборудования для приготовления молочных коктейлей.
Коммивояжер, попутешествовавший по стране, оценил преимущества конвейерной работы ресторана и купил у братьев права на франшизу McDonald’s на всей территории США. Первый кроковский ресторан был открыт в 1955 году. За ним последовали и другие. А вскоре Рей Крок и его бизнес-партнер Гарри Соннерборн придумали революционную бизнес-модель (существующую, к слову, до сих пор), в соответствии с которой свои рестораны франчайзи должны были открывать на земле, принадлежавшей McDonald’s. Считается, что это — одно из самых важных решений, которые компания приняла за все время своего существования.
В 1961 году Крок выкупил у Макдоналдсов их долю в компании, оставив им, впрочем, самый первый ресторан в Сан-Бернардино. Ресторан просуществовал еще несколько лет, но потом закрылся, не выдержав конкуренции со стороны «нового» McDonald’s, который Крок построил буквально через дорогу.
Заплатил Крок по тем временам фантастическую сумму в $2,6 млн (около $24,7 млн в нынешних ценах) за несколько ресторанов и право продавать франшизы.
И начал экспансию. Через год он придумал знаменитый логотип компании — золотые арки и ее героя — Рональда Макдоналда. Еще через пару лет вывел компанию на биржу. Это помогло McDonald’s Corporation выстоять и победить в развернувшихся войнах с конкурентами, построившими свой бизнес по той же модели, но лишенной определенной «мягкой силы» — истории, видимых символов и т. д., превративших McDonald’s в такой же символ Америки, какими являются, скажем, Микки Маус или кока-кола. В 1967 году был открыт первый ресторан за рубежом — в Канаде. А уже потом золотые арки распространились по всему миру.
Фото: Barbara Alper / Getty Images
Фото: Corbis / Reuters
Фото: Scott Peterson / Liaison / Getty Images
Фото: Junji Kurokawa / AP
Когда Рея Крока называют создателем McDonald’s, это, конечно, преувеличение. Но он сделал куда большее, чем просто создал еще одно производство гамбургеров, жареного картофеля и молочных коктейлей. Он превратил предприятие в глобальную империю, завоевал мир, не сделав, на самом деле, ни одного выстрела. Более того, он превратил McDonald’s в совершенно определенный позитивный символ своей страны. Для сравнения: в 1958 году компания хвалилась, что продала 100 млн гамбургеров. В 1994 году, через 10 лет после смерти Крока, она перестала подсчитывать количество проданных гамбургеров, остановившись на фразе, тоже ставшей слоганом: «Более 99 млрд продано».
По данным The Wall Street Journal, к 2014 году компания могла продать до 300 млрд бургеров.
Сейчас, по сведениям компании, она ежедневно обслуживает 63 млн клиентов, продавая в среднем 69 млн обедов ежедневно. Выручка McDonald's в 2021 году составила $23,2 млрд, чистая прибыль — $7,5 млрд.
Эксперты в самых разных областях опираются на McDonald’s в своих рассуждениях. К примеру, известно правило риэлторов о больших и маленьких арках: чем больше логотип над зданием ресторана, тем беднее считается район, в котором ресторан расположен. Британские специалисты по недвижимости показывают это на примере: огромные золотые арки в каких-нибудь не самых благополучных районах Лондона и едва заметный логотип компании на ресторане в лондонской Оксфорд-стрит или в районе Белгравия. Экономисты вполне серьезно учитывают «индекс Биг-Мака» для определения паритета покупательной способности стран мира. Наконец, эксперты в области международных отношений отмечают открытие ресторанов сети в разных государствах как признак потепления отношений этих государств с США. В 1990 году открытие ресторана McDonald’s в Москве описывалась в мировой прессе как вполне серьезное политическое событие. Что же до открытия ресторана во Вьетнаме (2014 год), то его посчитали едва ли не окончательной точкой в примирении двух стран после Вьетнамской войны.